• Август 13, 2015

Как я разрабатываю уникальное торговое предложение

Первый шаг в отстройке от конкурентов

Представьте ситуацию: есть у вас продуктовый магазин. А рядом — точно такой же магазинчик. Как выделиться? Как привлечь клиентов? Чем отличиться? Или даже так: у вас не точно такой же магазин, у вас магазин, в котором цены пусть и не сильно, но повыше.

Что же делать тогда? Сдаваться? Ни в коем случае! Нужно найти что-то, в чем вы лучше! Заинтересовать покупателей, привлечь их… В общем, доказать свое превосходство и свою уникальность! Но как это сделать? Вам поможет УТП!

УТП — уникальное торговое предложение. Это способ отстройки от конкурентов. Концепция УТП была выдвинута американцем Россером Ривзом. Согласно его рационалистическому подходу к продажам реклама должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.

Два основных способа создания уникального торгового предложения, которые я использую, — это пути от клиентов или от конкурентов. Конечно, применять и тот, и другой способы возможно только по материалам анализа как различных источников отзывов на продукт или услугу, так и после знакомства с предложениями конкурентов.

Составляем уникальное торговое предложение «от клиентов»

Первый способ — «от клиентов». Что волнует пользователей товара или услуги? Какую боль они пытаются снять при их использовании? Какие страхи возникают в момент выбора? Какие бывают проблемы после приобретения? Получите ответы на каждый из этих вопросов. Подумайте, как именно вы можете использовать их в своей работе — уменьшить волнение, показать эффективность снятия боли при использовании вашего продукта, снять страх, доказать, что при использовании именно вашего продукта проблем не возникнет.

Если подобные решения предлагают и ваши конкуренты — постарайтесь отличиться от них, усилить свое предложение, сделать его иным. Подумайте о том, что уже делают ваши конкуренты в этом направлении, но о чем не говорят — и озвучьте это. Вспомните, может быть, какие-то проблемы из тех, которые волнуют людей, при работе с вами не могут возникнуть в принципе — и озвучьте их.

Уникальное торговое предложение

Например, при работе с хорошим агентством недвижимости в принципе невозможна ситуация, в которой при приобретении квартиры на рынке вторичной недвижимости на ней обнаруживаются какие-либо осложнения. Любое хорошее агентство обязательно проверяет все возможные отягчающие обстоятельства (к примеру, такие, как прописанные в квартире несовершеннолетние или лица, содержащиеся в исправительных учреждениях) и либо снимает их, либо отказывается от приобретения такого жилья.

При этом у покупателей подобных квартир страх столкнуться с подобными осложнениями можно выделить как один из самых сильных. Совместив уверенность в том, что у нашего агентства недвижимости подобные ситуации невозможны в принципе, а также мощный страх, существующий у клиентов по этому поводу, мы создаем УТП: «В случае, если у купленной вами квартиры возникнут какие-либо отягчающие обстоятельства, мы гарантируем, что решим их полностью за свой счет». Кстати, ни у одного из конкурентов такого предложения нет.

Уникальное торговое предложение «от конкурентов»

Второй способ — «от конкурентов». Этот способ можно разделить на две части. Первый из них проще, но и несколько «слабее» — это переработка существующих у наших конкурентов УТП. То есть мы берем понравившееся нам уникальное торговое предложение конкурентов и «усиливаем» его — увеличиваем гарантию, снижаем стоимость, вводим дополнительные условия, добавляем конкретики.

На самом деле, это, наверное, один из самых быстрых и простых способов разработки уникального торгового предложения. Менее действенным от этого он тоже не становится — если клиентов «цепляет» увеличенная гарантия длительностью в 2 года, то гарантия в 3 года зацепит их еще сильнее! А если собрать УТП, которые используют сразу несколько конкурентов, усилить их и предложить клиенту столь мощное предложение, то и эффект может получиться отличный!

Например, берем несколько УТП от продавцов промышленных весов:

  • гарантия 2 года;
  • срок доставки — всего 5 дней;
  • увеличенная грузоподъемность;
  • цена снижена на 5%.

Улучшаем их, объединяем и получаем мега-предложение:

«Мы настолько уверены в качестве своих весов, что даем на них самую большую гарантию — сразу 3 года (увеличили по сравнению с конкурентами)!

За счет сети филиалов по всей России мы сократили срок доставки всего до 3-х дней (уменьшили по сравнению с конкурентами).

Наши инженеры добились повышенной надежности весов — они не сломаются, даже если Вы поставите на них вес, в 2 раза превышающий их грузоподъемность (добавили конкретики, сняли страх поломки).

За счет работы без посредников мы снизили их стоимость на 17 000 рублей (добавили конкретный размер скидки, мотивировали, за счет чего получена эта скидка)!».

Уникальное торговое предложение

А теперь — «настоящее» уникальное торговое предложение!

Следующий способ сложнее и требует большего «погружения» в тему. Зато он и более «сильный». Это — создание уникального торгового предложения, которого нет у конкурентов. При этом есть два пути — либо выделить что-то, что делают и конкуренты, но чего они не выделяют («лже»-УТП), либо найти что-то, что есть только у нас, и чего конкуренты не делают вообще.

Например, при работе с квест-комнатами мы использовали оба варианта. Так, у многих (если не у всех) квест-комнат сценарий квеста пишут профессионалы. Но практически никто это не использует как преимущество. Мы же вынесли эту деталь на первый план и создали свое уникальное торговое предложение: «Сценарий квеста написан профессиональным сценаристом, автором сценариев к компьютерным комиксам».

Второе УТП основывалось уже на нашем конкурентном преимуществе. Так как особенностью наших квестов была обстановка, реалистично передающая интерьеры из фильмов, которым и были посвящены квесты, то УТП было следующим: «Квесты настолько реалистичны, что Вы забудете, что это просто игра».

И еще один способ…

И напоследок — еще один интересный способ разработки уникального торгового предложения — через смежные области. Анализируя различные бизнесы из смежных областей, мы ищем различные УТП, которые можно использовать и в исследуемой нами сфере деятельности. Обычно это интересные, неожиданные идеи, которые не использует еще ни один из наших конкурентов. При этом наша задача — хорошо понимать как клиентов (насколько им будет интересно такое предложение), так и бизнес заказчика (сможет ли он реализовать такое УТП и какие изменения в него нужно для этого внести).

Приведу пример, связанный с теми же квест-комнатами. Одна из смежных с ними областей — это анти-кафе. Нами было предложено заказчику следующее уникальное торговое предложение: «Поминутная оплата прохождения квест-комнат — по принципу анти-кафе».

С точки зрения клиентов это, во-первых, должно усилить азарт — ведь чем быстрее они выполняют задания, тем больше экономят. Во-вторых, это способствует неторопливому прохождению, без гонки за секундами и страха не успеть выйти из комнаты за отведенное время.

С точки зрения заказчика, изменение было только одно — подобным образом можно оплачивать только последний сеанс в день, так как в другое время группы посещают квесты практически непрерывно и дать кому-то дополнительное время на прохождение невозможно.

Уникальное торговое предложение

Итак, как проще всего создать УТП — уникальное торговое предложение? Все просто: нужно понять, чем наше предложение отличается от предложений конкурентов (или за счет чего мы его можем отделить). Выбрать изо всех вариантов те, которые наиболее интересны нашим клиентам. И использовать, использовать, использовать!



Статьи в тему