• Сентябрь 30, 2015

Целевая аудитория. Как найти к ней ключ

Где скрыто 80% Вашей прибыли?

Узнаем покупателя в лицо!

Сегодня поговорим про то, что такое целевая аудитория (ЦА). А также про то, как ее выбрать.

Но вначале давайте определим, для чего предпринимателю нужно знать своего покупателя.

Я считаю, что для предпринимателя определить, что представляет из себя его целевая аудитория — настолько важная задача, что ее нельзя полностью доверять консультантам и маркетологам. Это задача, которой предприниматель (владелец бизнеса) должен заниматься лично. И сейчас я объясню, почему.

Проблемы предпринимателей

2 основные проблемы:

1. Цена привлечения клиента растет с каждым днем, особенно в конкурентных отраслях (рост конкуренции разогревает аукционы ставок).

2. Падает прибыль с каждой продажи (цена для многих покупателей — ключевой фактор).

Во многом это следствие увеличения конкуренции и уменьшения спроса. Но в некоторых случаях это связано с тем, что компании не рассчитывают стоимость привлечения клиента по каждому источнику рекламы и повышают ставки аукциона, вынуждая остальных переплачивать за каждый переход с контекстной рекламы. Но это все следствие.

Целевая аудитория

В чем же причина?

Настоящие причины в другом. Первая из них состоит в том, что покупатель, открывая тот или иной сайт, не видит выгоды для себя и уходит. И этот уход очень дорого нам стоит. Вторая — в том, что, когда покупатель не понимает, в чем отличие одного продукта от другого, он выбирает по цене, вынуждая нас участвовать в ценовой борьбе.

Сегодня поговорим о первой проблеме. Мы пытаемся сделать выгодное предложение для всех и поэтому упускаем ту часть наших клиентов, для которых наш продукт подходит наилучшим образом. То есть настоящая проблема не в конкурентах, а в нас, вернее, в нашем предложении для конкретного покупателя.

К примеру, раньше были джинсы унисекс (для мужчин и женщин), далее пошло разделение на мужские и женские. Но на этом развитие рынка не остановилось. Начали появляться компании, которые стали предлагать джинсы с завышенной и заниженной талией, узкие, широкие и т.д. Сейчас существует более 200 видов джинсов под каждого конкретного покупателя.

Но остановился ли рынок на этом? Нет! Происходит еще более глубокая сегментация. Как, например, сделала компания Levis для покупателей iPhone 6 Plus. Они выпустили специальные джинсы с карманами, в который помещается телефон с большим экраном.

Целевая аудитория

Что нам это дает?

Все это позволяет сделать адресное предложение и уйти от прямого сравнения по цене.

Моя основная идея в том, что, делая адресное предложение с учетом потребностей конкретного покупателя, мы многократно повышаем шансы на продажу.

Сегментация покупателей естественно происходит во многих сферах бизнеса. Салоны красоты сейчас сегментируют свои услуги не только по гендерному признаку. Существуют салоны красоты для так называемых «бородачей», основная специализация которых — стрижка бороды. Но, уверен, они не отказываются и от обычной стрижки.

Например, курсы английского уже давно разделены не только по возрасту (дети, взрослые, пожилые), но и по видам деятельности (экономисты, инженеры, дипломаты и т. д.). Почти каждый бизнес может упростить себе привлечение новых покупателей, если точно определит и сегментирует своих покупателей. Тут главное, чтобы выбранная группа была не слишком маленькой и видела определенную ценность для себя.

Еще один пример — стоматология. Существуют стоматологии для беременных, где по известным технологиям могут на ранней стадии лечить кариес без бормашины. Эта услуга максимальна полезна именно для беременных (которым запрещено посещать стоматолога в период беременности, чтобы не наносить вред ребенку). Такая сегментация делает стоматологическую клинику более выгодной в глазах целевой аудитории (беременные женщины).

А при чем же тут целевая аудитория?

Итак, для чего еще Вам нужно точно знать Вашу целевую аудиторию:

1. Вы сможете определить самый быстрый способ донести наше предложение до конкретной ЦА (если Ваша аудитория — это пользователи сайта «Одноклассники», то не стоит тратить деньги на Яндекс.Директ).

2. Поймете, кому продавать в зависимости от сезона.

К примеру, кому Вы будете продавать шубы зимой, а кому — летом.

Вы можете подумать, что это шутка. Но нет, летом тоже есть кому продавать. В Санкт-Петербург летом массово приезжают туристы изо всех стран. Очень большая часть — жители Китая. Наши шубы — большая ценность для них. Поэтому самые смекалистые магазины договорились с гидами (экскурсоводами) о проведении презентаций (показов) шуб в своих магазинах. Конечно, гиды получают свой процент от продаж. Но главное, что все довольны (китайцам — шубы, магазинам — клиенты, гидам — деньги).

Целевая аудитория

3. Осуществите тонкую настройку Директа.

Многие конкурентные отросли столкнулись с тем, что стоимость запроса может переваливать за 2000-3000 рублей/клик. (К примеру, «вступить в СРО»). Проблема в том, что для многих отраслей количество ключевых запросов достаточно ограничено. Поэтому, чтобы увеличить количество запросов, по которым можно дать целевую рекламу, необходимо определить, кто Ваш покупатель и что еще он может искать в интернете.

К примеру, если Ваш покупатель — руководитель строительной компании, то помимо юридических вопросов (лицензирование СРО), он может искать и вопросы, связанные с поиском новых объектов для строительства — тендерные площадки. Поэтому, если Вы захотите продать ему юридические услуги, то можете получить его внимание гораздо дешевле, если будете рекламировать по другим запросам. Главное — это точно определить, кто Ваш покупатель и что он еще может искать в этот отрезок времени.

4. Перехватите клиента до формирования потребности. Это так называемая многошаговая продажа.

Суть вот в чем. Расскажу на реальном примере кафе-ресторана в городе Выборг.

Чтобы привлекать стабильное количество новых клиентов, рестораны вынуждены вкладывать деньги в наружную рекламу. Стоимость привлечения клиента достаточно высока в связи с высокой стоимостью рекламы. Для того, чтобы не тратить деньги на наружную рекламу, хозяйка кафе-ресторана определила, какие посетители приносят больше всего денег летом.

Это оказались туристы из Санкт-Петербурга. Увидев спрос на экскурсии в Выборге, она организовала автобусные поездки из Питера в Выборг и обратно. Наняла гида и вложила деньги в Яндекс.Директ с целью набора группы туристов. Дальше, я думаю, Вы догадались, кого и куда повел нанятый гид. И опять все довольны. Туристы получили качественную экскурсию, ресторан получил посетителей, гиду нашли применение.

5. Сможете больше заработать, не меняя предложения.

Так делают музеи, магазины, службы такси и другие. Вспомните, когда Вы приходите в музей, чаще всего там действуют три вида билетов: детский, взрослый и для иностранцев. Самое интересное, что один и тот же билет имеет 3 разные стоимости.

Такси, например, могут сегментировать по аудитории следующим образом. Например, поездка в аэропорт будет стоить в 2 раза дороже, чем такой же маршрут по городу.

Тут главное — грамотное разделение. Если, например, ресторан указывает, что стоимость меню выше на 20% для иностранцев, нежели для местных жителей, то мы убиваем сразу двух зайцев: увеличиваем средний чек и повышаем лояльность местных жителей.

6. Уменьшите стоимость привлечения клиента из социальных сетей.

Представьте, что Вы рекламируете развивающее шоу для детей. Вашим покупателем могут быть родители разного возраста и пола. Но главная Ваша задача — найти общее у тех родителей, которые ориентированы на интеллектуальное развитие своего ребенка.

Вы с легкостью сможете найти сообщества во «ВКонтакте», которые помогают родителям в воспитании и развитии детей. Идея в том, что определение общих интересов для Вашей целевой группы позволит Вам сэкономить львиную долю затрат на рекламу за счет более точной настройки рекламной кампании и возможности рекламы за показы, а не за клики.

В итоге конечная стоимость целевого перехода будет в 2 или 3 раза ниже, чем без точной настройки.


Если у Вас остались вопросы по содержанию статьи — задавайте их в комментариях. Если Вы не можете самостоятельно определить, что представляет из себя Ваша целевая аудитория — то тоже пишите в комментариях, и мы Вам обязательно поможем.

Кстати, в следующем материале я планирую написать подробное руководство о том, как выбрать своего идеального покупателя и как составить его подробный портрет. Если Вам интересен этот вопрос — обязательно напишите в комментариях и об этом!



Статьи в тему