• Ноябрь 17, 2015

E-mail рассылка: первые шаги

Создаем рассылку с нуля

Пособие для начинающих

E-mail рассылка — что это, с чем это едят и как с ней обращаться? Давайте разбираться с самого-самого начала! Сегодня я хочу рассказать Вам о том, как сделать первые шаги в e-mail маркетинге. С чего нужно начинать, какими инструментами пользоваться и каких подводных камней опасаться.

В общем, представляю Вашему вниманию этакий мини-учебник. Если хотите — пошаговый план создания рассылки. От идеи и до анализа первых результатов. Итак, вперед!

Самый первый шаг

Итак, Вы подумали и решили, что Вам просто необходима e-mail рассылка. С чего же начать?

А начать нужно с понимания того, зачем, собственно, Вам эта рассылка нужна. Подумайте, чего Вы хотите с ее помощью достичь?

На самом деле, вариантов может быть много. Вот некоторые из них:

  • повышение экспертности в глазах потенциальных клиентов;
  • прямые продажи;
  • повышение уровня образования подписчиков;
  • косвенные продажи;
  • информирование подписчиков о новостях Вашей компании;
  • привлечение подписчиков на какие-либо мероприятия…

И это только малая часть разнообразных целей. Вовсе не обязательно цель должна быть одна. Их может быть и две, и три, и даже больше… Главное — четко поймите, какие именно цели Вы ставите перед своей рассылкой. Без этого нет смысла переходить к следующим шагам.

Кому пишем?

Выбрали цель? Отлично! А теперь давайте разберемся, кому конкретно мы будем писать наши письма.

На самом деле, есть много способов для описания Вашего адресата. Но главный принцип при этом один: чем точнее Вы представите человека, которому пишете, тем легче Вам будет писать письмо и тем лучше оно будет работать.

Подробнее об этом — в статье «Рассылка писем: составляем портрет получателя»

E-mail рассылка

Почему так получается? Очень просто. Кому Вам легче написать даже небольшое сообщение — совершенно незнакомому человеку или своему приятелю, которого Вы прекрасно знаете? Естественно, приятелю. Вот и с письмами история та же.

То есть вариант: «бизнесмены обоих полов от 20 до 60 лет» — вариант плохой. А вот «Юрий Петрович Синицын, 37 лет, женат, 2 детей (сын 12 лет, дочь — 8 лет), владелец двух продуктовых магазинов и продуктового склада, 4-комнатная квартира в Центральном районе, дача на Финском направлении», — вариант хороший.

Зачем это нужно? Чтобы как можно точнее представлять, что именно может быть интересно такому человеку. Почему так подробно? Потому что лучше очень точно попасть в 5-10-15-20-25 человек, чем попасть в 100-500-1000 человек, но еле-еле зацепить их.

Тем более что письмо, точно направленное в узкую аудиторию, точно так же мельком зацепит и всех остальных Ваших читателей. В итоге Вы ничего не потеряете в охвате, но зато получите группу людей, которым Ваши письма будут наиболее интересны.

Почему адресатов нужно определять после определения цели рассылки? Дело в том, что Ваши потенциальные читатели меняются в зависимости от Вашей цели. То есть если Вы хотите, к примеру, вести с помощью рассылки прямые продажи, то и писать нужно тем, кто заинтересован в Вашем продукте, а не всем подряд.

Рассмотрим на примере. Представьте, что Вы продаете товары для детей дошкольного возраста. Интересны ли они Юрию Петровичу из примера выше? Однозначно, нет. А товары для детей школьного возраста? Конечно, да!

Как составить портрет потенциального читателя? Есть несколько вариантов.

Первый — взять одного из Ваших существующих клиентов и просто описать его. Кого выбрать? Максимально типичного или наиболее Вам интересного с точки зрения дальнейшего взаимодействия человека.

Второй вариант — просто представить себе, с какими именно людьми Вам хочется работать. Придумать — и описать.

Третий вариант — поискать по форумам или социальным сетям, найти человека, которого Вы считаете подходящим клиентом… Собрать всю информацию — и описать.

Четвертый — просто положиться на волю фантазии!

Кстати, если Вы найдете фотографию Вашего идеального читателя — то писать Вам будет еще легче!

Где собирать базу?

Если у Вас есть сайт или Landing Page соответствующей тематики, то вопросов возникнуть не должно — собирать базу будем именно там.

Если же сайта нет и в ближайших планах его создание также не значится… То придется что-то придумывать!

E-mail рассылка

Какие могут быть варианты?

Самый надежный — создать отдельную посадочную страницу для сбора базы рассылки. Почему он самый надежный? Потому что позволяет собирать базу через двойное подтверждение подписки.

Немного теории. Что такое подтверждение подписки и каким оно бывает. Для обычного подтверждения достаточно просто ввести свой почтовый адрес и нажать на кнопку.

Для двойного нужно после этого еще и перейти в свой почтовый клиент и нажать на ссылку подтверждения подписки в полученном от авторов рассылки письме.

Подробнее о том, какой из этих способов лучше и почему, читайте в статье «Подтверждение подписки: двойное или одинарное?»

Итак, отдельная посадочная страница. Многие сервисы для ведения рассылок позволяют создавать такие странички, причем часто даже в рамках стандартного тарифа. Как именно должна выглядеть такая страница — обязательно поговорим в одной из следующих статей, это достаточно объемная тема.

Второй вариант — сбор адресов с помощью групп в социальных сетях. То есть в отдельной теме рассказываем о том, чем интересна Ваша рассылка и просим оставлять свои электронные адреса (или присылать их Вам личным сообщением). Далее вручную добавляем их в сервис рассылки.

Есть еще варианты сбора адресов в офлайне, при регистрации на различные онлайн-мероприятия, проводимые через сторонние сервисы… В общем, вариантов много. Но чтобы не раздувать этот материал до невероятных размеров, давайте остановимся на самом распространенном варианте.

Будем считать, что у Вас уже есть сайт соответствующей тематики и собирать базу подписчиков Вы будете именно через него.

Важные мелочи на пути к собственной рассылке

Итак, с основными теоретическими моментами при подготовке к ведению e-mail рассылки мы разобрались. Время переходить к практическим действиям! И начнем мы, как ни удивительно, с мелочей.

E-mail рассылка

Для начала определим, от чьего лица будет вестись рассылка.

Обычно выделяется 4 варианта. Давайте коротко рассмотрим их плюсы и минусы.

1. От лица владельца компании. Хороший вариант. Но нужно понимать, насколько письмо от такого автора вызовет доверие. Поверите ли Вы, что Вам пишет председатель «Газпрома»? Вряд ли. А директор небольшой автомастерской? Вполне.

2. От лица сотрудника компании. Тут важно учитывать, что любой Ваш сотрудник, к сожалению, может в любой момент уволиться. И, если у него установились хорошие отношения с получателями рассылки, увести часть из них с собой. При этом вовсе не обязательно, что письма будет писать он сам — получатели-то об этом знать не будут.

С другой стороны, если Ваш клиент попросит познакомить его с «Иваном Ивановичем, который ему письма пишет», — Вы без проблем сможете это сделать.

3. От лица выдуманного сотрудника компании. Берем того самого «Ивана Ивановича», даем ему должность (выдуманную или реальную) — и пишем письма за его авторством. При этом плюсы меняются на минусы — и наоборот. «Иван Иванович» уволиться точно не сможет… Но и клиента с ним познакомить лично не удастся.

4. От лица фантастического существа. Подходит не во всех случаях, но в некоторых — вполне. Детские товары, фирма с маркой в виде этого существа… Если о галошах фирмы «Шапокляк» будет писать сама Шапокляк — это просто отлично!

Какой вариант выбрать? Все зависит от Вас и от Вашего желания, все они имеют свои плюсы и свои минусы. Главное, не забывайте, что, единожды выбрав автора рассылки, нужно всегда следить за тем, чтобы его письма были написаны в едином стиле. Даже если авторы, непосредственно пишущие письма, будут меняться!

И еще один важный момент: не забывайте о том, что язык письма должен быть именно таким, каким общается (или должен общаться) его автор. То есть, если автор Вашей рассылки — механик Василий, то и письма он должен писать как механик (конечно, с учетом необходимых правок), а не как копирайтер.

Определили? Теперь создаем почту для рассылки. Тут даже есть идеальная формула — имя.фамилия@компания.домен. Например, ivan.ivanov@avtoservis.ru.

И последняя мелочь — определяем, чем мы будем привлекать людей в нашу рассылку. Лучший вариант — предложить за подписку какой-то бонус.

Подробнее об этом — в статье «Где взять базу email»

А в этой статье я просто уточню, что чем более узкоспециализированный бонус, тем более узкую аудиторию Вы привлечете. И тем интереснее Ваша рассылка будет именно для этой аудитории. Чем бонус шире — тем шире и аудитория. Все просто!

И, наконец, разрабатываем дизайн рассылки. Ведь ваша рассылка — это единая цепочка писем, соответственно, у нее должны быть единые элементы. В первую очередь это шапка и подвал писем.

Лучшими источниками для вдохновения здесь станут чужие рассылки. Посмотрите, как оформляют письма те компании, на которые Вы сами подписаны… И используйте их идеи и наработки!

Каких-то универсальных советов здесь дать, к сожалению, не получится. Главное — не пытайтесь уже в шапке письма задавить получателей обилием информации. Пусть лучше все будет строго и лаконично.

Еще один важный элемент — возможности для связи с Вами (телефон, адрес сайта, электронный адрес) и кнопки социальных сетей.

В одном из следующих материалов я обязательно рассмотрю наиболее, с моей точки зрения, интересно и грамотно оформленные рассылки.

Составляем план рассылки

По большому счету, это достаточно простой пункт.

E-mail рассылка

Для начала Вам нужно определить, как часто Вы будете писать письма и в какое время будете их отправлять.

В дальнейшем время отправки будет тестироваться и корректироваться в зависимости от результатов рассылки. Так что для начала достаточно учесть несколько простых правил.

Для B2B письма лучше отправлять в рабочее время, для B2C — в утреннее или вечернее. Лучшие дни для отправки писем — вторник-четверг. При этом для B2C в холодное время года к ним добавляются еще и пятница с субботой.

Вообще, это все очень общая информация и исходить нужно из Ваших получателей. То есть молодым мамам письма лучше отправлять в то время, когда ребенок спит. А если Вы пишете бизнесмену, который целые дни проводит на производстве — то утром или в обеденный перерыв, когда он добирается до своего кабинета.

Главное, что нужно понять — нет идеального рецепта. Есть только советы и тестирование.

То же и с интенсивностью рассылки. Не рекомендуется отправлять письма реже одного раза в неделю. При этом излишне частая рассылка тоже может быть вредна.

Но и тут все зависит от целевой аудитории и содержания писем. Если Вы рассылаете информацию, которая нужна Вашим получателям утром и вечером, то и письма можно отправлять дважды в день. А если Вы в письме пишете о чем-то действительно важном, то ничего страшного, если оно придет через час после другого письма.

Но все равно в начальном плане рассылки я бы рекомендовал не частить с письмами.

Составили календарь рассылки? Теперь заполняем его темами писем. О чем именно писать — Вам виднее, чем мне. Главное — не забывайте, что Ваши письма должны быть интересны Вашим получателям.

И не забывайте, что письма должны подавать информацию связно, не прыгая от теме к теме. Именно для того, чтобы создать такую связную цепочку писем и нужен план.

Наш кейс о планировании рассылки и о проблемах, от которых оно может Вас избавить, читайте в статье «Что такое планирование рассылки и зачем оно Вам нужно»

Выбираем сервис для рассылки

Сервисов такого рода великое множество. В моем личном списке их более 50 — и это далеко не предел.

E-mail рассылка

Так что выбор тут очень и очень богат. При этом какой именно сервис выбрать, на самом деле, значения не имеет. Я бы на первом этапе предложил обратить внимание на следующие пункты:

  • язык сервиса (англоязычные обычно раньше внедряют различные «фишки», но не всем удобны);
  • наличие пробного периода (чтобы оценить, насколько этот сервис подходит лично Вам);
  • размер абонентской платы;
  • наличие удобной и быстрой техподдержки (не игнорируйте этот пункт, он важен!);
  • собственно удобство сервиса;
  • наличие необходимых возможностей по ведению рассылки.

Лично я предпочитаю пользоваться GetResponse’ом. Но это далеко не самый дешевый сервис — абонентская плата рассчитывается в долларах и поэтому в любой момент может резко подрасти. При этом вовсе не обязательно, что именно Вам этот сервис подойдет — о вкусах, как известно, не спорят.

Еще несколько разнообразных сервисов, чтобы Вам было из чего выбирать:

  • mail.imobis.ru;
  • sendsay.ru;
  • pechkin-mail.ru;
  • mail365.ru;
  • esputnik.com;
  • maestro-mail.ru;
  • epochta.ru;
  • expertsender.ru;
  • mailersoft.ru;
  • madmimi.com;
  • mailchimp.com.

Как видите, выбор на самом деле очень и очень велик… Сейчас я останавливаться на особенностях всех этих сервисов не буду — уж больно объемная и сложная эта тема.

Краткий обзор основных сервисов читайте в статье
«Сервисы для рассылки писем: мой топ-10»

Переходим к приветствию

Итак, наш подготовительный этап практически завершен — и мы можем приступать к написанию первого письма!

E-mail рассылка

И письмо это будет приветственным — то есть тем самым, которое подписавшийся на нашу рассылку человек получает в первую очередь. Почему это письмо так важно и я даже выделил его в отдельный пункт?

Есть две причины. Во-первых, это Ваше знакомство с читателем. В рассылках, как и в обычной жизни, очень важно произвести хорошее впечатление при знакомстве, чтобы у Вашего подписчика остались от «общения» с Вами положительные впечатления.

Во-вторых, по статистике именно у приветственных писем самая большая открываемость (то есть именно эти письма получатели рассылок читают чаще всех остальных писем в рассылке). Немного цифр: открываемость приветственного письма в среднем составляет 50-60%, обычного письма в рассылке — 17%.

Чувствуете разницу? И нам обязательно нужно использовать этот факт! Ведь приветственное письмо — не служебное, а значит, мы уже можем использовать его в своих целях.

Конечно, здесь есть где разгуляться Вашей фантазии. Но есть и элементы, которые обязательно нужно включить в такое письмо:

  • благодарность подписчику за то, что он подписался на Вашу рассылку;
  • то, что Вы обещали дать подписчику в первом письме (подарок, полезная информация и так далее);
  • и призыв к действию (ответить на письмо, вступить в группу и т.д.).

В общем, экспериментируйте, творите, пробуйте! Приветственное письмо — отличное поле для Ваших экспериментов!

Почти все готово!

Итак, приветственное письмо готово, план рассылки написан… Осталась самая малость — начать получать первые контакты!

Для этого нужно внедрить на Ваш сайт точку подписки. Именно в ней человек, желающий получать вашу рассылку, вводит свой электронный адрес и нажимает на кнопку «Подписаться».

Разные сервисы предлагают сделать это по-разному. Возможно создание формы с помощью самого сервиса, возможно просто прикрепить сервис к существующей форме на сайте… Все зависит от Вашей технической грамотности (или грамотности ваших технических специалистов).

Где именно размещать форму? Наилучший вариант — на каждой странице сайта в правой части первого экрана (обычно — под шапкой) и в футере. Кроме того, форму можно сделать «плавающей», чтобы человек мог подписаться на Вашу рассылку в любой момент (так, как сделано в этом блоге).

Также можно сделать всплывающее окно, предлагающее подписаться на рассылку в тот момент, когда посетитель собирается покинуть Ваш сайт. Но тут есть особенность. С одной стороны, людей раздражают всплывающие окна. С другой, — исследования показывают, что такие окна повышают количество подписавшихся. Выбор за Вами!

Сколько полей делать в форме подписки? Стандартный вариант — два поля (имя + электронный адрес). Но я бы рекомендовал ограничиться только e-mail’ом — это облегчит подписку для посетителей. Но выбор, опять же, за Вами.

Главное — помните. Если на Ваш сайт идет трафик, то размещение на нем формы подписки и станет официальным стартом Вашей рассылки. А значит, перед размещением формы Вам нужно убедиться, что у Вас все готово для ведения рассылки.

Старт!

Итак, прикрепляем форму подписки… И все, Вас можно поздравить: теперь у Вас есть своя рассылка!

E-mail рассылка

На самом деле, больше тут и писать не о чем… Но этот момент настолько важен в жизни любой рассылки, что я выделил его в отдельный пункт.

Рассылку запустили… Что дальше?

А дальше пришло время готовить первые письма согласно Вашему плану ведения рассылки.

Очень важный момент: даже если у Вас всего один подписчик, это не значит, что рассылку вести не нужно. Нужно! А иначе Вы рискуете затянуть с ее началом и лишиться первых подписавшихся.

Особенно это важно, если Ваша рассылка завязана на какие-то события, происходящие в реальном времени, то есть здесь и сейчас. Это касается акций, новостей и прочего.

Если у Вас рассылка информационная, содержательная, то тут все немного проще — можно настроить автоматическую серию писем. Тогда вновь подписавшимся Вашим читателям письма будут отправляться автоматически, а Вы просто будете их переключать на рассылку, ведущуюся «ручками», тогда, когда сочтете нужным.

О том, как настроить автоматическую рассылку в сервисе GetResponse — в статье «Что такое автоматическая рассылка и как ее настроить?»

Главная же мысль этого пункта — не важно, сколько у Вас в базе подписчиков. Даже если один — все равно рассылку нужно вести!

Есть разные мнения о том, когда лучше готовить письма для регулярной рассылки — заранее или перед отправкой. Я считаю, что идеального рецепта тут нет — все зависит от вашей организованности.

Если Вы точно уверены, что успеете написать и подготовить письмо для отправки за 10 минут до времени рассылки — можете поступать так. Если Вам трудно себя заставлять этим заниматься — сядьте заранее и напишите 5 писем, распланируйте их на месяц вперед и спокойно занимайтесь другими делами… Главное, не пропустите момент, когда нужно будет писать очередные пять писем!

Не забывайте про тестирование!

Главное, не считайте свою рассылку этакой ледяной скульптурой, которую нельзя изменять.

E-mail рассылка

Напротив, рассылка — это живой организм, который регулярно нужно исправлять и изменять… Поэтому тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте!

Изменяйте дни недели и время отправки. Меняйте интенсивность рассылки. Добавляйте в письма 1-2-3-5-10 картинок. Используйте прямую речь, цитаты, разговорный и деловой стили… В общем, экспериментируйте и творите!

Поверьте мне, рассылки — это огромное поле для экспериментов и очень интересное занятие!

E-mail рассылка: план ведения

Вот мы и подошли к концу моего краткого рассказа о том, как завести собственную e-mail рассылку. Надеюсь, что Вы не успели заскучать и внимательно изучили все пункты. Но, на всякий случай, я все же приведу еще раз примерный план создания рассылки — кратенько и по пунктам.

1. Определить цель рассылки.

2. Определить целевую аудиторию рассылки.

3. Выбрать место сбора базы.

4. Подготовиться к рассылке (от кого, адрес рассылки, дизайн).

4. Составить план ведения рассылки.

5. Выбрать сервис.

6. Подготовить приветственное письмо.

7. Создать точку подписки.

8. Запускаем рассылку!

9. Первые письма.

10 Вносим коррективы.


Я надеюсь, что этот материал был Вам полезен. Если у Вас остались какие-то вопросы — задавайте их в комментариях, и я обязательно на них отвечу!



Статьи в тему