• Ноябрь 24, 2016

Упаковка бизнеса или как обрушить самый сильный отдел продаж.
Часть 1: создание сайта для СРО

280 заявок в месяц

Zolle бьет рекорды!

Создание сайта для СРО. 280 заявок в месяц. 54 менеджера из отдела продаж клиента, не ожидавшие такого количества заявок, просто перестали с ними справляться. Огромный успех проекта и наглядное доказательство профессионализма команды Zolle. Клиент, который хлопал нам в ладоши, когда мы огласили окончательные результаты нашей работы.

Грандиозный проект под рабочим названием «СРО» официально признан успешным.

На первой встрече с клиентом мы услышали: «Мы переварим любой объем заявок. 54 профессиональных «продажника» — этого хватит, чтобы обработать все, что Вы нам дадите!» Прошло всего лишь 3 месяца — а они уже кричали нам: «Хватит!»

Я хотел бы рассказать Вам о том, как создавался проект. Для того, чтобы кто-нибудь почерпнул для себя что-то новое и принял на заметку.

Создание сайта для СРО: как все начиналось

создание сайта для СРО

Работу над этим проектом мы начали еще в марте 2016 года. Клиент поставил перед нами задачу: создать систему привлечения заявок в отдел продаж компании. Результаты этой системы должны быть в таких рамках: 250 заявок по 2500 рублей, 260 по 2600 рублей. И так далее.

Наш клиент — это компания «Гральник Лицензирование», которая занимается предоставлением допусков СРО по всей России. В штате компании — 65 человек. Большая часть из них — менеджеры по продажам, которым нужны целевые заявки.

Для тех, кто не понимает, что такое «допуск СРО». Это, по сути, страховка. Как автомобилисты покупают ОСАГО для того, чтобы иметь возможность водить автомобиль и в случае чего получить выплаты, так и строители покупают допуски СРО для того, чтобы иметь возможность работать с особо опасными объектами. Но только, в отличие от ОСАГО, допуск СРО стоит от 175.000 до 300.000 рублей.

Я это рассказываю для того, чтобы Вы понимали, насколько насторожен клиент компании «Гральник Лицензирования». Для того, чтобы он в итоге совершил покупку именно у них, а не у другого «агента», клиенту нужны железные доказательства надежности компании.

Почему такой проект для Zolle — это большой риск?

создание сайта для СРО

С учетом огромной конкуренции и перегретых ставок (где по некоторым запросам лишь один клик стоит 2.500 рублей) мы понимали, что это будет очень сложный проект.

Риск был огромен. Если бы мы не достигли этих результатов, то не только пострадала бы репутация Zolle и отношения с клиентом, но также нашей компании пришлось бы отдавать значительную часть гонорара за работы.

По сути, победа означала для нас не только выполненный заказ, получение дохода компании и «плюсик» в репутацию. Нам же этот проект помогал проверить собственные возможности. Для всех будущих клиентов. Для подтверждения мастерства и профессионализма самой команды. Если бы этот проект провалился, то это можно было бы сравнить с самоубийством путем группового прыжка с небоскреба головой об асфальт. Плохо было бы всем.

Из-за огромной конкуренции в Яндекс.Директе (более 70 компаний, борющихся за спецразмещение в рекламном блоке) для того, чтобы добиться результата — сделать этот проект успешным — нужен был нестандартный подход. Нужно было понять истинную психологию целевой аудитории. «Бить» акциями и низкой ценой здесь бы не прокатило (хотя в результате мы все же пробовали внедрять разные триггеры со скидками. Не получилось). Нужен был иной подход. Нестандартный.

По работе над трафиком, интеграцией с CRM и другими работами расскажет наш главный спец по трафику и аналитике — Евгений Луценко. Ждем его статью.

Я же расскажу о посадочной странице.

Посадочная страница для СРО

создание сайта для СРО

Для того, чтобы создать качественный сайт или посадочную страницу (под качеством я имею в виду не только дизайн, копирайтинг или изображения, а еще и результаты — определенное количество заявок в рамках допустимой рентабельности), нужно учесть 3 фактора: целевую аудиторию, продукт и конкурентов.

После того, как мы изучили конкурентов и продукт, возник вопрос с целевой аудиторией (ЦА). Это оказалось самое сложное — понять ее психологию.

Кто это? Строители? Хорошо. А что нужно строителям, чтобы принять решение о том, чтобы оставить заявку именно у нас, а не у конкурентов?

Понятно, что есть люди, которые открывают сразу несколько сайтов, оставляют везде заявки и ждут, кто первый дозвонится. Но, забегая вперед, скажу, что, как оказалось, так ведут себя единицы. Остальные скрупулезно изучают сайт, читают тексты, изучают отзывы. И, чтобы они оставили заявку именно у нас, а не у конкурента, нужно было очень постараться. Требовалось понять: что же им нужно?

Поэтому для изучения целевой аудитории мы воспользовались одним из самых мощных инструментов маркетолога — опросом.

У «Гральник Лицензирование» огромная база клиентов.

Мы составили список вопросов, благодаря которым мы смогли бы понять истинные цели клиентов этой компании. Понять их мотивацию и причину выбора этой компании, а не любой другой.

Проводил опрос сам отдел продаж компании клиента. Все ответы записывались в таблицу, которую мы потом анализировали.

создание сайта для СРО

Здесь огромная заслуга отдела продаж компании «Гральник Лицензирование». Они не просто выполнили задачу. Они сделали это с пониманием сути того, для чего это нужно.

После того, как все было готово, мы отсортировали ответы по различным категориям целей ЦА, чтобы понять их приоритеты.

Также мы начали прослушивать телефонные разговоры отдела продаж с потенциальными клиентами. Какие вопросы они задают? Что непонятно? Чего они опасаются? Чего хотят больше всего? Ради ответов на эти вопросы мы прослушали сотни телефонных разговоров.

создание сайта для СРО

Вот какую гору информации нужно было обработать:

создание сайта для СРО

В итоге мы поняли, что самым важным для людей при выборе компании, которая предоставит им допуск СРО, является не скорость работы (как у многих на тот момент конкурентов) и не цена (хотя на нее также давило большинство конкурентов с помощью акций, скидок, ярких баннеров с выгодами «до 30 000 рублей»).

Самым важным для нашей ЦА оказалось чувство безопасности. Именно это чувство по результатам нашего анализа опроса, звонков, отзывов и изучение психотипа ЦА имело решающую роль при выборе компании в сфере СРО.

По сути, для достижения успеха нам нужно было на посадочной странице доказать, что мы:

  1. Не обманем. 300 000 рублей точно не пропадут.

  2. Не «кинем» по срокам.

  3. Знаем продукт, процесс работы, рынок в целом и ориентируемся в актуальных законах.

Но как это сделать? Просто сказать: «Мы не обманем! Мы не фирма-однодневка!», — вряд ли прокатит.

Документы, подтверждающие, что мы официально аккредитованная компания (официальный представитель крупнейших СРО России) есть у всех более или менее крупных конкурентов. Да и нарисовать документы сейчас может любой. Документы и сертификаты, конечно, нужны. Но этого мало. В сверхконкурентной сфере нужно что-то большее. Что-то такое, что на интуитивном уровне будет вызывать чувство безопасности. Вселять уверенность в компанию.

Какой дизайн выбрать для сайта по СРО?

Какой дизайн вызывал бы больше всего доверия? Кто-то скажет — современный. Кто-то — простой. Кто-то — стильный, дорогой.

А мы сказали — тот, который уже вызывает доверие.

Какой сайт ассоциируется с доверием, надежностью? На какой сайт Вы заходите и понимаете, что информация актуальная? Что информация размещена с целью проинформировать Вас, а не «продать» Вам то, что Вам не нужно?

Наш выбор пал на дизайн сайта президент.рф.

создание сайта для СРО

Темно-синий цвет шапки ассоциируется с «государственностью», «официальностью», «народностью». Шрифт franklin gothic также вызывает ассоциации с «официальностью».

Поэтому мы решили дизайн сайта (посадочной страницы) сделать в том же стиле. Чтобы у людей, которые на него заходят, была ассоциация не с компанией, которая на них будет зарабатывать деньги, а которая имеет:

  1. Достоверную информацию по ситуации на рынке СРО.

  2. Консультацию по всем вопросам, касающимся сферы СРО.

  3. Качественное предоставление услуг по получению допусков СРО (быстрое, без проволочек и проблем и т.д.).

Вот что у нас получилось в итоге:

создание сайта для СРО

У нас не было цели «спереть» дизайн сайта президент.рф. Мы хотели взять общие ключевые черты этого сайта.

Тексты для сайта по СРО должны быть «заточены» под ЦА

Создавая этот проект, мы все время держали в голове образ ЦА.

Стол. Компьютер. За столом сидит человек — мужчина средних лет. Он владелец строительной компании или заместитель ЛПР. Ему нужно выбрать компанию, которая предоставит его компании допуск СРО.

Что же это за компания? Та, у которой цена ниже, чем у остальных? Возможно, да. Или же лучше не рисковать… Не ориентироваться на цену, а смотреть на биографию компании? Сколько лет на рынке? Какие отзывы есть о компании? Были ли «косяки»?

Обо всем этом думала наша ЦА.

Стратегию «бодаться ценой» мы сразу отодвинули в самый дальний угол. Потому что понимали, что наша ЦА — это сообщество. Это строители, которые, возможно, делают допуск СРО не первый раз и понимают, что «сделаем Вам допуск СРО за 30.000 рублей» — это не совсем правда, ведь в эту сумму клиенту обойдется только оформление допуска. Корректней было бы сказать «оформим Вам допуск СРО…». Это ближе к истине. В общем, по цене конкурировать нет смысла.

Но тогда как выделиться на фоне огромного количества конкурентов? Дизайном, который бы ассоциировался с государственными сайтами? Да. Это мы сделали. Как еще можно доказать, что «Гральник Лицензирование» — это действительно серьезные ребята? Ответственные и готовые прийти на помощь своему клиенту в любой ситуации?

Решили, что не нужно гадать. Нужно идти выбранной стратегией. Дизайн у нас «государственный», так надо и тексты сделать «государственными». С нотками «официоза», солидности, серьезности.

Поэтому вместо «Вы получите допуск СРО + бесплатную доставку и еще какую-либо полезность» мы писали вот так:

создание сайта для СРО

По нашей идее, это должно вызывать ассоциации с официальным представителем СРО. С компанией, которая действует исключительно в рамках закона. И, соответственно, является надежной.

Еще несколько идей, которые мы реализовали в этом проекте:

  1. Вакансии.

    создание сайта для СРО

    Судя по выводам нашего отдела аналитики, люди часто заходили сюда, мельком просматривали этот раздел. Судить сложно, насколько он повлиял на их решение. Или вовсе не повлиял. Но я, когда изучал поведение посетителей на протяжении 3 месяцев, пока мы вели этот проект, очень часто видел, что те люди, которые впоследствии стали «лидами», сначала хотя бы мельком, но читали сайт. И, в том числе, раздел «Вакансии».

    По идее, само присутствие раздела «Вакансии» должно дать определенный сигнал (триггер) надежности компании. Логика такая: если есть вакансии — значит, компания набирает людей. Значит, она развивается. Значит, есть на это средства. Значит, делает свою работу хорошо. Значит, и мне сделают все как надо, не обманут.

    К сожалению, проверить влияние этого раздела так и не хватило времени. Мы провели около 30 А/Б-тестов. Но этот раздел не вошел в их число.

  2. Регион.

    создание сайта для СРО

    Так как мы рекламировались по всей России, мы должны были дать понять потенциальному клиенту из любого уголка страны, что и с ним мы работать готовы тоже.

    У нас геолокация посетителя определялась автоматически и в зависимости от этого подставлялся соответствующий город. Но также мы сделали возможность выбрать регион вручную. Это говорит о том, что мы — крупная компания. А значит, достойная доверия.

    Также это сделано для подстраховки автоопределения местоположения, которое в какой-то момент работало, а в какой-то подставляло регион ошибочно.

  3. Калькулятор.

    Что в первую очередь нужно потенциальному клиенту в сфере СРО? Узнать цену. Как за эту информацию получить номер телефона? Сделать калькулятор. Причем не обычный. Не такой, как у большинства конкурентов.

    Обычно под кнопкой «узнать стоимость» в сфере допусков СРО прячутся огромные списки из 20-30 пунктов.

    Мы знаем, что «сложным» калькулятором можно просто отпугнуть потенциального клиента. Поэтому мы создали самый простой калькулятор по допуску СРО, какой только можно было сделать.

    создание сайта для СРО

    Уникальность этого калькулятора заключалась в том, что человек просто делает один клик по выбранному параметру и без лишних действий (кликов) автоматически переходит к следующему вопросу. А через несколько кликов потенциальный клиент получает сообщение «Для вас идет расчет стоимости… Вы узнаете стоимость по телефону в течение 90 сек — введите свой номер».

    cоздание сайта для СРО

    Это главная форма захвата. С нее конвертилось более 90% лидов.

    Вот скрин самого создания этой формы:

    cоздание сайта для СРО

  4. Получить ответы.

    cоздание сайта для СРО

    Эту форму захвата мы уже использовали на нашем сайте.

    cоздание сайта для СРО

    По сути, главная идея этого блока — дать понять, что нам известны «боли» клиентов. Мы понимаем, что людям нужно в первую очередь, мы понимаем, что их волнует и тревожит.

    Фишка блока также в следующем: 80% информации мы воспринимаем на автопилоте. Интуитивно. Поэтому для того, чтобы показать актуальность этой формы, дать понять, что действительно есть человек, который здесь и сейчас готов ответить на все интересующие вопросы, мы добавили соответствующие сигналы: актуальные дату и время.

    Также для доказательства мы добавили подпись под фотографию и настоящую фотографию сотрудника.

    Мы все время придерживались концепции «доверия». Нам нужно было всеми силами доказать, что компания надежная, открытая, готовая к диалогу. Что это не фирма-однодневка. И действительно надежный партнер.

    Настоящие фотографии сотрудников, актуальность иноформации этому способствуют в огромной мере.

    cоздание сайта для СРО

  5. Отзывы.

    Без отзывов не вызвать доверия. Мы с компанией «Гральник Лицензирование» действительно серьезно подошли к делу.

    Мы начали собирать реальные отзывы существующих клиентов компании. Причем не только текстовом виде, но также в аудио- и видео-форматах.

    Наши клиенты настолько прониклись целью вызова доверия к себе, что даже наняли специальных людей, которые договаривались с клиентами компании и ездили по всей стране снимать видео отзывы! Которые потом шли на наш сайт в качестве еще одного доказательства солидности и надежности компании.

    cоздание сайта для СРО

    Кстати, вот пример отзыва, снятого «Гральник Лицензирование».

    Аудио отзывы мы собирали следующим образом:

    1. Звонили существующим клиентам.

    2. Просили оставить отзыв по телефону.

    3. Записывали отзыв.

    4. Загоняли в Adobe Premiere и подрезали.

    cоздание сайта для СРО

  6. Занудные тексты.

    Думаете, занудные тексты на официальных сайтах никто не будет читать? В принципе, Вы правы. Их мало кто читает. Но только попробуйте выкинуть блок с «официальной занудной информацией», и Ваш сайт будет больше кричать: «купи наше СРО без ригистрации и смс, дешево и ваще все сделаем круто!Только купи».

    Нам же было нужно, чтобы сайт говорил: «Мы — супер надежная и крутая контора. Тебе что-то не нравится — уходи. У нас и так много клиентов. Потому что нам доверяют. Мы — одни из лучших».

    Люди никогда не будут сидеть и не вчитываться в Ваши тексты, если Вы продаете не iPhone 8 или какой-либо автомобиль. Короче, продукт, о котором многие мечтают перед сном и ради покупки которого ходят на работу.

    Если у Вас промышленная сфера, продажа лицензий, промышленных весов, алюминиевых систем и так далее, то Ваши тексты будут не читать, а просто просматривать, чтобы убедиться, что продавец банально не дилетант. Что он понимает свой продукт и в принципе адекватен.

    Поэтому в целях доказательства солидности мы и делали такие вот блоки:

    cоздание сайта для СРО

    Насколько он повышает конверсию, сказать сложно. Но что он нужен — это точно. Мы занимались проектом «СРО» полгода. И на основе анализа видели, что иногда люди после калькулятора спускались вниз, перед тем как оставить свой номер телефона. А зачем? Просто для того, чтобы убедиться, что суть текстов соответствует посылу дизайна (серьезность, официальность, государственность, надежность). Все эти сигналы мы передаем именно с помощью занудных текстов.

    Скрины рабочего процесса:

    cоздание сайта для СРО

  7. Лица.

    В первую очередь нашей целью было доказать, что компания «Гральник Лицензирование» — надежная компания. Компания, которой можно доверять. Еще одна идея, которая должна была помогать доносить все эти смыслы — это «лица». Это фотографии руководителей и сотрудников. Это обращение исполнительного директора. Это блок «Сотрудники», где указаны даже ссылки на социальную сеть «ВКонтакте» этих сотрудников (для этого были созданы корпоративные аккаунты).

    cоздание сайта для СРО

    А еще мы вместе с компанией «Гральник Лицензирование» записали видео о компании в целом и о том, как она работает (процессы работы). На проработку этого ушло огромное количество времени и сил.

    Нам в этом очень помогли наши партнеры — студия Artcreators и особенно ее руководитель Кирилл Борисов.

    Вместе с этой студией и директором по развитию компании «Гральник Лицензирование» Аленой Дубровой мы создали концепцию, описали важнейшие элементы, которые должны были быть на видео (честно говоря, основную часть работ по написанию сценария, подготовке съемочной площадки, подготовке людей, проработке посыла взяла на себя Алена. За это ей большое спасибо).

    Вот как проходил наш съемочный процесс.

    Подготовка:

    cоздание сайта для СРО

    Рабочий процесс продолжается. Даже в процессе подготовки аппаратуры:

    cоздание сайта для СРО

    Алена Дуброва — директор по развитию компании «Гральник Лицензирование»:

    cоздание сайта для СРО

    Классные прожектора — отличный свет. Девчонки сразу давай делать селфи:

    cоздание сайта для СРО

    И вот что у нас получилось в итоге:

  8. Предлагаем то, что хочет клиент

    cоздание сайта для СРО

    Про то, как мы работали с онлайн-консультантом на проекте «СРО» Вы можете узнать из моей статьи «Онлайн-консультант и 4 правила повышения конверсии»


Итак, все задачи по проверке сайта перед запуском выполнены.

Запускаем!

cоздание сайта для СРО

Вот что у нас получилось в итоге: «Гральник Лицензирование».

Из 30 заявок в неделю — 33 заявки в день

Итог работы над проектом таков:

Около 1000 заявок за 3 месяца, из них около 500 — целевых.

За последний месяц мы добились цены заявки в 2700 рублей (в сфере СРО стоимость заявки 5000 рублей считается хорошим результатом).

До нашей работы с ребятами 300 заявок в месяц им давали 3 маркетинговых агентства в сумме.

Проект официально признан успешным.

Отзыв основателя компании «Гральник Лицензирование» Максима Гральника:


Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях, и я на них обязательно отвечу.

Сохраняйте ссылку на эту статью, делитесь ею с друзьями и коллегами — уверен, она пригодится и им, и Вам при разработке стратегии продвижения сложного продукта!



Статьи в тему