• Май 25, 2017

Конкурентная разведка как способ сохранить бюджет

Сохраните свой бюджет...

с помощью конкурентов

Если Вы делаете рекламную кампанию и хотите сразу выйти на хорошие показатели, Вы просто обязаны понимать, в какой среде будете рекламироваться. Среди множества факторов, влияющих на успех кампании, конкуренты – один из важнейших. Конкуренты могут как испортить Вам жизнь, так и помочь стать лучше. Нужно только знать, куда смотреть, чтобы быстро учиться — и тут Вам на помощь приходит конкурентная разведка.

Как конкуренты могут испортить вам жизнь.

конкурентная разведка

  • разогреть аукцион;
  • сбить CTR;
  • скликать бюджет (возможно при использовании анонимайзеров и прокси);
  • жалобы в поддержку Яндекса;
  • конкуренты оставляют фиктивные заявки;

Что может показать конкурентная разведка?

конкурентная разведка

  1. Семантика. Очень помогает на этапе сбора семантического ядра понять, в каких озерах водятся клиенты, а в каких — нет. Если в Вашей нише есть продвинутые конкуренты, то обязательно нужно скачать их семантические ядра для последующего разбора и внесения корректировок в свои кампании.

  2. Тексты объявлений. Необходимо просмотреть, как рекламируются Ваши конкуренты и отстроиться от них, написав уникальное предложение. Это помогает выделиться среди армии клонов.

  3. Стратегия по позициям. Есть ниши, в которых выгодно рекламироваться в спецразмещении, так как это приносит более качественные лиды, что отражается на итоговой стоимости продажи даже если стоимость заявки изначально выше.

  4. Стратегия по времени. Есть конкуренты, которые показыаются только ночью, в то время, когда основная масса рекламодателей отключает кампании в нерабочее время. Часто ночные показы совмещаются с уникальным ночным УТП, что сильно повышает эффективность кампании.

  5. Стратегия по географии. Поменяв геопозицию в настройках, можно посмотреть, как рекламируются конкуренты в разных регионах.

  6. Стратегия по бюджетам. С помощью специальных сервисов можно посмотреть примерные бюджеты конкурентов.

  7. Вы поймете, кто Ваши реальные конкуренты. Очень часто те, кого Вы считали сильными, оказываются новичками в директе. И очень редко встречаются настоящие профессионалы, которые постоянно улучшают свои кампании и не имеют ошибок.

Далее я набросал признаки, которые помогут Вам понять качество настройки рекламной кампании. Это чисто субъективные показатели, на которые я обращаю внимание.

Признаки слабого конкурента

конкурентная разведка

  • льет трафик на неконверсионную страницу;
  • не использует средства аналитики (для сквозного анализа нужны одновременно и Google Analytics, и Яндекс Метрика );
  • небольшое семантическое ядро;
  • не следит за ставками;
  • не использует utm-метки;
  • не работает над повышением CTR;
  • нет стратегии, действует хаотично;
  • не использует РСЯ;
  • не структурированы рекламные кампании;
  • грубые ошибки при минусации.

Признаки нормального конкурента

конкурентная разведка

  • использует utm-метки;
  • возможно, использует подменные номера Яндекса (телефонные номера, чтобы отслеживать трафик со звонков);
  • использует Яндекс Метрику;
  • рекламируется по запросам брэндов конкурентов (иногда);
  • следит за ставками;
  • использует шаблоны для поиска;
  • есть явная стратегия по бюджету и по позициям;
  • использует РСЯ;
  • структурирует рекламные кампании.

Признаки лидера в Директе

конкурентная разведка

  • правильно сгруппированное семантическое ядро;
  • использует целевые и косвенные запросы;
  • четко определенная стратегия;
  • тестирует разные стратегии;
  • использует call tracking (чаще всего динамический);
  • использует бидеры (роботы для управления ставками);
  • адаптивный контент на сайте (мультилэндинг);
  • использует весь потенциал РСЯ;
  • А/Б тестирование объявлений;
  • А/Б тестирование страниц сайта;
  • Использует Google Analytics (обязательно);
  • объявления максимально отвечают на запрос клиента;
  • объявления максимально полно заполнены;
  • используются приемы увеличения количества строк объявления;
  • используются приемы увеличения CTR;
  • не использует отталкивающие фразы типа «Жми!!!!!»

Определяйте лидера и следуйте за ним. Берите самое лучшее и внедряйте. Оценивайте посадочные страницы лидеров и докручивайте свои.

Грамотный конкурентный анализ позволит Вам оттолкнуться от результатов Ваших конкурентов, а не начинать с нуля.

Некоторые сервисы, которые я использую для проведения полного конкурентного анализа:

  • similarweb.com
  • spywords.ru
  • ru.semrush.com

Примерный алгоритм проведения конкурентного анализа

конкурентная разведка

Базовый анализ

(посмотреть днем и — отдельно — в нерабочее время):

  1. Переходим по ссылкам и оцениваем посадочные страницы:

    • лэндинг или сайт?
    • присутствует ли utm-метка?
    • адаптивный ли контент? (проверить географические добавки и разные ключевики);
    • проверяем мобильную версию сайта (перейти по прямой ссылке с телефона).
  2. Проверяем через сервисы:

    • pr-cy.ru (посмотреть, стоит ли аналитика от Яндекс и Google).
  3. Смотрим, есть ли подменные номера Яндекса или call tracking (зайти с двух разных устройств — телефон и компьютер).

  4. Посмотреть карму домена по дорогому запросу (со словом «купить»). Подставляете сайты конкурентов в объявления в Директе, если цены дороже, чем цены для сайта со свежекупленным доменом, значит, карма испорчена и конкурент тратит больше денег на рекламу, чем мог бы.

    Цены для проверки кармы домена смотрим только на вход в спецразмещение.

    Также по карме домена мы можем узнать возраст рекламной кампании конкурента.

    Если новичок, то цена на вход в спецразмещение будет дешевле, чем в гарантию.

    Если гарантия дешевле, то он сидит в РСЯ (это если Вы знаете, что конкурент много продает через Директ).

  5. Проверяем адаптивность контента по продуктовым запросам, геодобавкам.

  6. Посмотреть, рекламируется ли конкурент в нерабочее время (рабочее время посмотреть на сайте).

  7. Посмотреть, кто из конкурентов рекламируется в других регионах (в настройках изменить город выдачи).

Анализ объявлений конкурентов

  1. Присутствует ли ключевик полностью в заголовке (берем три базовых ключевика).

  2. Входит ли данный ключевик или какие-то из его слов  в текст объявления.

  3. Смотрим позицию по базовому ключевику +1 слово (продающая добавка, параметры и тому подобное).

  4. Какое количество слов входит в текст объявления.

  5. Добавляем в запрос продающее слово («цена», «купить», «акция»).

  6. Присутствует ли ответ на продающее объявление в виде цены (если в этом есть необходимость).

  7. Есть ли ключевик на отдельную услугу.

  8. Позиция по базовому ключевику + одно слово + геодобавка (метро, районы, пригороды).

  9. Написаны ли с большой буквы названия брендов.

  10. Посмотреть, рекламируется ли по косвенным запросам.

  11. Есть ли быстрые ссылки, увеличивающие размер объявления? Хорошие быстрые ссылки: прайс / цены / контакты (должны содержать утп).

  12. Дисклеймер.

  13. Указан ли номер телефона? Какой именно (мобильный / прямой / местный региональный)? Есть ли в нем ошибки?

  14. Есть ли в объявлении дедлайн? Если есть — то это круто. Как часто он меняется, не забывают ли его отключать («только до пятницы») или исправлять?

  15. Есть ли в объявлении call to action?

  16. Есть ли упоминание акции и распродажи? Где оно размещено?

  17. Какое количество восклицательных знаков используется?

  18. Присутствует ли рейтинг магазина на Яндекс Маркете?

Анализ при помощи сервисов

  1. https://saitreport.ru (количество ключевиков/запросов).

  2. http://spywords.ru (здесь можно вытащить семантику, поисковые запросы, РСЯ).

    Можно посмотреть количество уникальных объявлений и скачать их.

    Можно посмотреть бюджет за последний месяц (примерно -+15%).

После того, как посмотрите всех, необходимо посмотреть, реклама каких конкурентов чаще догоняет Вас в РСЯ.


Попробуйте провести конкурентный анализ прямо сейчас,  закрепите знания, полученные из статьи. Спасибо за внимание.



Статьи в тему