• Май 23, 2018

Разработка эффективной упаковки: 9 шагов

От портрета ЦА

до копирайтинга

Всем доброго дня! Тема сегодняшней статьи — разработка эффективной упаковки. Я постараюсь структурировать этот процесс, разбив его на 9 шагов, чтобы Вам было удобно пользоваться моей инструкцией и последовательность действий была максимально наглядна.

Разработка эффективной упаковки

Что представляет из себя разработка эффективной упаковки?

Как маркетолог-копирайтер, который только набирается опыта, я часто испытываю желание использовать все доступные мне инструменты и знания. Но точно знаю, что если поддамся этому порыву, получу вместо крутого прототипа кашу в голове и хаос на макете. Сосредоточиться на важном мне помогает разработанный в zolle чек-лист.

О нем в статье и пойдет речь. Разберем поэтапно, из чего состоит разработка эффективного лендинга. По ходу дела будем рассматривать случаи из жизни.

Шаг 1. Составьте портрет целевой аудитории и сформулируйте её цели

Кто Ваша целевая аудитория и чего она хочет?

Упаковка продукта — это не что иное, как диалог с Вашим потенциальным покупателем. Причем диалог не с абстрактным лицом, а с человеком, которому мы действительно хотим помочь решить проблему с помощью нашего предложения. Для этого нужно поставить себя на его место, ощутить его боли, страхи, потребности и желания.

В целом анализ ЦА (целевой аудитории) включает в себя следующее:

  1. Выясняем, какая проблема есть у человека на данный момент и к какому внешнему и внутреннему результату он хочет прийти.

  2. Используем преимущества продукта таким образом, чтобы он приводил человека к желаемому результату.

  3. Передаем этот посыл на всем лендинге.

Это один из самых увлекательных, на мой взгляд, этапов работы, где ты учишься проявлять эмпатию и доводить понимание до тончайших деталей.

Например, в моем первом проекте (клиника УЗИ-диагностики плода “ПодСердцем”) целевая аудитория  — современные женщины, которые хотят предостеречься от проблем со здоровьем плода на максимально ранних этапах.

Внешняя цель ЦА — найти качественную и комфортную УЗИ-диагностику. Внутренняя — получить чувство защищенности и спокойствия за здоровье будущего ребенка. Именно эту внутреннюю цель мамочек мы и должны транслировать всеми возможными способами на сайте в заголовках, текстах и визуальном оформлении.

Вывод: изучите внешние и внутренние цели ЦА и постройте предложение таким образом, чтобы помочь человеку достичь желаемого.

Шаг 2. Установите, на какой ступени осознания своей проблемы находится ЦА

Ваши клиенты понимают, что у них проблемы?

Возьмем такую ситуацию. Мы красочно расписываем в упаковке, какая у нас замечательная компания по изготовлению комбинезонов для собак на заказ, какая быстрая доставка, какие доброжелательные консультанты… А пользователь сайта еще не успел понять, нужен ли ему собачий комбинезон в принципе.

Чтобы не допустить такой ситуации, используйте лестницу узнавания, разработанную маркетологом Беном Хантом.

Суть её проста. Каждый уровень обозначает степень понимания человеком своей проблемы и поиска возможностей ее решения.

Лестница Ханта

Рассмотрим на уже известном нам примере с собачьим комбинезоном.

1 ступень — формируем проблему у человека: “Устали мыть померанского шпица каждый раз после прогулки в слякоть и дождь?”

2 ступень — находим варианты решения проблемы:

  1. Приучить ходить дома на пеленку/в лоток.

  2. Нанять собаке няньку, которая будет заниматься мытьем.

  3. Купить собаке непромокаемую одежду.

3 ступень — сравниваем варианты решения проблемы:

  1. Придется долго приучать питомца к пеленке и убирать за ним.

  2. Нянька стоит дорого, да и не хочется пускать чужого человека в дом.

  3. Непромокаемая одежда стоит дешевле, чем нянька, и сохранит шерсть животного чистой. Очевидный выбор в пользу непромокаемой одежды.

4 ступень — выбираем непромокаемую одежду:

  1. Комбинезон из синтепона с кнопками.

  2. Попона из синтепона.

  3. Куртка с капюшоном.

Для померанского шпица с длинной шерстью идеально подойдет комбинезон из непромокаемого синтепона с кнопками, чтобы не застревала шерсть.

5 ступень — выбираем поставщика продукта:

  1. Покупка комбинезона в магазине осложняется тем, что приходится брать с собой на продолжительный шопинг собак.

  2. Швея, найденная через знакомых, берет немного, но слишком долго шьет комбинезон.

  3. Компания по пошиву собачьей одежды на заказ кажется самым привлекательным решением, так как:

  • предлагает бесплатную консультацию и расчет размеров;
  • шьет одежду за неделю;
  • осуществляет бесплатную доставку.

Таким образом мы провели человека последовательно по всем ступеням лестницы Ханта и на каждом уровне предложили актуальную на данный момент информацию.

На первом уровне трафик самый большой, и чем дальше мы идем вверх по лестнице, тем меньше он становится. Поэтому лучше ориентироваться в упаковке на 4 и 5 уровни, чтобы конвертировать посетителей сайта в покупки.

Вывод: подумайте, на какой ступени лестницы Ханта находится Ваша ЦА и определяйте последовательность действий в упаковке, чтобы привести человека из его изначального положения к выбору компании-поставщика. Если это 4 ступень, на которой человек выбирает продукт, расскажите сначала о преимуществах конкретного продукта, а потом переходите к сильным сторонам компании.

Шаг 3. Определите ключевые выгоды для ЦА

Чем Вы можете заинтересовать свою целевую аудиторию?

Какая конкретно польза от Вашего продукта? Как он решает проблемы ЦА и приводит ее к желаемому результату?

Возьмем в качестве примера компанию по выдаче займов под залог недвижимости “Финансовый клуб”. Целевая аудитория — люди, которые не могут взять кредит в банке из-за отсутствия официального трудоустройства или плохой кредитной истории.

ЦА может находиться на 4 ступени, выбирая между банковским и небанковским займами. Поэтому сперва мы объясняем, почему брать кредит проще в небанковской организации:

  1. Неважно, какая кредитная история и официальный ли доход.

  2. Деньги можно получить уже через несколько дней.

  3. Упрощенный пакет документов.

Дальше следуют преимущества компании, которых нет у конкурентов:

  • не начисляем пени при просрочке;
  • не меняем стоимость займа в договоре;
  • примем иную форму залога или приедем для оценки в Ваш город;
  • составим удобный для Вас график выплат;
  • поможем решить юридические вопросы, чтобы Вы могли взять займ.

Не забудьте подкрепить каждую выгоду фактами (желательно в цифрах) и конкретными факторами доверия: отзывами, кейсами, видео, статистикой, гарантиями.

Вывод: При описании выгод помните о главной цели — решить проблему человека и помочь ему прийти к желаемому результату, а не себя похвалить. Сначала размещаем сильные стороны, которых нет у конкурентов. И только потом менее ценные факты, если они важны для принятия решения ЦА.

Шаг 4. Разработайте формы захвата

Что Вы готовы предложить посетителям сайта в обмен на их контакты?

Но качественного контента мало. Лендинг не будет эффективно работать без правильно подобранных форм захвата лидов или контактов пользователя.

Возможно, мы убедили ЦА, что принесем немало выгод от пользования нашим продуктом. Как же получить заветный телефон или e-mail? Предложить человеку ценную для него информацию.

Варианты, как можно это сделать:

  1. Индивидуальный метод (бесплатно составить план работ и провести обмер квартиры для дизайна интерьеров).

  2. Более подробная информация о продукте (каталог, прайс-лист).

  3. Метод бесплатного образца (прислать пробник или приехать с примеркой).

  4. Дополнительная информация, которая не связана напрямую с продуктом, но ценна для клиента (“Как оформить ипотеку и получить 90% одобрение от банка).

Главное, помнить, что захват лида — это обязательно легкий шаг для клиента. Действие, которое мы предлагаем человеку, должно быть простым и понятным. А информация, которую он получит взамен — более ценной, чем его контакты.

Хорошо работает интерактивная форма захвата. Для компании по продаже светодиодной продукции “Нео-Неон” мы разработали онлайн-калькулятор, с помощью которого пользователь может за 5 минут узнать стоимость заказа.

Альтернативный вариант — квиз или интерактивный тест — предлагает пользователю получить индивидуальный расчет стоимости услуги, подобрать нужный товар или найти ценную информацию.

Квиз может сконвертировать тех, кто еще находится в раздумьях или пока не готов совершить покупку, помогает сократить объем работ для отдела продаж.

Вывод: не упускайте шанс получить контакты пользователя там, где он потенциально может захотеть оставить их в обмен на ценную информацию. Но помните, что это должен быть легкий, ни к чему не обязывающий шаг.

Шаг 5. Проанализируйте конкурентов

Что предлагают конкуренты такого, что не можете предложить Вы?

Сложно придумать что-то новое, если не знаешь, что происходит на рынке в целом.

Анализируя конкурентов, отмечайте для себя следующие моменты:

  • в чем наше отличие от конкурентов, чем мы выгодно выделяемся на их фоне;
  • какие у нас есть преимущества, которые имеются и у конкурентов, но они их не демонстрируют в упаковке.

Это та информация, которая обязательно должна быть раскрыта на основной странице упаковки.

Вывод: не прячьте уникальные преимущества во всплывающие окна. Покажите их сразу на первом экране или в начале лендинга, чтобы пользователь гарантированно узнал о Ваших сильных сторонах.

Шаг 6. Продайте продукт портрету ЦА

А Вы бы сами купили свой продукт?

Чтобы сымитировать диалог, в zolle мы печатаем фотографию портрета ЦА и продаем продукт как живому человеку. Это помогает понять следующее:

  • какие возражения могут возникнуть у пользователя по ходу изучения лендинга;
  • разговариваем ли мы с человеком на его языке;
  • насколько ценными для него являются представленные выгоды;
  • хочется ли ему совершить целевое действие и/или покупку;
  • какая дополнительная информация ему нужна.

Вывод: проверьте убедительность Вашего общения с покупателем с помощью воображаемого диалога или потренируйтесь на коллеге.

Шаг 7. Разработайте концепцию упаковки

Как Вы вообще планируете продавать свой продукт?

Разобраться в чем-либо гораздо проще, когда отталкиваешься от знакомых тебе понятий или явлений. Вы можете значительно облегчить жизнь пользователю, если продемонстрируете продукт в знакомой для него системе координат. И человек почувствует к Вам благодарность, как ученик на уроке математики — к учителю, который объяснил сложное простыми примерами из жизни.

Концепция — это  идея, объединяющая смыслы и визуальные образы. Пример хорошей реализации концепции на смысловом и визуальном уровнях — вот такой сайт стеклопакетов. Смысловая идея — “Окна со сверхспособностями”:

  • защищают от солнца;
  • изолируют от звука;
  • сохраняют тепло.

Визуальная идея находит свое воплощение на первом экране в виде фигуры супермвумен и во всей стилистике сайта.

Вывод: упростите задачу пользователю — постройте связь между предложением и имеющимся опытом у ЦА.

Шаг 8.  Организуйте структуру сайта

Ваш сайт должен последовательно отвечать на вопросы, которые возникают у посетителей

Люди по разному принимают решения о покупке. Есть те, кто готов сразу броситься покупать. Другим нужно внимательно ознакомиться с предложением и лендингом от и до. Третьим важно почитать отзывы и узнать, что думают о продукте другие.

При разработке лендинга мы учитываем все три типа ЦА: импульсивных, аналитиков и социозависимых.

На первом экране продаем продукт самой горячей ЦА — импульсивной. Используем заголовок, продающий текст, преимущества и захват на легкий шаг, чтобы максимально раскрыть выгоды от нашего предложения.

Для аналитиков в каждой выгоде приводим доказательства, подтверждающие наши сильные стороны.

Социозависимых убеждаем с помощью кейсов и отзывов.

Вывод: подумайте, к какому типу принадлежит Ваша ЦА, и постройте структуру лендинга таким образом, чтобы закрывать сразу все три типа покупателей.

Шаг 9. Проработайте копирайтинг

Вы уверены, что ваши тексты зацепят потенциальных клиентов?

Прочитайте еще раз весь текст упаковки, убедитесь, что он соответствует позиционированию компании и внутренним целям покупателя.

Помните, что эффективная упаковка заменяет собой живого продавца, а именно:

  • выглядит и заявляет о продукте убедительно;
  • привлекает и удерживает внимание;
  • предлагает покупателю то, что ему действительно нужно;
  • осознает боли, потребности и желания покупателя;
  • формирует доверие к себе;
  • не навязывает и не давит.

Убедитесь, что в текстах четко и понятно отражена мысль “без лишней воды”, отсутствуют субъективная оценка, лишние словосочетания (“к примеру”, “во-первых”) и знаки препинания.

Вывод: прочитайте текст упаковки вслух и проверьте, насколько легко его понимать. Если где-то запинаетесь, переформулируйте фразу или уберите ее совсем.


Если резюмировать все этапы разработки посадочной страницы в одно предложение, то получится что-то вроде — “помочь ЦА достичь своих целей”.

Надеюсь, что этот чек-лист сэкономит Вам время и усилия, станет опорой и поддержкой в работе. Пишите комментарии, буду рада узнать Ваше мнение.



Статьи в тему