• Сентябрь 21, 2018

Как создается эффективный продающий сайт

Разработка прототипа

на примере швейной фабрики

Что такое эффективный продающий сайт? Чем он отличается от не продающего обычного сайта? Или от продающего, но неэффективного сайта? Как сделать, чтобы сайт не просто продавал, но еще и желал это эффективно? Ответы на некоторые из этих вопросов Вы найдете в сегодняшней статье.

С чего начинается эффективный продающий сайт

Что такое эффективный продающий сайт?

Что Вы видите, когда смотрите на сайт? Обычно пользователи ощущают его общие характеристики: уровень качества, эффективность, надежность, красоту. И только профессиональный взгляд видит, что за этими ощущениями скрываются тысячи элементов, разрабатываемых целой цепочкой специалистов.

В zolle все начинается с разработки маркетинговой стратегии по каждому этапу воронки продаж. Кроме стандартных процедур исследования мы также формируем предложения по доработке продукта компании, разрабатываем позиционирование и просчитываем финмодель окупаемости проекта.

Это позволяет клиенту снизить риски по инвестициям в маркетинг и получить на выходе уникальную прибыльную и конкурентоспособную систему продвижения.

На основе результатов исследования трафик приступает к разработке рекламных кампаний, а отдел упаковки – к созданию продающего сайта.

И здесь над Вашим проектом тоже работает не один человек.

Из чего состоит продающий сайт

Описание продающего сайта

Как Вы, скорее всего, знаете, любой продающий сайт (упаковка) состоит из 4 базовых слоев: смыслового, триггерного, визуального и технического. И создание сайта проходит в 3 этапа:

  1. Разработка прототипа сайта (смысловой+триггерный слои).

  2. Дизайн (визуальный слой).

  3. Верстка (технический слой).

В свою очередь, разработка качественного прототипа требует от специалиста знаний сразу в нескольких областях:

  • маркетинг (понимание целевой аудитории, ее поведения, внутренних и внешних целей и умение с этим работать);
  • продажи (выстраивание продающей структуры, знание психологии продаж и воронки продаж);
  • копирайтинг (создание качественных продающих текстов);
  • UX (обеспечение удобства пользования посадочной страницей);
  • дизайн (понимание композиции, приоритетности, динамики и прочих базовых законов дизайна);
  • прототипирование (отрисовка монохромного «скелета» с инструкциями для дизайна и разработки).

Поэтому мы до сих пор не можем подобрать подходящее название для создателя прототипа. Называем его условно «специалист отдела упаковки».

Что должен уметь «специалист отдела упаковки»

Что нужно знать специалисту, занимающемуся разработкой упаковки сайта

Он гораздо больше маркетолог, чем дизайнер, поэтому именно качество прототипа определяет эффективность финального результата по упаковке. А она определяется по большому количеству параметров:

  1. Эффективность. Упаковка максимально успешным образом позволяет конвертировать посетителей в лиды.

  2. Ценность. Пользователь максимально ощущает ценность предложения.

  3. Заботливость. Основа упаковки — забота о пользователе, желающем решить свою проблему.

  4. Релевантность. Сообщения в упаковке напрямую отвечают потребностям ЦА.

  5. Персональность. Сообщения должны быть максимально личными, вызывать ощущение самоидентификации.

  6. Оригинальность. Отключение автопилота пользователя, выделение среди конкурентов.

  7. Обоснованность. Работаем на основе фактов, обосновываем все заявления.

  8. Честность. Используем только правдивые факты.

  9. Выигрыш в сравнении. Стремимся к демонстрации выигрышности нашего варианта по сравнение с прочими объектами сравнения пользователя.

  10. Интерактивность. Вовлечение пользователя, мотивация к общению с упаковкой.

  11. Простота. Простота, ясность в использовании и усвоении информации.

  12. Вирусность. Человек должен захотеть поделиться нашим сайтом и иметь для этого возможности.

  13. Эмоциональность. Человек — существо иррациональное, и мы должны формировать у него эмоции, не оставляя равнодушным.

Именно поэтому наши требования к прототипу — это талмуд из более чем 40 страниц. Соблюдать их все практически невозможно, но мы к этому стремимся.

Как строится работа над эффективным продающим сайтом

Давайте разберем процесс создания прототипа на примере одного из наших клиентов – швейной фабрики Elny. Компания обратилась к нам для продвижения своего оптового предложения по продаже женской одежды.

Работа над эффективным продающим сайтом состоит из нескольких этапов

Кому продаем?

Разработка прототипа начинается с понимания целевой аудитории.

Кто этот человек, с которым мы будем общаться на сайте? Какие у него интересы? На каком языке он говорит? Чего хочет от продукта в глубине души?

Все это специалист узнает из подготовленной для него маркетологом-аналитиком стратегии продвижения. Там же находит референс — ссылку на соцсеть конкретного представителя ЦА. Перед разработкой прототипа мы распечатываем портрет и помещаем его перед собой на все время работы над проектом, чтобы держать эмоциональный контакт с аудиторией.

Это очень помогает в работе – позволяет сконцентрироваться и не сбиться с заданного ракурса. Ведь продавать толпе – это заранее проигрышный вариант.

Для фабрики Elny маркетолог в качестве референса указал вот такую прекрасную женщину по имени Марианна из города Уфа.

Портрет представителя целевой аудитории компании

Изучив страничку ЦА в соцсети, специалист по упаковке может глубже понять психологию будущего пользователя сайта и найти с ним общий язык.

Трансформация

Приобретая любой продукт или услугу, Ваш покупатель жаждет изменений в своих внутреннем и внешнем мирах. Он хочет, чтобы изменились обстоятельства, ощущения, люди и что угодно другое, важное на данный момент.

В своей трансформации аудитория глобально делится на две группы – бегущие от проблем и проактивные. Первые находятся скорее в позиции жертвы, и их двигают страдания. Вторые, наоборот, двигаются по жизни впереди проблем. Понимая это, Вы глубже осознаете желания своего клиента и продаете ему либо спасение, либо возможности.

Для покупательниц Elny в соответствии с выбранным сегментом ЦА скорее характерна проактивная позиция, поскольку они держат магазины в первую очередь для удовольствия: наслаждаются самостоятельностью, независимостью, успешность, шопингом, общением с другими женщинами.

И только на втором месте стоит внутренняя цель безопасности, связанная с желанием доверять своему поставщику и иметь в его лице надежного партнера.

Трансформация пользователя прописывается максимально детально, чтобы мысленно сформировалась четкая картинка настоящего и будущего покупателя. Для покупателя Elny переход из состояния А в Б выглядит так:

Точка А

Женщина хочет роста своего бизнеса, ощущает легкое возбуждение при поиске новых товаров.

Предвосхищение от того, что ее магазин будет эффектно выглядеть, в него будут заходить толпы женщин и получать удовольствие от своих покупок. А сама владелица при этом будет процветать и сможет позволить себе все больше удовольствий на заработанные деньги.

Точка Б

Женщина нашла себе надежного партнера, который поставляет ей качественный товар и обеспечивает нужный уровень сервиса.

Она получает удовольствие от работы с компанией. Она приятно удивляется, когда видит, что пришедший товар полностью совпадает с картинкой. Она с радостью наблюдает, как ее покупательницы возбужденно примеряют новые коллекции, подбирают несколько капсульных вещей, радуются, благодарят хозяйку за такие вещи.

Встречая своих клиентов на улице, она видит, что они с удовольствием носят вещи. При этом поток клиентов в магазин за счет сарафанки увеличивается. Да и сама владелица с удовольствием носит эти вещи и рекомендует своим подругам.

Теперь она может быть спокойна за свой бизнес и получать удовольствие от него на 100%. Опасности больше нет. О ней позаботятся — и подберут продукты, которые хорошо продаются, и обеспечат поставки вовремя, а менеджеры обучат ее продавцов и научат расставлять товар. При этом клиенты больше не пожалуются на плохое качество товара, не придут с возвратом.

С работы она приходит в отличном настроении и больше времени может проводить с близкими и подругами.

Теперь муж восхищается ее успешностью, грамотностью ведения бизнеса. Подруги и конкуренты завидуют.

Когда желаемая трансформация становится настолько прозрачна, мы четко понимаем, какое будущее необходимо продать на сайте. Не продукт, не услугу, а будущее!

Что важно для покупателя

Из маркетинговой стратегии роста мы узнаем, по каким конкретно критериям определяет своего будущего партнера целевая аудитория и как наше предложение удовлетворяет эти критерии. Таким образом понимаем, какая информация должна быть отражена на сайте.

Для покупателей Elny это следующие критерии выбора:

  • ценовой сегмент одежды и возможная наценка;
  • качество тканей и пошива;
  • дизайн и востребованность коллекций среди аудитории магазина клиента;
  • ассортимент и частота обновления коллекций;
  • дружелюбие и ответственность менеджеров;
  • перекупщик или производитель;
  • где и в каких условиях производится одежда;
  • условия сотрудничества (минимальная партия, доставка, возможность возврата и обмена, бонусы, скидки и прочее).

Из брифа клиента собираем информацию о предложении компании по каждому пункту. И здесь важный момент – необходимо четко осознать, в чем состоит сила этого предложения. Так, чтобы проникнуться идеей и суметь за 1 минуту передать на словах ее суть потенциальному клиенту.

Вот какие точки силы были выделены для фабрики:

  1. Мы даем проверенное решение (производим то, что успешно продается в наших магазинах и будет в тренде).

  2. Безрисковая пробная закупка – выкупим все, что не продастся.

  3. Есть капсульные решения для увеличения среднего чека.

  4. Качественные материалы и трендовый дизайн одежды от опытного дизайнера.

  5. Обучение партнеров продажам для развития их бизнеса.

Для проверки собственного понимания ситуации перед тем, как приступить к отрисовке самого прототипа, мы продаем продукт на словах реальному потенциальному клиенту/ нашему распечатанному портрету/маркетологу, проводившему исследование, и выслушиваем его возражения. Это очень эффективно и дарит много открытий.

Главным возражением, которое подсказал нам портрет ЦА, было:

“Ваша сеть магазинов находится в Петербурге. Если в Питере продается, не факт, что будет в других городах. В провинции другие вкусы”.

В результате мы добавили важную информацию, что новые коллекции разрабатываются не только на основании продаж в наших магазинах, но также и на основании статистик по продажам наших региональных закупщиков.

Позиционирование

Самое главное для владельца магазина – это, конечно же, востребованность его товара и возможность получения прибыли.

И в этом плане предложение Elny имеет явное преимущество, ведь свои коллекции фабрика разрабатывает на основании исследования трендов и статистик продаж своих и партнерских магазинов одежды и проверяет на своей сети.

Таким образом, компания продает не просто стильную и качественную одежду, она продает проверенные решения для развития бизнеса своих закупщиков. Именно в такой формулировке и было определено маркетологами позиционирование компании.

Отстройка компании на уровне упаковки становится той самой главной идеей, которая будет заявлена на первом экране и найдет подтверждение в каждом блоке далее.

Чтобы упростить восприятие отстройки, мы переформулировали ее в конкретную выгоду для целевой аудитории: «Получайте удовольствие от бизнеса, а риски возьмем на себя». Эта же фраза отражает и желаемую трансформацию клиента:

Первый экран сайта-упаковки

Такая отстройка, закрывающая главное желание закупщика, с мощным обоснованием и гарантией выкупа непроданного, превращается в предложение, от которого невозможно отказаться. Именно поэтому на первом экране расположена кнопка с захватом – решение может быть принято очень быстро.

Также для импульсивных пользователей на втором экране предоставляем цифровую выдержку из преимуществ компании. Получилось сразу 8 важных цифр. Чтобы структура блока была легкой и завлекающей, использовали для нее соты из фирменного паттерна фабрики:

Использование в упаковке фирменного стиля компании

Ниже позиционирование компании раскрываем более подробно и доказываем фактами.

Демонстрируем результаты собственной сети магазинов:

Результаты в цифрах усиливают упаковку

Более подробно рассказываем о снижающих риск опциях:

Снимаем возражения клиента

Рассказываем о капсульных решениях, которые позволяют гарантированно увеличить средний чек:

Раскрываем наши преимущества

Предоставляем возможность почитать благодарственные письма от существующих клиентов и даже созвониться при желании с ними лично:

Демонстрируем свою открытость

Для усиления доверия к нам, как партнеру, просим перед обращением убедиться, что портрет целевой аудитории заказчика совпадает с портретом целевой аудитории Elny:

Предлагаем убедиться, что мы, - именно те, кто Вам нужен

Показываем портрет целевой аудитории нашей продукции

Информация второго уровня

Когда самая важная информация мощно донесена на первых экранах, остальное превращается в данные второго уровня. Их пользователь использует уже исключительно для того, чтобы подтвердить подсознательно совершенное решение.

Такую информацию можно смело переводить из скроллинга в клики – то есть вместо расположения блоков друг под другом объединять их в один через дополнительный интерактив. Это позволяет избежать чрезмерной длины лэндинга и дать пользователю своеобразную свободу в последовательности изучения информации.

В нашей упаковке предстояло еще подробно рассказать о 4 важных аспектах: ассортименте, дизайне, качестве и производстве. Все это раскрыли в одном блоке:

рассказываем про ассортимент, дизайн, качество и производство

По функционалу при клике на один из плюсиков выбранный пункт раскрывается во всю ширину блока, а остальные превращаются в меню. То есть блок работает по принципу гармошки.

Ассортимент

В чем особенности ассортимента компании?

Дизайн

Чем дизайн нашей продукции отличается от дизайна продукции конкурентов?

Качество

Качественную ли продукцию мы выпускаем?

Дополнительный фактор доверия в блоке о качестве – возможность на сайте узнать, как можно самостоятельно проверить качество изделия:

Рассказываем о том, как можно самостоятельно проверить качество изделия

Производство

В чем особенности нашего производства?

Захваты

Главная форма

Лучший повод для захвата – это какой-то легкий следующий шаг, ни к чему не обязывающий, не вызывающий стресса.

Чтобы его определить, нужно понимать поведение пользователя при поиске и покупке продукта. А именно то, какую последовательность шагов он совершает. В нашем случае самым естественным следующим шагом является изучение коллекции предлагаемой одежды и выбор подходящих моделей для первого заказа.

Помним, что мы создавали не онлайн-магазин, а лэндинг. А его цель – это захват контакта клиента для передачи на следующий этап воронки продаж. Поэтому желание пользователя получить каталог для нас является отличной возможностью поменять его на номер телефона.

Запрос каталога используем как основной захват – ставим его на первый экран, закрепляем в верхнем меню и делаем отдельный триггерный блок:

Рассказываем о том, почему посетителю сайта обязательно нужно скачать наш каталог

Чтобы максимально усилить этот блок, используем несколько приемов:

  • красивое «аппетитное» изображение самого каталога;
  • акцент на том, что это последний каталог, а значит, самый новый и актуальный. Наша ЦА любит быть в тренде;
  • дополнительная ценность в виде возможности узнать из него, какая одежда будет востребована в следующем сезоне – ведь мы это знаем как никто другой;
  • объяснение, каким образом мы получаем такие надежные данные о востребованности, в качестве обоснования ценности;
  • обоснование, почему мы не даем возможность просто скачать каталог: «чтобы закупочные цены остались неизвестны для конечных покупателей, мы высылаем каталог только после общения с нашим менеджером»;
  • бонус в виде бесплатной консультации;
  • интрига, связанная с информацией о бонусах и скидках, которую предоставит менеджер;
  • свобода выбора «если вам потребуется помощь» — не навязываемся;
  • минимальное количество полей;
  • стрелка, указывающая на кнопку заказа.

Вторая форма

Вторым поводом для захвата является сильная система управления собственной сетью магазинов, которая в том числе обеспечивает ее высокие продажи.

Для своих будущих партнеров Elny предлагает проведение обучающих курсов по продажам, на которых с удовольствием поделится секретами успеха. По методу образца эту ценность пользователь может попробовать прямо сейчас, а именно — обратиться к нам и получить файл с 10 советами для повышения продаж минимум на 5%.

Чтобы вызвать доверие к этой информации, оформляем ее в виде обращения управляющей сетью магазинов:

Личное обращение до сих пор отлично работает

Финальный захват

Лендинг должен обязательно заканчиваться захватом, чтобы у пользователя не осталось ощущения, что на финише его никто не встречает. В качестве последнего захвата используем предложение созвониться по Skype, чтобы познакомиться и презентовать продукцию:

Возможность пообщаться по скайпу - это тоже форма захвата

В этом блоке используем следующие приемы:

  • изображение реального окна скайпа облегчает восприятие и позволяет представить, как это будет происходить (картинка стоит, безусловно, ориентировочная);
  • акцент на том, что презентация персональная и бесплатная;
  • перечисление полезностей, которые клиент получит на этой презентации;
  • дополнительный бонус – скидка 10% в течение 3 дней после презентации.

Подписка в подвале

Привычным способом коммуникации Elny с клиентами является e-mail, поэтому в самом подвале даем возможность подписаться на новости и акции компании. Пользователь знает, что это лучший способ следить за выходом новых коллекций:

Email-маркетинг, видимо, не устареет никогда

Обратите внимание

То, что я рассказала Вам выше, – это лишь основные шаги, связанные в основном с разработкой структуры лэндинга. Про каждый блок можно написать отдельную мини-статью.

Здесь Вы можете посмотреть, как выглядел прототип целиком.

Если будете изучать прототип внимательно, то увидите, что:

  • каждый блок содержит отдельный продающий заголовок, отражающий основную идею блока. Он раскрывает конкретную выгоду, а не просто обозначает содержание, как это делают заголовки «Отзывы», «О компании» и т.д.;
  • тексты в блоках максимально упрощены и структурированы: разбиты на абзацы, превращены в четкие списки или инфографику, самые важные слова и цифры выделены, тексты точно расставлены с точки зрения приоритетности и акцентов. И, конечно же, они все продающие;
  • в блоках содержится одновременно информация о характеристиках предложения; ценностях, которые эти характеристики несут, и доказательства их реального существования;
  • в каждом блоке продумано расположение визуальных элементов;
  • структура блоков разработана так, чтобы в своей последовательности они создавали ощущение динамики и поддерживали внимание пользователя.

Если Вы предприниматель, Вам, конечно, не нужно знать сотни деталей, из которых складывается эффективный продающий сайт. Это наша задача – людей, которые помогают развивать Ваш бизнес. Ваша задача лишь в том, чтобы сделать правильный выбор подрядчика, умея оценить уровень его профессионализма и надежности. И я желаю Вам найти такого!

На нашем сайте Вы можете посмотреть список маркетинговых агентств, которым, по нашему мнению, можно доверять. Найти его можно здесь.

Успехов Вам и процветания!



Статьи в тему