• Ноябрь 30, 2018

Продвижение медицинской клиники: как из 18 заявок сделать 100?

И как 14 дней превратились

в 3,5 месяца

Мы часто работаем с медицинскими компаниями, но лично для меня самым запоминающимся проектом стало продвижение медицинской клиники «Подсердцем» — Центра здоровья матери и плода, специализирующийся на проведении УЗИ плода. Ведущий специалист Центра — Елена Николаевна Порозова, врач высшей категории, кандидат медицинских наук.

Чем же оно запомнилось? В первую очередь — сложностями, которые перед нами возникли. И, конечно, усилиями, которые пришлось приложить для достижения заявленных результатов. Но обо всем — по порядку.

Особенности продвижения медицинской клиники

Чем продвижение медицинской клиники отличается от работы с другими сферами бизнеса?

Для начала напомню, в чем особенности продвижения медицинских услуг в сети. Самое основное — это ограничение по рекламе в РСЯ. Рекламироваться можно только на сайтах соответствующей тематики, так что 90% трафика из сетей можно сразу отсекать.

Кроме того, и у Яндекса, и у Гугла есть ограничения по заголовкам и текстам объявлений, по адресу, на котором расположен сайта, по используемым изображениям. Конечно же, требуются и дополнительные бумаги, подтверждающие, что рекламируемая клиника на самом деле может оказывать продвигаемые услуги.

В общем, главное, — не оскорбить ничьи чувства. И это, безусловно, правильно. Вот только дополнительной головной боли при продвижении нам добавляет порядочно… Впрочем, правила едины для всех, приходится их соблюдать.

Стратегия продвижения

Сотрудничество начали с разработки Маркетинговой стратегии роста. Постараюсь в нескольких строчках изложить ее основные положения.

Целевая аудитория. Женщины от 25 до 45 лет, для которых важно жить полной счастливой жизнью. Решения принимают самостоятельно, имеют хорошо развитые профессиональные навыки.

Какая она - целевая аудитория частной медицинской клиники?

Ключевая боль — необходимость предостеречься от проблем со здоровьем плода на максимально ранних этапах. Основной страх — попасть на некомпетентного и непрофессионального врача.

Каналы продвижения. Все довольно стандартно: Яндекс, Гугл, социальные сети (в первую очередь — ВКонтакте). В отдаленной перспективе — YouTube, кросс-маркетинг и продвижение главного врача Центра в качестве эксперта.

Стратегия работы с отдельными группами запросов. Выделили такие группы:

  • целевые;
  • желающие знать пол плода;
  • желающие получить фото и видео плода;
  • ищущие УЗИ-услуги хорошего качества;
  • инфозапросы;
  • проверка наличия беременности;
  • осложненная беременность;
  • брендовые запросы по названию клиники и фамилии врача.

Для каждой из групп разработали рекомендации по работе с объявлениями и по раскрытию их в упаковке.

Отстройка: «Клиника как место обретения спокойствия и уверенности». При ее выборе ориентировались на закрытие основных страхов и болей целевой аудитории.

Удовлетворение критериев выбора ЦА. Выделили среди них те, которые мы удовлетворяем лучше, чем конкуренты (искреннее отношение к пациентам и большое количество положительных отзывов), а также те, которые удовлетворяем на том же уровне, что и они (профессионализм и опыт специалистов, качество оборудования и полноту ответов на вопросы пациентов).

Вы не поверите, какими разными могут быть критерии выбора у целевой аудитории медицинской клиники

Акции. Разработали акции, направленные на ускорение принятия решения потенциальными клиентами, увеличение среднего чека, удержание клиентов и активацию сарафанного радио.

KPI и окупаемость проекта. Определили, сколько заявок и по какой цене мы можем дать с использованием выбранных каналов продвижения.

И вот тут нас ждал сюрприз. Причем не самый приятный. Медиаплан показал, что мы можем давать по 60 заявок в месяц. Для нормальной окупаемости нужно было давать по 100 заявок.

Что делать? Вариантов два: либо отказаться от проекта, так как риск не показать нужного результата слишком велик. Либо сжать зубы и работать, чтобы доказать, что и точные цифры могут ошибаться.

Мы выбрали второй вариант — взяли на себя обязательства давать по 100 целевых заявок в месяц и начали работать.

Разработка упаковки

При создании сайта мы уделили особое внимание формированию доверия у его посетителей. Вряд ли найдется человек, готовый доверить здоровье своего будущего ребенка врачу, который не вызывает у него доверия.

В оформлении сайта были использованы спокойные, мягкие цвета, в том числе — цвет морской волны, использующийся в оформлении самого центра.

Первый экран сайта медицинской клиники

При разработке дизайна сайта использовали фотографии, сделанные в ходе специальной фотосессии. Отсняли и процесс работы, и интерьеры центра, и холл Центра, в котором пациенты ожидают приема.

Очень важно было с помощью фотографий создать спокойное, умиротворенное настроение, продемонстрировать потенциальным клиентам уверенность в собственных силах, вселить в них чувство безопасности.

Сложностей в работе добавило то, что продукт услуги показать на сайте было практически невозможно. Сделанные в ходе УЗИ фотографии не у всех вызывают положительные эмоции, а негатив на сайте нам был не нужен.

В результате от размещения фото и видео плода на сайте отказались практически полностью — оставили только несколько изображений на экране аппарата, с помощью которого производится диагностика.

Не буду подробно останавливаться на всех блоках сайта, расскажу только о самых интересных.

Баланс между конверсией и информацией

При работе с сайтами медицинской тематики очень важно поймать тонкую грань между информативностью и конверсионностью.

С одной стороны, медицинские услуги редко выбирают быстро — люди хотят побольше узнать об услуге, которые оказывают, о враче, который будет с ними работать.

С другой — нужно не перегрузить посетителя, дать ему возможность спокойно оставить на сайте заявку, не заставляю продираться через море информации в поисках заветной кнопки «Оставить заявку».

В итоге классические лэндинги оказываются приближенными по своему функционалу к сайтам — а сайты, напротив, составляют из нескольких лэгдингов.

Вот как мы нашли такой баланс в блоке, рассказывающем о ведущем специалисте Центра:

Показываем только первую часть прямой речи специалиста

Минимум информации в основном теле сайта, все скрыто под различными кнопками. Если посетителю не интересно узнать больше о враче, то такой блок его не перегрузит.

А если хочется узнать побольше — то есть сразу несколько способов получить дополнительную информацию. Можно нажать на кнопку «Читать далее» и прочитать до конца обращение врача (обратите внимание, как при этом изменяется фотография Елены Николаевны):

Вариант с полным обращением главного специалиста клиники

А можно и вообще открыть отдельное всплывающее окно, в котором есть вся необходимая информация — от образования и достижений врача до видеообращения и отзывов:

Дополнительные материалы о главном враче

В итоге на главной странице сайта информации минимум — только самое важное, при этом в 1-2 клика можно узнать все, что может понадобиться.

Следующий блок, который рассказывает о подробностях исследования, в прототипе получился очень сложным:

Прототип блока, рассказывающего о том, зачем нужно УЗИ на различных сроках беременности

Масса медицинской информации, которую обязательно нужно разместить на сайте и при этом сделать простой для восприятия.

Как это сделать? Вот какое элегантное решение нашел наш дизайнер:

Реализация прототипа блока о задачах УЗИ в дизайне

Симпатичное графическое изображение плода (гораздо симпатичнее, чем фото, поверьте), переключение между триместрами и иконки, которые показывают, о каких именно органах пойдет речь во всплывающей подсказке.

В целом сайт получился легким, воздушным — и очень простым для восприятия. Можете посмотреть и убедиться.

Коварство медицинской тематики

Кстати, обратите внимание на адрес сайта: под-сердцем.рф. С ним все было непросто. Изначально мы хотели использовать более говорящий домен — диагностика-плода.рф.

Именно по такому адресу сайт и был запущен. Вернее, мы попытались его запустить… Но Гугл решил, что такой домен может показаться кому-то слишком медицинским и вызвать негативные эмоции — поэтому срочно пришлось его заменять на нынешний, пусть и не «говорящий».

Тестовый период продолжительностью в 3,5 месяца

Как 14 дней тестового периода могли превратиться в 3,5 месяца

Итак, все преграды устранены, и 22 декабря 2017 года на сайт наконец-то пошел трафик. За первые 3 недели работы (включая праздничные дни) было получено всего 6 заявок, стоимостью 1.800 рублей каждая. При этом конверсия сайта (особенно для медицинской тематики) была довольно неплохой — около 2%. Вот только нам этого было явно недостаточно.

Это был совсем не тот результат, на который рассчитывал клиент. Конечно, делать далеко идущие выводы было еще рано, ведь свою роль могли сыграть и праздники… Вот только УЗИ в нашем случае — не та услуга, которую можно отложить до окончания праздников или до появления денег — сроки прохождения процедуры четко привязаны к срокам беременности.

Первое, что обратило на себя внимание — 5 из 6 заявок оказались звонками и только одна была сделана с помощью формы. Мысленно мы поставили себе галочку, так как выводы делать было пока что рано.

Потихоньку стала накапливаться статистика, что позволило нам корректировать ставки по запросам в зависимости от поведения пользователей на сайте.

Прошло еще 2 недели, за которые мы получили 11 заявок (стоимость заявки — 526 рублей, конверсия сайта за этот период — около 8%). Показатели очень хорошие, вот только объем заявок все равно недостаточный.

Кроме того, только 2 из этих 11 заявок закрылись в сделку. Еще 2 звонка поступило от действующих клиентов и оставшиеся 7 по различным причинам на прием не пришли.

Итого с 22 декабря мы получили 17 заявок, из них — 5 продаж новым клиентам. Если брать сухие проценты, то результат неплохой. Оставалось масштабировать его и получить за месяц 100 заявок. Но как это сделать?

А может быть, продавать УЗИ для беременных… мужчинам?

Лично я вспомнил только одного беременного мужчину

Да-да-да, у нас появилась даже такая, казалось бы — абсурдная — идея. Причем родилась она не на пустом месте. При разработке рекламных кампаний мы даже и представить не могли, что по запросам вроде «второй скрининг стоимость» на сайт будут попадать мужчины. Поэтому и корректировки ставок по полу вносить не стали.

Спохватились, когда, прослушивая запись одного из телефонных разговоров, обнаружили, что звонит мужчина. Первая мысль: извиниться перед клиенткой и отключить показы рекламы мужчинам.

Вторая: а что, если? Пообщались с Еленой Николаевной и обнаружили, что мужчины — не такие уж и плохие клиенты. Ведь ищут они услугу не себе, а жене (что логично) и при этом склонны к рациональным решениям, то есть ведут себя схоже с нашей основной целевой аудиторией.

Так что решили не понижать ставки на мужчин, а, напротив, показываться на первых позициях. В итоге идея не принесла каких-то взрывных результатов, но мужчины продолжали оставлять заявки на сайте, что нас вполне устраивало.

Главное — не деньги, а довольный клиент

Стандартный тестовый — бесплатный — период у нас длится 2 недели. Если мы не успеваем протестировать какие-то идеи, то в редких случаях продлеваем его до месяца. А затем начинается период сопровождения, ведь наши сотрудники хотят, чтобы их работа оплачивалась.

На этот раз команда проекта решила, что нам нужно достичь результат, и только потом переводить клиента на сопровождение. Поэтому февраль было решено также считать тестовым и денег за наши услуги не брать.

Что было сделано? В первую очередь, обратили внимание на то, что разнообразные акции, которые были у нас на сайте, не работали. Из 11 обращений в январе о них спросили только один раз. Решили, что нужно сделать что-то одно — но зато самое сильное.

А что может быть сильнее, чем бесплатное УЗИ в клинике, которое делает УЗИ? Пожалуй, ничего. Конечно, делать все УЗИ бесплатно мы не планировали. Проводить конкурсы — тоже. То есть акцию нужно было сделать выгодной и для Центра, и для клиентов.

Проанализировали различные варианты и решили, что бесплатно будем предлагать сделать УЗИ на ранних сроках. Почему именно его? Во-первых, Елена Николаевна рассказала  нам, что перед скринингом первого триместра (обязательной процедурой для беременных) она и так часто делает это исследование бесплатно.

Описание акции

Во-вторых, такая акция давала максимальное LTV. Ведь за время беременности пациентке необходимо провести 3 скрининга, поэтому чем раньше мы ее привлечем — тем лучше.

Конечно же, мы продолжали работать и с трафиком — ведь чем больше статистики мы накапливали — тем тоньше могли настроить рекламные кампании.

В общем, работали не покладая рук. Но февраль нас подвел — он оказался коротким, в нем было всего 28 дней…

Поэтому итоги нас не порадовали. Всего было получено 29 заявок (уже гораздо лучше, чем за прошлый период с 22 декабря по 31 января!), стоимость заявки менее 800 рублей, конверсия сайта — 5,4%.

При этом конверсия в продажу не ухудшилась — 9 человек стали клиентами Центра.

Где найти еще трафик?

Итак, 29 заявок за февраль. Нужно — 100. Что делать? Для начала решили, что результаты нас не удовлетворяют. А значит — впереди еще месяц бесплатного тестирования.

Понятно, что самый простой вариант — продолжать работать с поисковым трафиком. Вот только вряд ли он позволит нам в 3 раза увеличить объем заявок — просто не те объемы, да и конверсия сайта у нас все время была на очень высоком уровне.

Решили на этот раз сосредоточиться на дополнительных источниках привлечения трафика. Во-первых, добавили на сайт онлайн-чат для тех, кто не хочет общаться по телефону:

Окно онлайн-чата на сайте

Во-вторых, начали больше внимания уделять вовлечению людей в общение в сообществе ВКонтакте — как в комментариях, так и в сообщениях группы.

Почему не сделали этого раньше? Рассчитывали на более традиционные способы получения заявок, ведь медиаплан нам их обещал! Значит, что-то не так делали, нужно делать лучше! А оказалось, что и медиапланы могут ошибаться.

Кроме того, врачи — люди занятые, поэтому не очень хотелось отвлекать Елену Николаевну еще и на общение в социальных сетях.

И, наконец, третья доработка — возможность онлайн-записи на прием прямо на сайте:

Онлайн-запись на сайте с использованием сервиса Yclients

Реализовали ее с помощью сервиса Yclients. Вообще она больше подходит для бизнеса в сфере услуг (парикмахерские, салоны красоты и так далее), одна и в нашем случае его оказалось вполне достаточно, так как набор основных услуг у Центра довольно ограничен.

В общем, март прошел плодотворно. Через сайт (формы + звонки) было получено 46 заявок, еще 48 — через виджет, комментарии, сообщения группы и онлайн запись. Стоимость заявки — 574 рубля, конверсия сайта — 7,7%.

Конверсия в продажу так и осталась около 30% — 46 заявок, оставленных на сайте, превратились в 16 приемов пациентов.

Ура! Результат достигнут!

Можно ли на этом остановиться? Как показывает практика — ни в коем случае!

Ведь тестовый период — это только начало работы, цель которого — убедиться, что наша система способна давать целевые заявки и приносить прибыль нашим клиентам.

Впереди самое сложное — увеличение объема заявок, повышение их качества, подключение новых источников трафика, настройка отдела продаж.

А ведь еще нужно сезонность сглаживать, на нововведения рекламных сервисов реагировать, да и за конкурентами глаз да глаз нужен.

В общем, после 3,5 месяцев тестирования у нас с Центром здоровья матери и плода «Подсердцем» все только начиналось!


О каких еще из наших проектов Вам интересно было бы прочитать? Пишите в комментариях!



Статьи в тему