• Апрель 29, 2019

Что происходит с Яндекс.Директом в 2019 году?

Яндекс,

не болей!

Всем привет! Сегодня затрону довольно накипевшую тему: что происходит с Яндекс.Директом в 2019 году и что делать дальше?

Что происходит с Яндекс.Директом?

Что происходит с Яндекс.Директом?

Типичная картинка перед глазами под конец рабочего дня:

«Пользователи находятся в поиске ваших товаров или услуг в перерывах между поиском реферата или домашки, играя со смартфона в приложении переходят по рекламе»

Не без доли юмора, но знакомо? — Поехали.

За последние полгода в Яндекс.Директе произошло огромное количество изменений — как в Поиске, так и в РСЯ.

Я думаю, что многие обратили внимание, что трафик стал вести себя по-другому.

Хочу обратить внимание: у меня нет цели в этой статье составить дайджест изменений в рекламной системе и список рекомендаций к действиям. Я всего лишь делюсь наблюдениями из собственного опыта и аккумулированной информации от коллег по индустрии.

Буду рад любой обратной связи по затронутым вопросам!

Симптомы заболевания Директа

Симптомы заболевания Директа

Площадки

Факт: Яндекс сильно снизил критерии качества площадок, входящих в сеть партнеров Яндекса.

Как результат — стремительный рост трафика из мобильных приложений, игр, мусорных сайтов, паблишеров и реселлеров трафика. Были замечены даже специально выращенные сетки сайтов, которые мимикрируют под сайты известных компаний и брендов. Вплоть до популярных банков и мобильных операторов.

Очередной реверанс в сторону КМС — там этот этап пройден и вполне контролируем.

Что это значит с “обратной стороны”? Развивать “хорошую и белую” площадку под РСЯ становится невыгодно для веб-мастеров и владельцев сайтов.

С точки зрения заработка — проще и выгоднее выкупить сомнительный сайт или портал, набить дешевым статьями и гонять между ними трафик — получать по “доллару” прибыли в день. Повторить 20-30 раз — в итоге может получится вполне приличный заработок.

На мой взгляд, очевидный тренд: Яндекс стремится к тому, чтобы замыкать трафик на “себе” и своих ресурсах — всё активнее прожимая другие ресурсы и агрегаторы, забирая себе их трафик.

Яркий тому пример — Яндекс.Дзен и Кинопоиск. Понаблюдайте за трафиком и  поведением пользователей с этих площадок.

Качество площадок вызывает много вопросов. В статистике килотонны “недействительных кликов”. Кстати — каков процент возврата средств за них?

Алгоритмы и стратегии

Какие алгоритмы и стратегии использовать в Яндекс.Директе?

Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях

Согласно документации и заявлениям Яндекса, умные алгоритмы сами могут поднимать ставку, «учуяв» конверсию. Встречал утверждение, что технология настолько умна, что работает даже без установленного счетчика Метрики (WHAT?).

Алгоритм введен 14 Сентября 2018 года. Вкратце — Яндекс оставил за собой право автоматически регулировать ставку в зависимости от прогноза вероятности конверсии. Конкретных цифр и коэффициентов  о пределах роста ставки не удалось добиться даже от поддержки Яндекса. Анализируя статистику — не раз встречался со ставкой выше заданной на 150%-200%.

Простыми словами: алгоритм оценивает пользователя, историю посещений, интересы, демографию — и оценивается вероятность конверсии на основании данных профиля пользователя.

Решение данной проблемы. В данный момент я смотрю в сторону сочетания трех подходов: работа над стратегиями (поддержка подтвердила, что при использовании стратегий «Средняя цена клика» или «Недельный бюджет» превышения максимальной ставки не будет.) А также — проработка типов соответствия ключевых слов и назначение ключевых целей для оптимизации.

Дневные бюджеты

Автоматические корректировки бюджетов в течение недели — “Перелив” трафика в один день, “недолив” в другой  — уже обыденность.

В целом — алгоритм по принципу похож на тот, что работает в Google Ads, но пока тоже слабо поддается контролю.

Наблюдения о подборе площадок

Субъективный вывод из наблюдений: много дешевых и бесполезных кликов с мусорных площадок и приложений “подмешиваются” к дорогим кликам с площадок самого Яндекса. Привет, Яндекс.Дзен!

Старая мудрость: самое страшное, что может случится с рекламной кампанией — это ее остановка, или Субъективные факты об алгоритмах.

Есть мнения и наблюдения, что после остановки и повторного запуска статистика по площадкам или аудиториям обнуляется. Суть — далеко не факт, что эффективно работающая и конвертящая кампания после перезапуска будет работать так же.

Второй момент — зависимость от наличия средств на кабинете. Больше средств — больше охват, площадки — жирнее, аудитория — лучше.

Официально Яндекс (равно как и любая другая рекламная система) отрицает влияние данных факторов на эффективность рекламных кампаний.

Но не будем забывать об одном факте: в конечном итоге любая рекламная система служит одной цели — кормит компанию-владельца.

Вывод: не все стратегии и алгоритмы одинаково полезны для разных клиентов и вертикалей бизнеса.

Подведем итог

Работать с РСЯ становится в разы сложнее, нежели раньше.

Подходы типа «копировать поисковую РК, добавить картинки и получать дешевые лиды; добавить только ВЧ-ключевики и протестировать кучу креативов etc» — перестают быть жизнеспособным.

Другими словами: раньше РСЯ работала по принципу: “вот тебе максимально релевантная аудитория по ключевикам, которыми ты описал целевую аудиторию, — тестируй креативы и выкупай объемы, дружище”.

Теперь подобный запуск без дополнительных доработок и настроек становится похож на самоубийство для бюджета. РСЯ стремительными темпами становится похожа на КМС в Google и нам нужны инструменты, которые позволяют эффективно использовать данный канал привлечения, а не играть в блэкджек с весьма сомнительными правилами.

Перфоманс, работа по СРА и умным алгоритмам, мобильный трафик и приложения — это всё хорошо.

А совсем замечательно было бы при следующих возможностях:

  1. Возможность подключить бан-листы.

  2. Полностью отключать трафик с мобильных устройств.

  3. Банить сайты по категориям и тематикам.

  4. Возможность использовать “белый список” площадок для размещения рекламы.

  5. Четко и явно озвучить новые правила “игры” и оставить за специалистом право выбора — возможность регулировать корректировки, оптимизаторы и алгоритмы, без навязывания.

Кое-что о Поиске

Поисковые рекламные кампании тоже не остались без доработок.

Проблемы с заявками из нецелевых ГЕО.

Ведёте бизнес в одном регионе, используете рекламу в Директе — “попёрли” заявки из других регионов? Если знакомо — проверьте отчет по поисковым запросам. Зачастую можно найти много интересного.

Лечится просто: добавляем в минус-слова нецелевые для нас регионы. Списки городов и регионов достаточно просто найти на просторах интернета.

Кстати, для этих целей рекомендую нововведение Яндекса — библиотеки минус-слов. Удобно, годно и совсем как в Google Ads.

Площадки на Поиске

Да-да, всё верно. Отдельно рекомендую проработать места размещения в поисковых РК. В отчетах по площадкам для поисковых РК теперь тоже можно найти много интересного.

В качестве примера — площадки сервиса Яндекс.Картинок (images.yandex.ru, m.images.yandex.ru и collections.yandex.ru.) точно не порадуют Вас статистикой и поисковыми запросами. Смело отключаем, радуемся растущему CTR и экономим на цене клика.


Реалии рынка и изменения в работе рекламных систем в очередной раз ставят нас перед фактом: необходимо с умом подходить к распределению бюджетов на рекламные каналы и источники, анализировать эффективность и считать окупаемость инвестиций в рекламу и маркетинг.



Статьи в тему