• Май 15, 2019

Хватит отапливать космос, сжигая впустую деньги на маркетинг!

Самая главная статья о маркетинге!

Часть 1

Статья про то, почему гибнет 90% компаний. Или почему во всем виноват маркетинг.

Что же такое — маркетинг?

А если быть точным, то неправильное определение сути маркетинга большинством предпринимателей. Если спросить представителей бизнеса о том, что же такое «маркетинг», Вы услышите про продвижение продукта, его упаковку. И вот тут кроется смерть Кощеева… Вернее, причина большинства банкротств и разорений. Давайте наконец-то разберемся!

Вообще, маркетинг — изнасилованное понятие! Даже среди профессионалов нет одного единого мнения на счёт того, что же такое маркетинг. Поэтому на просторах интернета  существует больше 2.000 определений.

Вот самые интересные:

Самые интересные

  1. Приобретение и удержание клиентов.

  2. Служанка продаж (хорошо хоть не массажистка).

  3. Решение проблем клиентов с выгодой для себя.

  4. Управление спросом.

  5. Деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли (Википедия).

  6. Отъем денег у населения честным путем.

Но перед тем, как отдавать предпочтение тому или иному определению, давайте разберёмся вот в чем.

Ответьте на простой вопрос: какие цели ставят перед маркетингом в организации? Проще говоря, какую проблему должен решать маркетинг в компании? Если так можно выразиться, для чего Вы нанимаете маркетинг или конкретного маркетолога/агентство?

Давайте рассмотрим, какие есть варианты.

1. Поднять продажи / увеличить поток новых клиентов

Это классика. Тут все понятно. Нет маркетинга — нет клиентов. Нет клиентов — нет денег. А без денег бизнес не в радость!

2. Создать спрос на продукт (товар / услуга)

Как создать спрос на продукт?

Это когда выход нового фильма (или нового iPhone) запланирован на следующий год, но интерес/спрос создают задолго до покупки.

То есть в этот период не идёт речь о продажах и клиентах. Весь урожай соберут за 2 недели показов. Кстати, слышали, как блокбастер «Мстители: Финал» побил рекорд и собрал в первый уикенд $1,2 млрд по всему миру, потратив за год на рекламу больше 150.000.000 долларов?

При этом спрос могут создавать годами. Так разогревают интерес. Конечно, это делается с целью продать как можно больше билетов в будущем.

Но задача, которую решает маркетинг в этот период, сильно отличается от классической. Там и призывы другие, и механика вовлечения иная. Уверен, вы уловили!

3. Обеспечить продажи по более дорогой цене (увеличить маржу)

Для большинства компаний это — ключевая цель. Если я продаю по заниженной цене, я обрекаю компанию на медленную смерть (надеюсь, понятно, почему).

Научиться продавать дороже — жизненно важная задача. А решить эту задачу можно разными способами (создать бренд, повысить доверие, вызывать больше интереса, сформировать дефицит и так далее).

Тут маркетинг нужен не для роста продаж. Тут не нужно больше заявок и больше новых клиентов.

4. Сократить расходы на привлечение новых клиентов

Как сократить расходы на привлечение новых клиентов?

Для большого числа компаний, которые обращаются к нам, задача №1 — это уменьшить стоимость привлечения каждого нового клиента.

С учетом того, что в большинстве ниш стоимость привлечения клиента растет из года в год (все потому, что конкуренты разогревают рынок платной рекламы).

Задача по снижению стоимости клиента/обращения особенно актуальна для тех, кто не может поднять цены на свой продукт и вынужден думать над тем, как повысить эффективность своих рекламных посланий.

Для этого нужно повысить конверсию сайта, увеличить кликабельность рекламных объявлений, создать больший охват с помощью бюджетных способов и так далее.

5. Обеспечить поток целевых клиентов / заявок в отдел продаж (отсечь некачественные заявки)

Если Вы помните принцип Парето, то согласитесь с тем, что 20% клиентов приносят 80% денег.

Эти 20% клиентов — Ваша идеальная аудитория. Представьте, что Вы продаёте дорогие кварты в элитном районе, а заявки с Вашей рекламы приходят от клиентов, у которых запрос на однокомнатную квартиру на окраине.

Конечно, гуру продаж скажут, что был бы клиент, а все остальное — дело техники 🙂

Но те, чьи отделы продаж вынуждены тратить время и деньги на обработку нецелевых заявок, о-о-очень хорошо понимают эту проблему. И всё, что им нужно от маркетинга, — это уменьшить % нецелевых заявок и заменить их на целевые.

Один из наших кейсов был посвящен именно этой проблеме. Если для вас это задача №1 в маркетинге, читайте о том, как снизить стоимость заявки.

6. Создать / исправить / улучшить репутацию / имидж компании

Как улучшить имидж компании?

Это особенно важно для тех компаний, которые выводят свои продукты на ICO (Initial coin offering, с английского — «первичное предложение монет, первичное размещение монет», — форма привлечения инвестиций в виде продажи инвесторам фиксированного количества новых единиц криптовалют).

В этих случаях репутация и доверие инвесторов  — это всё. В данном случае объём привлечённых денег будет прямо пропорционален мнению инвесторов о будущих перспективах компании. А для этого нужны много PR-кампаний, influence-маркетинг и так далее.

Они не продают продукт и им не нужны заявки. Они продают компанию будущим инвесторам и ее перспективы. А следовательно и задачи перед маркетингом стоят не классические.

7. Удержать существующих клиентов и за их счет привлекать новых

Очень часто классический директ-маркетинг не способен привлечь новых клиентов. Не помогает обычная реклама в соцсетях, поиске и т.д. Это вызвано тем, что либо сегмент покупателей, которые Вам нужны, очень дорогой, либо их число очень ограниченно и нужен адресный подход.

Поэтому  задача маркетинга сводится к тому, чтобы обеспечить привлечение новых клиентов за счет нынешних (подобное притягивает подобное).

Мы, как маркетинговое агентство, сталкивались несколько раз с такой проблемой. Но больше всего мне запомнилась история Бари Алибасова-младшего про фитнес-клуб с невероятно дорогим абонементом.

Маркетинговый отдел клуба испробовал все известные способы привлечения клиентов, но не смог обеспечить продаж.

Тогда они решили монетизировать текущих клиентов за счет дополнительных продаж. Они начали предлагать дополнительный сервис и услуги. Тем самым обеспечили большую вовлеченность своих клиентов и повысили их лояльность. А это напрямую повлияло на рекомендации друзьям.

Чем больше времени их клиенты проводили в спортзале, тем больше они рекомендовали своему окружению это место. Как известно, лучшая реклама — сарафанное радио. Поэтому удержание клиента и повышение лояльности тоже прямая функция маркетинга.

8. Взять под контроль поток новых клиентов (научиться управлять)

Как взять под контроль поток новых клиентов?

9 из 10 компаний, которые обращаются к нам, не умеют управлять / контролировать поток заявок / продаж. А для бизнеса это может быть катастрофой.

Многим компаниям не нужно увеличивать продажи. Им нужен точный (прогнозируемый) объем продаж под конкретно произведенный объем товара.

Голодные до продаж компании хотят, чтобы заявок было как можно больше. Но часто они не соотносят свои запросы с мощностью производства.

Когда мы работали с заводом «Невские Весы» и обеспечили им х10 рост заявок, увеличив их до 600 в месяц, они не смогли обработать и произвести столько весов.

Конечно, они радовались такому большому спросу, но толку от этого не было (слит бюджет в контекстную рекламу, в пустую потрачено время отдела продаж, не довольны длительным ожиданием клиенты). По факту — минус несколько миллионов.

Продажи и производство должны работать в одном ритме/темпе, а для этого нужно уметь контролировать рекламу. Контроль заявок означает, что Вы должны точно знать, сколько Вам нужно заявок в месяц, и уметь контролировать «вентиль», чтобы не было потопа или дефицита.

Контролировать, значит — быть уверенным в том, откуда идут заявки, как влиять на их объем и сколько стоит каждая новая заявка. Для этого нужны сквозная аналитика и человек, способный управлять Вашей рекламой.

9. Адаптировать / подготовить предложение ценности под требования целевой аудитории

Некоторые  предприниматели ошибочно думают, что маркетинг — это только про продвижение / рекламу уже готового предложения. Но если посмотреть на то, с какой скоростью изменяются предложения Ваших конкурентов, можно понять, что адаптация предложения под рынок занимает ключевое значение в борьбе за клиентов.

Что же означает адаптация предложения ценности под потребности рынка? Самая частая проблема — это продукт (товар или услуга), который не обладает достаточной ценностью для взаимовыгодного обмена с покупателем. Это означает, что Ваш продукт морально устарел и не соответствует интересам покупателей.

Возьмите любую сферу. Например, индустрию красоты. Подумайте, как сильно она изменилась за последние несколько лет. Сколько появилось ответвлений у обычных салонов красоты. Мужские стрижки (барбершопы), салоны маникюра, косметологические центры, лазерная медицина и так далее.

У каждого направления свои уникальные особенности и характеристики. Обычный салон красоты, который стрижет и мужчин, и женщин, при прочих равных уступит специализированному барбершопу в борьбе за клиента. Надеюсь, всем понятно, почему. То же самое почти с любой сферой и направлением.

Распылитель для барбершопов

Кстати, на фото размещен распылитель специально для барбершопов. Как Вы понимаете, производитель распылителей адаптировал предложение специально для мужских салонов и получил конкурентное преимущество перед привычной продукцией.

Предприниматель вместе с маркетологами должен постоянно адаптировать свой продукт под новые интересы и потребности своих покупателей. Поэтому одна из ключевых функций маркетинга — подготовка продукта под потребности рынка.

Для этого маркетологи проводят опросы, исследуют конкурентные предложения и предлагают варианты по адаптации продукта. Один из вариантов усиления предложения —  выбрать / изменить позиционирование компании.

«Что такое позиционирование», — спросите Вы. Приведу слова Уоррена Бафетта: «Можно устроить рок-концерт, и он будет успешным; можно организовать балет, и все тоже пройдет гладко; но не пытайтесь рекламировать рок-концерт как балет».

Позиционирование (от лат. positio положение) — положение какой-либо компании, лица, продукта, товара в соответствующем ряду. Это про невидимую связь Вашего предложения с конкретным видом деятельности / нишей.

Самая страшная проблема в позиционировании — его отсутствие. Покупатель должен ассоциировать Вас / Вашу компанию / Ваш продукт с конкретной областью деятельности или проблемой, которую решает Ваш продукт.

10. Быстро и профессионально проверить маркетинговую гипотезу

Как быстро и профессионально проверить маркетинговую гипотезу?

Это становится мейнстримом (основным течением) у современных компаний.

Гипотеза — предположение (идея), которое мы считаем верным / жизнеспособным. Профессионально проверить свою идею и при этом потратить на это пару часов (максимум — пару дней) становится настоящим трендом среди сильных предпринимателей.

Почему дальновидные предприниматели выбирают метод «проб и ошибок», более известный как метод научного тыка? Опыт показывает, что в неудачах всегда прячутся возможности. Поэтому 9 из 10 гипотез не повышают нашу прибыль. Но 1 успешно реализованная гипотеза увеличивает прибыль и перекрывает предыдущие неудачи.

Конечно, при тесте гипотезы мы ожидаем продажи, но ее основная цель — прощупать рынок и определить возможности раньше конкурентов.

Также тест гипотезы сможет показать способность рынка покупать по выгодной для Вас цене (с необходимой Вам маржой). Вы сможете увидеть потенциал рынка и среднюю стоимость привлечения клиента.

А главное — Вы будете на шаг впереди своих конкурентов. С каждым месяцем мы, агентство zolle, получаем все больше запросов на профессиональный тест спроса того или иного продукта. Поэтому решили вывести эту услугу в отдельную категорию.

Для теста гипотезы Вам не нужно  проводить исследования, создавать сложный сайт и проводить долгие согласования. Все, что нужно, — это сделать лид-форму, quiz-виджет или одноэкранный лендинг на конструкторе + настроить трафик.

Все это можно сделать за 10-20 часов и стоить такая работа у нас будет не больше 50.000 рублей. Причем можно протестовать сразу несколько идей, запустив разные предложения на одну аудиторию.

В результате Вы сможете понять спрос на Вашу идею (гипотезу) и получить необходимую обратную связь от реальных покупателей + быстро определить подходящий канал продвижения. Пишите в комментариях, если нужно больше информации и примеров того, как это работает.

Главная беда — отсутствие знаний в маркетинге

Главная беда - отсутствие знаний в маркетинге

Конечно, это не все функции / проблемы / задачи, которые ставят предприниматели перед маркетингом. Но даже по этим задачам понятно, что маркетинг становится все более многозадачным и ситуационным.

А теперь задумайтесь, как большинство предпринимателей видит функции маркетинга. Какие задачи они ставят? Сделать рекламу в интернете? Сделать новый сайт? Увеличить трафик на сайт? Увеличить продажи по акциям?

Именно тут кроется проблема большинства компаний, которым не хватает новых клиентов. Отсутствие знаний в области маркетинга — вот ключевая проблема и причина банкротств большинства компаний.

Не смогли обеспечить востребованность продукта — маркетинг. Не донесли ценности продукта по сравнению с конкурентами — маркетинг. Не смогли продать с высокой маржой — маркетинг.

А итог один. Плохой маркетинг — нет клиентов. Нет клиентов — нет денег. А все дело в том, что современный предприниматель должен разбираться в маркетинге, как рыба в воде.

Пишите в комментариях, если согласны со мной, что отсутствие знаний у предпринимателя / руководителя в области маркетинга — главная причина низких показателей у компании.


В следующей моей статье Вы узнаете наиболее точное определение маркетинга и то, чем отличается продвижение от маркетинга.



Статьи в тему