- Август 27, 2015
Рекламная кампания: основные ошибки при подготовке
Где деньги от интернет-рекламы?
В последнее время все чаще приходится слышать от разных людей, что запущенная ими в интернете рекламная кампания не эффективна, что она «сливает» бюджет впустую и вложенные в нее деньги не возвращаются. Почему же кто-то зарабатывает при помощи интернет-рекламы, а кто-то остаётся полностью разочарованным в данном канале продвижения? Давайте вместе попробуем ответить на этот вопрос.
Каковы же основные причины, по которым предприниматель может потерпеть убытки при организации рекламной кампании?
Рекламная кампания была сделана без маркетингового анализа рынка
Определение каналов продвижения и определение целевой аудитории для создания рекламной кампании производится на этапе предварительной подготовки, когда разрабатывается маркетинговый анализ рынка. Зачастую многие фирмы пренебрегают этим шагом, что в итоге существенно влияет на получение дальнейшей прибыли от вложенных денег.
При помощи маркетингового анализа решаются следующие типы задач:
- Анализ рынка
- Проведение анализа отрасли
- Изучение конкурентного преимущества
- Создание уникального торгового предложения
- Определение целевой аудитории
- Ряд других не менее важных задач
Все эти задачи несут в себе стратегическую роль и позволяют максимально эффективно использовать ресурсы, вкладываемые в интернет-рекламу.
Нет сбора статистических данных или имеются ошибочно настроенные аналитические пакеты
Для выявления слабых мест каждого этапа интернет-маркетинга необходимо собирать статистику и проводить аналитику. Для этого существует ряд инструментов, таких, как Google Trends, Google Analytics, Yandex.Metrika, CRM-системы, LP tracker и другие.
Каждый из этих инструментов обладает своей полезностью. К примеру, Google Trends отлично подойдёт для сбора информации по маркетинговому анализу. Google Analytics, Yandex.Metrika и LP tracker позволяют собрать информацию по качеству привлечённого трафика на сайт. А CRM-системы, связанные с предыдущими аналитическими ресурсами, дают возможность держать руку на пульсе с каждым клиентом.
Ошибочная настройка любого из инструментов ведет к тому, что статистика отображает неверные данные и, как следствие, ваша рекламная кампания получает ошибочные оценки. А это, в свою очередь, это может привести к серьезным убыткам…
Отсутствует контроль за всей цепочкой продаж
Цепочка продаж состоит из целого ряда взаимосвязанных переменных, которые можно и нужно постоянно улучшать. Но что происходит, когда рекламное агентство ограничивается лишь показателями конверсии и CTR?
Обычно показатель CTR всего лишь говорит о кликабельности объявления. Однако некоторые начинающие агентства возлагают на него слишком большие надежды, считая, что рекламная кампания зависит только от него и это — самый главный ее показатель.
В действительности это лишь один из начальных факторов, который формирует поток трафика, не более того. Дело в том, что, если объявление кликабельное, это еще не значит, что по нему переходит целевая аудитория. Ведь порою можно заманить своим объявлением совсем не тех постетителей, которые в итоге, после перехода на сайт, будут совершать покупки.
К примеру: Ваша целевая адуитория – лица старше 30 лет. Но Вы написали такое объявление, по которому переходит молодежь. В итоге Вы получаете много переходов на Ваш ресурс, высокий CTR и даже, возможно, удовлетворенность от большого количества посетителей, но рекламная кампания как не давала конверсий, так и не дает.
В случае, когда фокус смещается на контроль конверсий, выполненных на сайте, легко можно упустить клиентов, которые могли бы принести существенную прибыль, хоть и затраты на их привлечение порою бывают выше. В погоне за конверсиями очень часто отключаются каналы с малой конверсией и, на первый взгляд, относительно высокими затратами.
В некоторых случаях это оправдано, но иногда такой трафик приводит высокомаржинальных клиентов и отключение убыточного, на первый взгляд, канала может привести к серьезным потерям. Оценить качество конверсий можно лишь тогда, когда есть возможность получить данные о продажах с каждого канала привлечения клиентов с учетом маржинальности продукта.
Отсутствует подсчет возврата вложенных средств (ROI)
ROI (англ. Return on Investment) — окупаемость инвестиций. Финансовый показатель, характеризующий возврат (прибыль или убыток) инвестиций на вложенные в бизнес (рекламу) средства. Обычно ROI выражается в процентах.
ROI = (совокупный доход по рекламе — стоимость рекламы) : стоимость рекламы х 100%
При отсутствии расчета данного показателя сложно оценить насколько эффективно сработала рекламная кампания (как в целом, так и в частности). Дело в том, что по общим показателям оборот может и расти, но если маржа будет меньше, чем затраты на рекламу и другие расходы, то через некоторое время вы окажетесь в неловкой ситуации. Затраты съедят вашу прибыль, а за ним наступит и финансовый кризис организации.
Нередко можно встретить ситуацию, когда для повышения ROI убирают товары с довольно низкой наценкой. Порою такой подход довольно оправдан, так как позволяет не работать в убыток, продавая товар с меньшей наценкой как бы в довесок. Но встречаются и другие случаи, когда молодые компании выходят на рынок с низкомаржинальным продуктом и вкладывают довольно много средств в его продвижение, что в итоге приносит таким кампаниям существенные убытки.
На что стоит обратить особое внимание:
- Расчет показателя ROI должен вестись, по возможности, для каждого канала продаж.
- Для правильного расчета ROI важно точно знать маржу (доход) получаемый с одной единицы товара.
О показателе ROI можно говорить долго и обширно, но в данном случае мы лишь хотим указать направление, в котором стоит двигаться, чтобы не попасть в затруднительное положение.
Резюмирую. Можно сказать, что перед тем, как организовать продажи при помощи интернет-рекламы, придется серьезно и плодотворно потрудиться. То есть:
- создать качественный веб-ресурс в виде лендинга или сайта, отвечающего современным требованиям юзабилити и копирайта;
- настроить аналитику и KPI;
- провести тщательную подготовку отдела продаж для работы с входящими звонками и заявками;
- создать качественный целевой трафик;
- организовать подсчет возврата вложенных средств ROI и выполнить многие другие полезные работы.
Такой подход даст возможность экономить от 30 до 50 % денежных средств в виде как учтенной, так и неучтенной прибыли. Что, в свою очередь, позволит завоевать конкурентное преимущество перед остальными участниками рынка. Здесь же важно заметить, что очень многие возможности скрывает в себе Ваша рекламная кампания, ее правильные организация и настройка. Но об этом я расскажу уже в следующих статьях.
