Октябрь 8, 2015

Продающий дизайн: миф или реальность?

Можно ли научить сайт продавать?

В этой статье я хотел бы поговорить с Вами о том, что же такое «продающий дизайн». Может ли вообще дизайн продавать? Какое значение он имеет для бизнеса, в основе которого лежат продажи чего-либо (товар, услуга, подписка, опрос, данные и прочее)?

Давайте поговорим об отличительных признаках, которые по праву делают дизайн «продающим».

Почему я решил написать эту статью

Так как я являюсь сотрудником отдела дизайна компании Zolle, то понимание этой темы я считаю жизненно важным как для меня, как дизайнера, так и для компании в целом. Чтобы разобраться в ней и дать объективную оценку, мне пришлось отфильтровать множество информации из различных источников, а также воспользоваться накопленным нашей командой в этом вопросе опытом и объединить их в одно целое и понятное знание.

В этой статье я структурировал всю собранную мною информации для более понятного ее восприятия. Что у меня получилось — читайте дальше.

Какой он — продающий дизайн?

Изучая этот вопрос, я столкнулся с разными точками зрения. Одни говорили, что дизайн не продает. Другие же, напротив, утверждали, что дизайн и внешний вид — важные аспекты продажи. Среди этих двух мнений мне ближе вторая точка зрения. Лично я убежден, что лаконичный, не отвлекающий от сути продукта, продуманный во всех деталях дизайн скорее поможет совершить целевое действие, нежели наоборот.

Важно помнить, что дизайн должен дополнять рассказ о Вашем продукте, но при этом не вылезать на первое место и не привлекать все внимание к себе, отвлекая от посетителей сайта от самого продукта. При этом дизайн должен быть ориентирован на конкретную целевую аудиторию (ЦА). Другими словами, он должен вызывать доверие именно у Ваших потенциальных клиентов и вести к достижению желаемой Вами конечной цели.

Подумайте сами, как часто Вы что-то покупаете у людей, которые не вызывают у вас доверия? Что-то мне подсказывает, что не часто. Поэтому и сайт по продаже оригинальных швейцарских наручных часов или дорогих автомобилей непременно должен соответствовать статусу своего продукта. У посетителя такого сайта должны возникать правильные ассоциации.

Как Вы отреагируете на предложение купить швейцарские часы у незнакомого плохо одетого человека на улице? Думаю, ответ очевиден. В то же время, если Вы продаете что-то простое и недорогое, то и дизайн не должен идти вразрез с продуктом, должен быть простым и понятным. Если подытожить, то дизайн должен четко отражать суть продукта или услуги.

Предлагаю рассмотреть это на примере сайта Lexus (http://www.lexusls.asia) для азиатского потребителя, который, на мой взгляд, очень неплохо отражает философию продукта.

При просмотре этого ресурса становится понятно, на кого он нацелен. Это люди с хорошим достатком: руководители, бизнесмены, менеджеры высшего звена. На сайте реализованы современные достижения web-дизайна, которые помогают потенциальному покупателю составить правильное впечатление о продукте компании.

Фотографии в разделе об интерьере автомобиля прямо переносят нас внутрь салона. Благодаря этому будущий владелец может представить, что он сидит в салоне автомобиля. Тем самым сайт вызывает у него желание стать владельцем этого авто. На мой взгляд, дизайн выполнен с учетом психологии потенциального покупателя. Этот сайт ведет молчаливый диалог с клиентом, он привлекает внимание, пытается вызвать интерес и, в результате, подталкивает, но очень аккуратно, к выполнению конечной цели — записи на тест-драйв.

Небольшая хитрость. Если Вас не нравится дизайн какого-то сайта — задумайтесь: являетесь ли Вы той самой целевой аудиторией, для которой предназначен этот сайт?

Сайт — Ваш немой продавец в Интернете

Есть еще один важный момент, который я понял, работая в компании Zolle: продающий сайт или landing page (LP) можно сравнить с Вашим немым продавцом. После общения с ним у посетителя либо остаются дружеские и доверительные отношения, которые ведут к покупке, либо появляется желание уйти к Вашим конкурентам.

может быть вызвано разными причинами — от банальной долгой загрузки, непродуманного юзабилити и отталкивающего внешнего вида, до множества других мелочей, которые необходимо учитывать при создании ресурса.

Давайте порассуждаем на эту тему. Когда современному человеку необходимы товар или услуга, то он идет в интернет и начинает искать различные сайты по интересующей его тематике, смотреть их, изучать и сравнивать. Но где он в итоге совершит покупку? Именно там, где все описанные ниже этапы будут наилучшем образом отвечать его запросу и требованиям.

Хочу обратить Ваше внимание на то, что мы сейчас говорим не о спонтанной покупке (например, заказ такси или эвакуатора), а об осознанном выборе, когда для принятия решения нужно больше времени.

У маркетологов и рекламистов существует специальная формула, которая разбивает на этапы процесс принятия решения. Формула, предложенная Э. Левисом в 1896 году, называется AIDA. Давайте расшифруем ее:

[А] — Attention — внимание: это, на мой взгляд, первоочередная задача, которую должен решать дизайн. Если он с ней не справится, то все остальные шаги становятся бесполезны. Следовательно, очень важно правильно выбрать способ привлечения внимания;
[I] — interest — интерес: если человека не удалось заинтересовать, то очень скоро его внимание переключится на более значимый объект;
[D] — Desire — желание: наше предложение должно вызывать желание заполучить объект этого предложения. Добиться этого можно правильным текстом заголовков и «вкусными» изображениями продукта;
[A] — Action — действие: по сути, все предыдущие шаги должны подтолкнуть человека совершить покупку, оставить заявку, подписаться на что-либо в зависимости от конечной цели.

И тут есть еще один важный момент. На него часто не обращают внимания, считая главной своей целью убедить клиента расстаться с деньгами и купить Ваш продукт. Я Вас прошу, не забывайте про:

[S] — satisfaction — удовлетворение: если, совершив покупку, клиент осознает, что ему это не нужно,что он совершил её неосознанно, а под Вашу «дудку», то это может негативно отразиться на репутации как Вашего продукта, так и Вашей компании в целом. Клиент может вернуть товар, а если ему это не удастся, то он больше уже никогда к Вам не вернется и сделает так, чтобы об этом узнали все (друзья, родственники, коллеги и т.д.). И тогда неизвестно, будет ли эта продажа таким уж радостным событием для Вашего бизнеса.

Подведем итог

Если Ваш сайт или продающая страница не смогла привлечь внимание, заинтересовать, то вряд ли он заставит посетителя совершить целевое действие. Поэтому очень важно сделать так, чтобы ваш «немой продавец» произвел правильное первое впечатление.

Я думаю, Вы согласитесь, что в первую очередь бросается в глаза то, как выглядит Ваш «немой продавец» (сайт, LP). Если он сразу не производит доверительного впечатления, то говорить о выполнении целевого действия не приходится. Думаю, здесь уместно вспомнить народную мудрость, которая гласит, что встречают по одежке…

Нам важно понимать, какая одежка у нашего продавца. Какие у нее «цвет и фасон» (изображения и оформление), подходят ли они для нашей целевой аудитории? Что именно говорит копирайт (заголовки и текст)? Как он это говорит (правила типографики)? Кроме того, желательно иметь один-единственный призыв, который повторяется на всем протяжении Вашего сценария.

Почему призыв должен быть единственным? У нашего посетителя не должно остаться сомнений в том, чего мы от него хотим. Если наша цель — получить заявку, то к этому мы и призываем его на протяжении всего пути. Не должно быть такого, что мы просим его сделать сразу несколько действий: и купить, и подписаться, и оставить заявку, и т.д. Все это будет сбивать его с толку и, в итоге, он вряд ли совершит хоть какое-то действие. Вы должны четко представлять себе свою конечную цель.

Так что же такое продающий дизайн?

Теперь, понимая процесс принятия решения и имея четкое представление о том, кто наша целевая аудитория и что ей необходимо, можно сформулировать, что такое «продающий дизайн». Хочу сразу обратить Ваше внимание на то, что у продающего дизайна не может быть шаблона с точки зрения внешнего вида. Это, скорее, четкая последовательность действий, направленных на достижение конкретной цели представителями конкретной целевой аудитории.

«Продающий дизайн» — это комплексный подход, который состоит из: внешнего облика сайта (лэндинга), копирайта (заголовков и текста на сайте; о том, как составлять заголовки и текст, читайте в статье «Продающий текст: уроки копирайтера»). Кроме того, Ваш продукт должен быть качественным и полезным для Ваших клиентов.

Создавая свой «продающий дизайн», призываю Вас думать, в первую очередь, о своем потребителе. Учитывайте, что будет удобно и понятно именно ему, когда он будет просматривать Вашу страницу. Убежден, что это поможет Вам на практике ощутить силу «Продающего дизайна».

Если Вы захотите задать вопрос или озвучить свою точку зрения по этой теме, то оставляйте свои комментарии к статье, и мы порассуждаем на эту тему вместе. Спасибо.

Вадим Клюшкин,специалист отдела дизайна