Октябрь 16, 2015

Нужен маркетолог?

Ваша компания уперлась в потолок и перестала развиваться? Вам не хватает клиентов и Вы не знаете, как привлечь новые заявки? Это значит, что Вам нужен маркетолог. И не просто маркетолог, а настоящий специалист, который сможет обеспечить устойчивый и стабильный рост Вашей компании. Что делать? Где его взять? Как не ошибиться в выборе?

В этой статье я постараюсь ответить на все эти вопросы. Кроме того, я расскажу, как:

проверить знания соискателей;
разработать систему мотивации для вновь нанятого специалиста;
помочь ему добиваться выполнения поставленных целей;
и, самое главное, как избежать разнообразных подводных камней в ходе поиска именно того, кто Вам нужен!

Как опередить конкурентов?

На самом деле, ответ на этот вопрос очень прост. Чтобы опередить конкурентов, Вы должны работать с лучшими из лучших.

Я думаю, Вы согласитесь со мной, что мастер спорта международного класса по плаванию на 100 метров знает намного больше деталей и нюансов, чем просто мастер спорта. Хотя на секундомере их результаты буду отличаться на доли секунды, в действительности же между ними огромный разрыв.

Так и в маркетинге. Только совершенные знания Ваших специалистов по маркетингу помогут опередить Ваших конкурентов на финише и победить в гонке за Вашими клиентами. Но легко ли найти нужного специалиста? Попробуем ответить на этот вопрос.

Слишком важно, чтобы доверять на 100%

Найм маркетолога настолько ключевая задача для владельца бизнеса или управляющего, что её нельзя полностью доверить службе найма. Основная проблема в том, что настоящих профессионалов в области интернет-маркетинга очень мало. На HeadHunter’е каждый месяц открыто около 2000 вакансий маркетологов. Как же нам найти подходящего?

И вот тут нас подстерегает первое препятствие…

8 из 10 штатных интернет-маркетологов не способны достигать поставленных целей по увеличению числа обращений в компанию. Эта печальная статистика взята не из головы — это наш 6-летний опыт взаимодействия с компаниями разных отраслей и разных масштабов.

Я видел, как 2-миллионный рекламный бюджет оборачивался нулевым возвратом. Как из 40 рекламных каналов окупались только 5. Как основной поток новых клиентов приходил по рекомендациям, а маркетологи уверяли, что это результат их работы…

Можно привести еще множество печальных историй. Но причина у них одна: многие маркетологи попросту не понимают, что должно быть результатом их деятельности, а также не обладают необходимыми знаниями. То есть мы ищем иголку в стоге сена.

Найти профессионала —
не единственная трудность

Так как на рынке мало профессионалов, то на них большой спрос. А когда спрос превышает предложение, соискатели наслаждаются правом выбора.

Вот тут и возникает второе препятствие: за лучших работников нам приходится конкурировать с лучшими бизнес-моделями и лидерами разных отраслей.

Coca-Cola или ЗАО «Грядка» — какую из этих двух компаний выберет профессиональный маркетолог? Однозначно Coca-Cola? Ничего подобного! На самом деле, все зависит от его целей (об этом я расскажу во второй части этого материала).

Главный вывод, который нам нужно сделать на этом этапе, прост. Мы должны уметь продать свою компанию, отстроив свое предложение от сильных конкурентов.

Не только Вы выбираете, но и Вас выбирают

То есть в одной задаче по поиску продуктивного маркетолога на самом деле две задачи:

Как найти подходящего профессионал из всей массы желающих получать зарплату за то, что он сидит на работе?
Как убедить его выбрать именно нашу компанию (как продать свою компанию маркетологу)?

В этой статье я подробно рассмотрю первый вопрос. А в следующем материале, который появится в нашем блоге совсем скоро, остановлюсь на втором.

Цель отдела маркетинга

Мы как руководители мечтаем, чтобы каждый наш сотрудник был продуктивен и приносил пользу компании. Для чего нам нужен маркетолог? Чтобы он освободил нас от головной боли, связанной с привлечением новых покупателей.

Результат деятельности любого маркетолога будет зависеть от целей компании и целей отдела продвижения (отдела маркетинга). Но в 90% случаях цель отдела маркетинга — создание стабильной системы по привлечению новых покупателей и увеличение занимаемой компанией доли рынка. А значит, мы ждем от маркетолога, что он сможет увеличить количество обращений в компанию от потенциальных покупателей.

По большому счету нам все равно, что и как он будет делать. Главное — чтобы росло число новых покупателей и цена каждого нового клиента не выходила за рамки рентабельности.

Какой нам нужен маркетолог
(ключевые компетенции)

Чтобы обеспечить компании поток целевых заявок из интернета, маркетологу необходимо разбираться в том, как:

отстроить нас от конкурентов (разработать позиционирование и УТП);
понять потребности целевой аудитории (основы социологии и психологии);
разработать структуру продающего сайта (страницы);
написать продающий копирайт;
разрабатывать и тестировать гипотезы (уметь сравнивать несколько вариантов решений и выбирать лучший вариант);
должна выглядеть настроенная рекламная кампания в Яндекс.Директ, Google Adwords и различных социальных сетях;
провести сквозную аналитику всей воронки продаж (определить, какой рекламный канал дает результат, а какой нет).

Если Вы разбираетесь в том, что я написал, то должны были увидеть одну общую идею во всех обязанностях маркетолога. Он не должен сам создавать или настраивать. Он должен добиваться исполнения и уметь как контролировать промежуточные действия подрядчиков, так и принимать результат конечной работы.

На основании этого мы приходим к самому главному умению штатного маркетолога — умению добиваться результата и выбирать подрядчика для реализации вышеперечисленных задач, а также назначать ему справедливую денежную мотивацию.

Сейчас поясню. Маркетолог выбирает подрядчика (который, в свою очередь, сможет создать поток заявок из Яндекс.Директа), разрабатывает систему мотивации, стандарт качества заявок и механизм контроля.

Вот какие показатели оценки его эффективности я предлагаю:

рост числа целевых обращений в компанию от потенциальных покупателей с учетом рентабельной стоимости каждой заявки;
рост потребительской базы;
рост количества рекомендаций;
снижение числа негативных отзывов;
ROI, прибыль – бюджет;
% конверсии посетителей сайта в заявки.

Какими качествами должен обладать маркетолог

Мы выяснили с вами, что интернет-маркетолог — это, по сути, связующее звено между Вашей компанией и конкретными исполнителями и подрядчиками. Поэтому я бы выделил следующие необходимые ему качества:

инициативность (не ждет указаний сверху видя возможности для роста);
ответственность (готов самостоятельно принимать решения, высказывать свое мнение и отвечать за свои поступки);
настойчивость (доводит свои действия до результата, амбициозен, выполняет задачи в срок);
коммуникабельность (владеет навыками грамотного устного и письменного общения);
широта взглядов (умение посмотреть на вопрос глазами другого человека);
любознательность (открытость новым технологиям, желание развиваться);
внимательность (обращает внимание на самые мелкие детали);
умение правильно оценивать ситуацию (способность верно расставить приоритеты);
упорство (нацеленость на победу);
стабильность (умение заниматься конкретной задачей, не отвлекаясь);
наличие хорошего вкуса (понимание эстетики в дизайне);
гибкость (способность перенимать опыт других, использовать разные подходы).

Этапы найма

Решающий фактор в найме — скорость. Продуктивный сотрудник не будет долго сидеть без дела. Принимая это во внимание, мы должны выстроить нашу систему найма таким образом, чтобы не упустить подходящего кандидата.

собираем и отрабатываем отклики (фильтруем тех, кто не подходит из за отсутствия опыта и желания работать удаленно);
проводим интервью на продуктивность (по телефону или на встрече — подробнее о нем в следующем пункте);
определяем личностные качества и мотивацию;
проверяем знания (этим обязательно должен заниматься человек. сам обладающий знаниями по маркетингу);
наводим справки;
даем тестовое задание
обсуждаем цели соискателя и его планы на ближайшие 3 месяца.

Проверка продуктивности

Продуктивность — ключевой навык профессионала, который помогает ему добиваться поставленных целей. Умение видеть причину проблем, способность находить способы решения трудных задач и желание доводить все до конечного результата — это краткая характеристика продуктивного сотрудника.

За 6 лет работы в маркетинге я познакомился с работой разных компаний и видел в деле больше 100 маркетологов. Для того чтобы наша компания могла побыстрее включится в дело и создать поток новых клиентов, нам жизненно необходимо наладить тесное взаимодействие с отделом маркетинга. Поэтому, чтобы быстро понять, продуктивен ли маркетолог, с которым нам предстоит работать, мы задаем ему несколько вопросов.

Что является результатом Вашей деятельности в компании?
Измеряете ли Вы результат Вашей деятельности на работе?
Чему равен этот результат (заявки, кол-во продаж, каналы и т. д.)?
С чего Вы начали и к чему пришли на текущий момент?
Как Вы оцениваете свои результаты по сравнению с другими сотрудниками в такой же должности?
Какие еще свои достижения Вы можете отметить?

Важно понимать, что человек, который не был продуктивным раньше, не превратится в продуктивного и у Вас. А единственный вариант определить продуктивность соискателя — посмотреть в прошлое и понять, добивался ли он результатов на предыдущих местах работы.

Этих вопросов вполне достаточно, чтобы определить, понимает ли человек, с которым Вы общаетесь, что является конечным результатом его деятельности. Это и будет подтверждением, что и у Вас он сможет добиться результата.

Проверка знаний

Знания может проверить только тот, кто знает. В маркетинге очень много нюансов. При этом можно прочитать пару умных книжек и уже удивить вас умными понятиями типа ROMI.

Для решения разных задач нужны разные знания. Но в целом я бы свел проверку знаний к умению составить ТЗ продающего сайта или страницы.

Если интернет-маркетолог понимает природу поступков у потенциального покупателя, он сможет направить его по нужному маршруту.

Сейчас поясню, что же я имею в виду. Когда я спрашиваю у маркетолога, что можно было бы улучшить на нашем сайте, я не жду, что он сразу даст мне конкретное предложение. Как от настоящего профессионала, я жду от него уточняющих вопросов:

какие сейчас показатели сайт (стоимость покупателя, стоимость клиента);
кто его целевая аудитория;
какова цель сайта;
можно ли посмотреть метрику;
как на сайте настроены цели;
по каким запросам на него попадают сейчас посетители (и есть ли релевантность между запросами и содержанием);
что уже было сделано для улучшения сайта;
и так далее.

Перед тем как выдвигать какие-либо гипотезы, нужно разобрать в том, что сейчас творится на сайте.

Это самый простой тест. Если Вам интересны тесты посложнее — загляните в конец этого материала, у меня есть для Вас небольшой подарок!

Наведение справок

Самый простой способ убедиться в том, что на предыдущей работе кандидат достиг заметных результатов, — это навести справки.

Поэтому после определения продуктивности соискателя, спросите у него: «Кто мог бы подтвердить результаты Вашей деятельности на предыдущем месте работы?»

После того, как претендент сообщит нам координаты одного человека, важно спросить у него, кто еще мог бы рассказать о его успехах. В этой ситуации кандидаты часто теряются, так как готовят «домашнюю заготовку» только по одному человеку.

Суть в том, что очень часто кандидаты заранее предполагают такой поворот и подготавливают для себя хороший вариант отзыва. Мы же наводим справки по 2 людям и по 2 местам работы. Очень часто уже на второй минуте разговора с бывшим руководителям нашего кандидата всплывают некоторые особенности, которые заставляют нас задуматься. Очень важно уметь задать раскрывающие вопросы.

Какие именно вопросы задавать — решать Вам, идеального варианта тут нет. Но если Вам ничего не приходит в голову — в конце этого материала я постараюсь Вам помочь!

Вот и подошла к концу первая часть моего обширного материала о приеме на работу грамотного маркетолога. Во второй части этого материала Вы можете прочитать о том, как убедить нужного Вам специалиста устроиться на работу именно к Вам. А теперь, как я и обещал, небольшие подарки!

Я прекрасно понимаю, что, возможно, после прочтения этой статьи у Вас появилось множество вопросов. Поэтому у меня есть для Вас несколько подарков — подробный тест для проверки знаний соискателя на должность маркетолога и скрипт общения с бывшим руководителем кандидата.

Если Вам интересна эта информация — пишите мне на мою личную почту viktor.solovyev@zolle.ru. В теме письма обязательно укажите, что Вам нужны материалы по приему на работу интернет-маркетолога. А в самом письме напишите, к какой сфере относится Ваш бизнес — эта информация понадобится мне, чтобы внести в материалы некоторые исправления. Я надеюсь, что эта информация Вам пригодится!

Виктор Соловьев,лидер Zolle