Октябрь 27, 2015

Landing Page: как правильно продавать рубленые дома

Есть над чем поработать!

О выгодах и формах

После небольшой паузы с Вами вновь наша традиционная рубрика «Анализируем Landing Page»! И сегодня у нас очень необычный «пациент» — страничка, посвященная строительству рубленых домов http://гамаюновключ.рф/. Так что сегодня наш разговор пойдет о том, как правильно продавать дома и срубы.

Общее впечатление

Общее впечатление от взгляда на лэндинг можно выразить одним словом: интересно. Куча интересной информации, куча разных кнопочек, кликабельного текста и прочего-прочего, открывающего все новую и новую информацию… О том, насколько нужны все эти хитрости, поговорим ниже. Но то, что это интересно — точно.

На заголовке страницы (то есть в тексте, отображаемом на закладке браузера) слишком много информации. Никто не будет читать такой массив текста. При этом отображаемый его фрагмент (у меня поместилось слово «РУКОТВОРН…») — не говорящий, и это минус. Можно было бы написать, к примеру, «Терема» — было бы намного лучше и понятнее.

Оформление вполне себе в русском народном стиле. Я, конечно, не этнограф, но русским севером на меня от страницы повеяло. И это здорово, атмосферу создать удалось просто замечательно!

Конечно, для продающей страницы многовато анимации. И фото — очень красивые, кстати! — фото уж слишком сильно замараны водяными знаками. Настолько сильно, что становится тяжело воспринимать изображения.

Традиционно довольно много заголовков набраны заглавными буквами. И вот это уже не очень хорошо, нужно исправлять… Читать нормальные строчные буквы намного легче и у посетителей не создается впечатления, что на них кричат.

Виджетов никаких нет, анализировать нечего… Не буду этого комментировать, ограничусь констатацией факта.

Первый экран

Я так и не смог решить для себя — понятно ли мне с первого взгляда, куда я попал, или нет. Возможно, причина этого в том, что я не целевая аудитория лэндинга. Но, с другой стороны, человек, задумавший построить дом, по красивым иллюстрациям с теремами тоже вряд ли догадается, что пришел по адресу.

Вид у первого экрана скорее сказочный, он больше бы подошел сайту о русских народных сказках или о быте русской деревни… В общем, с точки зрения продаж такое оформление не кажется мне оптимальным.

Переходим собственно к содержимому. Меню в верхней части сайта у нас сразу два.

При нажатии самой левой кнопочки выпадет интересная менюшка. О ней — чуть ниже.

Затем следует оригинальная возможность выбрать оформление лэндинга — «день» или «ночь». Это, конечно, необычно, но довольно бессмысленно. Единственная функция — дать посетителю возможно поиграть, но за чем это нужно — непонятно. Ну и, как любая анимация, — минус к конверсии. Для тех, кто до странички пока не добрался, я покажу дальше, как это выглядит.

Название фирмы «Гамаюнов ключ» я бы расшифровал. То есть разместил информацию о том, чем она конкретно занимается. Например, просто «строительство рубленых домов». Посетителям, которым одно название ничего не говорит (а таких на продающей странице подавляющее количество), это будет полезно.

И, наконец, телефон. Я уже не раз писал в своих разборах — телефон лучше ставить городской. Это добавляет фирме веса, солидности.

Вернемся к выпадающей менюшке.

Честно сказать, она достаточно странная. Давайте пробежимся по пунктам.

«Звуки природы». В моей Мозилле они просто не заработали — возможно, виноваты расширения. В Хроме запустить их удалось, но в чем их смысл — все равно осталось непонятным. Задать нужное настроение? Возможно… Но вряд ли человеку, который хочет купить дом, для того, чтобы сделать выбор, нужно слушать звуки природы. На мой взгляд — это просто лишний «наворот».

«Личный кабинет». Попасть в него могут только заказчики, так что посмотреть, что в нем находится, я не смог. Так что смысл создания на Landing Page личного кабинета мне так и остался непонятен.

Пункт «Сказы-рассказы» ведет… Как Вы думаете, куда? В группу во ВКонтакте. Очень странное решение, если честно. Тем более, что возможность перейти в группу (причем вполне понятная) есть в подвале страницы.

«Контакты» — ту все понятно, переход к блоку «Контакты» на страничке. Правда, смысл дублирования точно такого же пункта в соседнем меню не очень понятен.

«Карта сайта» — открывает карту сайта. Опять же — дублируется внизу страницы. Хотя на этот раз, возможно, вещь и полезная — нужно смотреть по вебвизору, пользуется ли ею хоть кто-нибудь.

Резюме по этому меню такое: все, кроме пункта «Личный кабинет», особого смысла не имеет. Проще было бы сделать отдельную кнопку для входа в кабинет, чем создавать целое меню.

А вот смысл следующего меню для меня уже более понятен.

С его помощью лэндинг имитирует сайт. Если честно, при беглом знакомстве со страничкой я даже и не понял, что это не сайт, а продающая страничка. Каждый из пунктов меню мгновенно перемещает нас в соответствующую часть страницы, создавая иллюзию перехода на новую страницу сайта.

Это меню мне понравилось, и вопросов к нему никаких нет — идея хорошая, 5 баллов!

Перейдем к основной части первого экрана. Про написанные заглавными буквами заголовки упомяну еще раз и больше повторяться не буду. Про картинки я тоже уже писал выше. Они, безусловно, красивые, но не продающие. Здесь гораздо уместнее были бы фотографии настоящих домов, тем более что их, судя по странице, много и они хорошего качества.

Основной заголовок хорош как слоган. Но это не продающий заголовок… «Рукотворные дома» — это свойство, а не выгода. Что это дает клиенту? Почему ему нужно заказать именно рукотворный дом? Как вариант — «Ваш дом … (простоит 100 лет, не содержит ни единой щелочки и так далее — именно выгода для клиента!) так как мы строим его вручную!»

«Наши русские терема» — это картинка. Но, опять же, не выгода. Что это дает покупателю? В заголовке всегда старайтесь объяснить читателю, почему он должен к Вам обратиться. А тут я этого не увидел…

Кстати, «наши русские терема» можно немного переделать для того, чтобы обратиться к конкретной целевой аудитории. Например: «Хотите жить в настоящем русском тереме?» Таким образом мы обращаемся к конкретной целевой аудитории и человек, который отвечает на этот вопрос «Да!», понимает, что он попал по адресу и мы обращаемся именно к нему.

К тексту (подзаголовку) вопросы, в общем-то, те же. Что значит «живые» дома? Что дает клиенту их экологичность? Почему «полноценная» жизнь возможна только в таких домах? Что имеется в виду под «гармонией с природой»? В общем, много вопросов и ни одного ответа.

На мой взгляд, лучше было бы разместить на первом экране блок текста побольше, но зато отвечающий на вопросы, а не провоцирующий их. Ведь задача первого экрана заинтересовать человека и заставить его читать дальше, а не завалить его загадками, ответы на которые нужно искать самостоятельно.

Хороший лэндинг плавно ведет человека, на первом экране заинтересовав его и дав краткие ответы на все основные вопросы, а в дальнейшем подробно эти ответы расшифровывает. А здесь вопросы есть, а ответов — нет.

Приведу пример (обратите внимание, факты в примере — это моя фантазия, не нужно использовать его дословно!). На первом экране пишем: «Ваш дом построен из экологичных материалов, поэтому Вы будет болеть в 3 раза реже, а продолжительность Вашей жизни увеличится на 15 лет». Дальше размещаем блок: «Почему жить в доме из экологичных материалов полезно для здоровья» и подробно расписываем, почему болезней будет меньше, а продолжительность жизни — больше.

Именно по такому принципу строится хороший, продающий лэндинг. Не на загадках, а на ответах.

Кстати, заголовок кликабельный (хотя заметно это и не сразу). И вот что можно найти в открывшемся блоке.

Сразу же возникает вопрос: как часто люди кликают на заголовок? Что говорит об этом вебвизор?

Проблемы текста, в общем-то, все те же — он не продающий. Он рассказывает о проекте, о его цели, о ценах и о преимуществах домов… Но не говорит о выгодах для клиента. А ведь это — самое главное!

А еще в тексте есть сноска, и разворачиваемый подпункт… Это жуткий, ужасный перегруз! Потенциальному клиенту должно быть легко и просто получать информацию, а тут ее слишком много и она написана очень тяжелым для восприятия языком.

Есть одно хорошее правило: текст, понятный дворнику, поймет и академик. Текст, понятный академику, дворник не поймет. Поэтому писать все нужно для дворников!

Как Вы думаете, легко ли понять фразу «в рамках выполнения функций и обязанностей Представительства»? И, главное, в чем ее смысловая нагрузка? Мне кажется, что ни в чем, уж извините… Если эту фразу выкинуть — для читателя не изменится вообще ничего, смысл предложения останется тем же.

Кнопка «Узнать больше» просто переносит нас в другую часть страницы. Хотя, на мой взгляд, здесь ко двору пришлась бы форма для забора контакта (телефона).

На этом первый экран закончился, двигаемся дальше.

Содержание Landing Page

Предупреждаю честно — страница просто огромная! Поэтому до мелочей анализировать каждый блок я не смогу. Постараюсь все описывать кратко и четко, хотя и очень сомневаюсь, что у меня это получится…

Вот такой вот блок следует дальше. Меня сразу же смутил заголовок — «строительство срубов ручной работы». Что под этим имелось в виду? Строительство вручную из срубов? Наши срубы сделаны вручную? Непонятно… Разночтений в заголовках быть не должно, так что над названием блока нужно поработать.

«Из натурального бревна» — тоже не очень понятно. Возможно, я чего-то не понимаю, но разве бревно может быть ненатуральным?

Ну и опять же — и в заголовке, и в подзаголовке нет выгод, а есть только преимущества. То есть нет ответа на вопрос: «Что это дает мне, как клиенту?»

Дальше три варианта — сруб из поморской сосны, сруб из саянского кедра и планировка. Прямо как в детском саду: угадай, что тут лишнее? Угадали? Вот и я так думаю… Хотя сама идея правильная — лучше всего работают именно три блока: дорогой, средняя ценовая категория, дешевый. Причем именно в таком порядке.

В общем, рекомендую подумать и планировку на что-нибудь заменить, она тут лишняя.

Ну и множество преимуществ… Они шикарные, честно! Но это именно преимущества, а не выгоды. Сесть, переделать в выгоды — и это будет замечательный пункт, хоть на первый экран!

Давайте переделаем первый же пункт: «Ваш дом, построенный из самой плотной и прочной сосны из приполярных и приморских районов Архангельской области, простоит не менее 350 лет». Я еще добавил немного конкретики — «350 лет». А если еще и обоснование тут же поместить (например, «так, знаменитые Кижи построены именно из этого материала»), то это будет очень и очень сильный аргумент.

В общем, я думаю, что Вы поняли, как правильно переработать этот пункт. Он действительно очень хорош по подбору материала, с ним нужно просто немного поработать.

И еще — именно в этом блоке очень важна форма забора контактов — «Заказать», «Скачать каталог», «Узнать больше». Прочитав такое количество плюсов, многие Ваши потенциальные клиенты захотят сделать заказ. Им нужно максимально упростить этот процесс.

Тут традиционные уже претензии к заголовку и подзаголовку. Впрочем, к тексту претензии абсолютно те же самые — нужны не свойства, а выгоды!

И еще замечание к тексту — второе предложение в нем растянулось сразу на 4 с половиной строки! Это очень много, такого быть не должно. Чем длиннее предложение, тем сложнее его читать. Мы же не «Войну и мир» пишем, а продающий текст!

Чтобы понять, как должно выглядеть правильное форматирование, обратите внимание на этот текст. Небольшие предложения, небольшие абзацы. Подзаголовки и картинки. Все для того, чтобы посетителям было легко читать то, что Вы написали.

Так и Ваше предложение-«монстр» без особых проблем и потери смысла можно разбить сразу на три. Это не сложно, главное — не забывать о том, что текст должен легко читаться!

Первое замечание — по оформлению блока. Все ссылки выглядят кликабельными, но при этом кликабельна только одна из них. Причем ведет она на сторонний сайт — и это не очень хорошо. Лучше было бы вообще не делать ее кликабельной, чем уводить посетителя с лэндинга.

Как я уже писал выше, лэндинг должен плавно вести посетителя, один за другим отвечая на его вопросы. И каждое отвлечение — будь то анимация или ссылка — мешают потенциальному клиенту, отвлекают его. Этого нужно всеми силами избегать.

Ну и опять же — не описаны выгоды, нет конкретики. Что лично мне дает «самый твердый и долговечный материал»? Чем хороши «дорогостоящие препараты?» Что за «уникальные характеристики»? Насколько огромен выбор? Вопросы, вопросы без ответов…

Здесь все те же ошибки — кликабельные картинки, ссылки на другой сайт… Ну а про то, что водяной знак слишком большой, я же писал.

Если нажать на кнопку «Показать еще», то откроются не только новые проекты, но и надпись, которую Вы можете увидеть чуть выше. Казалось бы — вот отличный способ получить контакт заинтересованного клиента! Но нет — вместо него нас опять уводит на другой сайт. И это очень и очень плохо.

Со «Стройплощадкой» та же самая беда — уход на другой сайт вместо забора контактов. А «Презентация» у меня и вовсе не открылась, выдав 404-ю ошибку. И это очень плохо, такого допускать нельзя ни в коем случае! Очень важно перед запуском страницы проверить все формы, все ссылки… В общем, все «узкие» места, в которых посетителя сайта могут поджидать ошибки.

Под этим блоком можно полностью продублировать весь текст, который я написал под блоком, посвященным домам из беломорской сосны. Те же свойства вместо выгод, то же большое предложение…

И к этому блоку вопросы те же, что и к его аналогу. Некликабельные «кликабельные» заголовки и отсутствие выгод и конкретики.

И в этом блоке вновь все аналогично… Кстати, я, как и обещал, показываю его в варианте оформления страницы «Ночь». Так что можете оценить, как выглядит оформление. Если честно, то, на мой взгляд, не слишком удобно.

Буклет открывается в новом окне — и при этом опять же не происходит забора контакта. Для своих 11 страниц буклет весит невероятно много — целых 55 Мб. Это явный перебор.

Разбор буклета не входит в мои задачи, но один совет я все же дам. Ссылки в букете лучше сделать кликабельными, чтобы человек мог сразу из буклета перейти на сайт. Тем более что в этом буклете ссылки даны картинками, так что просто скопировать их мне не удалось. Сколько найдется людей, готовых вручную набирать ссылки из буклета? Я думаю, что мало.

По этому блоку у меня ощущения двойственные. Я надеюсь, что ваша целевая аудитория понимает, что такое зимний лес. Тогда никаких вопросов к этому блоку нет.

Но если Ваши клиенты, как и я, не очень понимают, что это такое, то вопросов сразу возникает очень много.

Все люди делятся на две категории — «сканеры» и «аналитики». В роли «аналитика» сейчас выступаю я — подробно изучаю сайт, щелкаю по всем ссылкам и все внимательно читаю. «Сканер» же «пролетает» по странице, останавливаясь только на тех моментах, которые его «зацепили».

И только от нас, как от создателей продающей страницы, зависит, что именно его зацепит. Можете быть уверены — если такой «сканер» не знает, что такое «зимний лес», то этот пункт его не зацепит. Даже если ему этот зимний лес на самом деле нужен…

А вот и расшифровка понятия «зимний лес» — появляется по клику на заголовок. На мой взгляд, эту информацию спрятали совершенно зря — достаточно было убрать одну форму.

К расшифровке вопросов нет, а вот к тексту у меня замечания прежние — нет выгод, нет конкретики… Есть лишь констатация фактов. А констатация, к сожалению, не продает.

Кстати, мы наконец-то дошли до формы сбора контактов. И что я могу сказать? Это ужасно. 5 (пять!!!) полей для заполнения! Да, 2 из них необязательны… Но это никак не обозначено. Кроме того, обязательно для заполнения поле «Сообщение»… Это особенно ужасно.

А ведь достаточно было всего одного поля «Телефон». Конечно, количество полей нужно тестировать. Но именно тестировать, проверять, какое количество полей дает большее количество клиентов, а какое — более целевых. Да, это может быть разное количество полей, но в итоге все решает прибыль, ведь так?

А вот текст кнопки неплохой. Можно было бы добавить срочность, указав, какой объем зимнего леса всего может быть заготовлен за зиму и сколько еще можно успеть забронировать — но это уже опционально.

Мой любимый тест на единички форма не прошла… Вот такую заявку (на картинке выше) мне удалось в итоге отправить. Это плохо, нужно добавить блок для заявок подобного рода. И в поле для ввода телефона я бы разместил не слово «Телефон», а образец ввода номера.

На картинке выше Вы можете видеть ответ на отправленную мною форму. Вопросов к ней нет — едем дальше.

Здесь мне не очень понравился заголовок — я, опять же, не целевая аудитория… Но что такое «Малые архитектурные формы и декорирование», думаю, понятно не многим… Попробуйте как-то упростить заголовок, сделать его более привлекательным. Я бы просто перенес наверх фразу «Всё, что понадобится…» Этого уже было бы достаточно. Тем более что в ней я наконец увидел именно выгоду!

Да, в этом блоке очень не хватает иллюстраций. Тем более, что до этого все предложения были проиллюстрированы.

Заголовок… В чем уникальность предложения? Ограниченное количество? Только у нас? Низкая цена? Всего одну неделю? Я вижу уникальность только на словах, но не на деле. И это плохо.

Сноски… Сноски в продающих текстах давно ассоциируются с дополнительными (и обычно невыгодными покупателям) условиями. Поэтому я рекомендую их избегать. Даже если они задуманы с благими намерениями. И в тексте, опять же, нет выгод…

По клику на кнопку «Узнать больше» разворачивается такое вот окно. Тут очень много текста и ссылки на сторонние сайты… Но текст при этом не продающий, и этим все сказано. Переделывать и перерабатывать!

На мой взгляд, этот блок находится не совсем на своем месте. Если информация ключевая, то почему она находится в самом низу страницы? И заголовок непонятный… Мне кажется, лучше было бы назвать его «Ответы на основные вопросы» и разделить на большее количество пунктов.

Кроме того, мне не нравится формулировка названий пунктов, в первую очередь — написание через тире. Можно было бы оставить от них только половину — первую или вторую, не важно.

В первом и втором пунктах комментировать особо нечего — опять те же свойства вместо выгод. Это, на мой взгляд, вообще основная проблема лэндинга.

Третий пункт — «Путь от замысла до новоселья» — уже интереснее. При этом у него есть огромный недостаток… А именно — при его создании абсолютно не учтена психология потребителя.

С одной стороны — все, вроде бы, верно. Подробно расписан весь процесс строительства дома, указаны сроки и варианты…

С другой — у потенциального покупателя при взгляде на эту схему создается ощущение того, что все очень сложно, долго и запутано. А такого быть не должно! Процесс взаимодействия должен быть очень простым и понятным, включать от 3 до 5 пунктов.

Выбрали проект. Заключили договор. Построили дом. Подготовили к жизни. Новоселье! Все очень быстро, просто и понятно. Кажется, что до дома рукой подать. А сейчас есть ощущение, что в этот дом въедут, самое раннее, мои дети…

То же не говорящее название. Те же двойные заголовки. Изменить и исправить!

Мне тут совершенно не понравилось начало. «Однозначно ответить на вопрос довольно сложно» — это ужасная фраза для продающего сайта! Вы должны четко знать, сколько стоит Ваш продукт, а не уходить от ответа. Тем более что дальше ответ все же появляется. Так в чем тогда смысл этой размытой фразы?

Если Вы решили завести на лэндинге разговор о цене (это, кстати, вовсе необязательно), то называйте цену четко. Сейчас начало текста, к сожалению, выглядит просто пугающе.

Не менее пугающе выглядит и огромное количество сносок… Впрочем, о вреде сносок я уже писал чуть выше, так что не буду повторяться.

Идея с подарками — макетом и диорамой — мне очень понравилась.

Хотя, конечно, никакой выгоды она не несет…. Но все равно это просто здорово!

Все та же ужасно огромная форма, но теперь еще и с выбором темы… Лучше не стало! Название у формы тоже плохое. Вы заставляете посетителя задумываться и выбирать, а этого делать не нужно. Оставьте один пункт и «синхронизируйте» его с текстом на кнопке. Если Вы предлагаете мне сделать заказ, то и на кнопке должно быть написано «Сделать», а не «Отправить».

Кликабельные e-mail и Skype — это хорошо, тут вопросов нет.

К футеру тоже, в общем-то, вопросов нет. Разве что не очень понятно, зачем нужна такая большая эмблема фирмы… Впрочем, на фоне размера лэндинга она особо большой и не выглядит.

Тут же есть и еще одна интересная кнопка — «Отправить на e-mail».

Вот такое вот окошко открывается по щелчку по ней.

А вот так выглядит полученное мною письмо. Сама идея хорошая, дело за использованием собранных с помощью этой формы адресов. Впрочем, маркетинг — не тема сегодняшнего разбора, так что не будем отвлекаться.

Так как правильно продавать такой необычный товар?

Вот и подошел к концу этот огромный (мне кажется, самый большой на данный момент) анализ Landing Page. Что можно сказать в итоге?

С одной стороны, страница мне понравилась. Продукт интересный, информации много, подана она достаточно неплохо и очень красиво.

С другой — над копирайтом работать и работать. Выгод практически нет, заголовков, можно сказать, тоже. В общем, моментов для доведения до ума очень и очень много.

Еще одно важное замечание — на лэндинге очень мало форм для сбора контактов и для закрытия посетителей. Да, есть телефон. Да, есть возможность оставить контакты. Но для такой большой страницы этого явно недостаточно! Нужно обязательно добавить небольшие материалы, скачиваемые за телефон и несколько кнопок «Узнать», «Задать вопрос» и так далее.

Я думаю, что, основываясь на существующей страничке, можно создать хороший конвертер. Вся основная информация для этого имеется, необходимо только ее переработать и сделать по-настоящему продающей.

На этом я заканчиваю свой обзор. Если у Вас остались какие-то вопросы — задавайте их в комментариях, мы на них обязательно ответим. Также, если у Вас есть лэндинг или сайт, который Вы хотите передать нам для разбора — присылайте на него ссылку, и мы его обязательно разберем!

Кстати, как Вам новая главная картинка рубрики? Нравится?

Федор Бондаренко,руководитель отдела маркетинга и копирайтинга