Декабрь 3, 2015

Для чего нужно считать ключевые показатели в маркетинге

Как
спасти
свой бизнес?

Практическое пособие

Ваши ключевые показатели — это Ваши результаты. Думаю, Вы согласитесь с тем, что нельзя двигаться вперед, если не знаешь, где находишься сейчас. К сожалению, многие предприниматели понимают это слишком поздно…

Не считаете ключевые показатели? Ждите беды!

За 10 лет своей предпринимательской деятельности я участвовал в создании 10 разных компаний:

продажа коммерческой недвижимости;
продажа металлопроката;
продажа домов из бруса;
стоматология;
автомобильный портал (издательство);
маркетинговое агентство;
продажа систем видеонаблюдения;
организация мероприятий;
пенсионный брокер;
центр развития образовательных проектов.

Только 3 из 10 компаний дожили до сегодняшнего дня и успешно развиваются. Основные причины провала остальных проектов — кассовые разрывы, отсутствие денег на развитие, растущая дебиторская задолженность и т.д.

Сейчас я могу с уверенностью сказать, что основные беды приносило отсутствие финансового планирования. То есть такого планирования, в котором все подчиняется цифрам и аналитике.

На сегодняшний день наше агентство обслуживает более 130 проектов. И с каждым из этих бизнесов мне довелось познакомиться очень внимательно. С большим сожалением могу сказать, что лишь 10% понимают, зачем нужно считать ключевые показатели, и применяют финансовое планирование.

Что и как нужно считать

Я знаю, что у предпринимателя зачастую не хватает времени на эту работу. Но давайте вместе разберемся, для чего Вам нужно знать, какие ключевые показатели требуется считать и на основании чего принимать решения.

Рассмотрим самый простой пример.

Вводные данные

Представьте, что у Вас школа изучения английского языка.

Стоимость 1 месяца обучения — 10 000 рублей.

У вас 3 рекламных канала по привлечению учеников:

контекстная реклама в Яндекс;
таргетинговая реклама в соц.сетях;
наружная реклама (лайтбоксы в метро).

Суммарные затраты на рекламу составляют 300 000 рублей в месяц. Каждый месяц у Вас учится 40 учеников. Доход в месяц 400 000 рублей.

Прибыль меньше 100 000, так как нужно платить налоги, аренду и зарплату.

Представим что у Вас остается 30 000 рублей на личные нужды.

С одной стороны, у Вас есть прибыль, а значит, Вы на верном пути. Проблема только в том, что нет возможности для маневра.

Решение

Первое, что нужно сделать — замерить эффективность каждого рекламного канала в отдельности.

Если у Вас возникли вопросы, как правильно замерять эффективность рекламных каналов, то напишите мне на мой личный адрес viktor.solovyev@zolle.ru, я сниму специальное видео на эту тему.

Самое простое — это поставить отдельный телефон с возможностью записи всех входящих звонков для каждого рекламного канала. Для решения этой задачи можно использовать специальные сервисы — например, такие, как zadarma.com.

Так Вы сможете определить, сколько новых клиентов пришло с каждого из 3 рекламных каналов. Уверяю Вас, что достаточно много новых клиентов приходит по рекомендациям, то есть без участия платной рекламы.

Посчитали, сколько пришло новых клиентов с того или иного рекламного канала? Значит, Вам осталось понять, как перераспределить рекламный бюджет в зависимости от отдачи.

Поэтому первый показатель, который Вам нужно считать, — это возврат маркетинговых инвестиций.

ROMI (Return on Marketing Investment) — это коэффициент доходности, полученной вследствие затрат на маркетинговую активность.

Формула: ROMI = (доход – расходы) / расходы * 100%

Пример: считаем эффективность одного рекламного канала (Яндекс.Директ), с помощью которого мы привлекли 10 клиентов. Эти клиенты купили у нас курсы на 100 000 рублей. При этом рекламный бюджет кампании составил 110 000 руб.

Тогда ROMI = (100 000 – 110 000) / 110 000 =0.9 * 100% = 90%

Получается, что мы ушли в минус 10% от вложенных денег. Так как нам не нужны убытки, мы останавливаем рекламу в Яндексе.

Но все не так просто, как может показаться с первого взгляда. На сцену выходит второй по важности финансовый показатель. Это прибыль, которую принесет клиент за все время сотрудничества.

LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Формула: LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента

Задача этого показателя — прояснить действительную ценность рекламного канала с учетом того, сколько денег принесет нам каждый новый клиент за все время сотрудничества с ним.

Как Вы думаете, сколько учеников продолжат обучение после первого месяца? Если у Вас качественное обучение, то на следующий месяц перейдет больше половины учащихся. А теперь давайте посчитаем, как это отразится на общей картине нашего продвижения.

Пример: мы вложили в привлечение 10 новых учеников через Яндекс 110 000 рублей.

В первый месяц мы заработали 100 000 с 10 продаж. А во второй месяц — еще 50 000 с тех, кто продолжил учится. То есть суммарно мы заработали 150 000 рублей.

Итого LTV у нас получился + 40 000 рублей. Соответственно, имеет смысл продолжить рекламировать свои курсы с использованием Яндекса.

Если что-то нельзя измерить,

то этим нельзя управлять,

а если этим нельзя управлять,

то это нельзя улучшить

Билл Хьюлетт

Если мы измеряем наши ключевые показатели, то мы можем на них повлиять. А значит, нам остается только улучшать их.

Надеюсь эта статья была Вам полезна и немного прояснила, для чего нужно замерять эффективность каждого рекламного канала и ценность клиента на всем этапе взаимодействия с ним. В следующей части этого материала я расскажу Вам про такие показатели, как:

стоимость привлечения нового клиента CAC (Customer Acquisition Cost);
коэффициент конверсии CR (Сonversion Rate).

Если у Вас остались какие-то вопросы по теме этого материала… Или есть пожелания по содержанию второй части статьи… Оставляйте их в комментариях, я обязательно на них отвечу!

Вам было полезно прочитать про ключевые показатели? Тогда поделитесь этой статьей с друзьями и коллегами — и они тоже найдут в ней что-то полезное для себя!

Виктор Соловьев,лидер Zolle