Декабрь 7, 2015

Как дизайнер работает над продающим дизайном

Основные принципы работы

и небольшие секреты

Всем доброго дня! С Вами дизайнер Zolle Вадим Клюшкин. Сегодня я хотел бы рассказать о том, как мы с коллегами создаем «продающий» дизайн.

Расскажу не столько как маркетолог, сколько как дизайнер. Отдельно остановлюсь на вопросе привлечения дизайнера – когда и на каких этапах стоит привлечь специалиста, чтобы добиться хорошего результата и порадовать и себя, и клиентов.

Дизайнер против маркетологов?

Обычно общение маркетологов и дизайнеров начинается с передачи технического задания. Маркетологи представляют «скелет» будущего дизайн-макета и предлагают додумать все цветовые решения и эмоции самому. Эдакое: «Сделайте мне красиво. Вы же профессионал!»

В Zolle мы от такой практики решили отойти. Дизайнер начинает работу над техническим заданием бок о бок с маркетологами и копирайтерами проекта.

Благодаря такому подходу мы с коллегами по дизайнерскому отделу имеем возможность согласовать представления и знания по будущему проекту с маркетологами.

Объединяя усилия, мы прорабатываем те эмоции, которые хотим вызвать у целевой аудитории. Находим аргументы на возможные возражения и вопросы клиентов. Эта совместная работа становится фундаментом будущего «продающего» дизайна.

Сами продаем себе продукт

Далее мы еще глубже «погружаемся» в проект. Пытаемся продать рекламируемый продукт сами себе. Здесь мы последовательно проверяем:

можно ли продать продукт только с помощью продающего текста?
только с помощью изображений (на уровне эмоций)?
какое сочетание заголовков и изображений окажется наиболее работоспособным?

И только после этого я берусь за работу.

Берусь за то, что называется «продающим дизайном».

А что это такое? Это сплав выверенного копирайта, продуманной структуры и вызывающего доверие дизайна. Филигранный инструмент маркетинга, который соответствует потребностям, желаниям и скрытым эмоциям целевой аудитории, который строго на неё нацелен.

Портрет аудитории, кстати, составляется еще на этапе маркетингового анализа. И я его обязательно штудирую перед началом работы.

Главное — результат

Небольшое отступление от темы. Помните, что целью «продающего» дизайна всегда должен быть результат. Всегда.

А результат – это исключительно количество целевых заявок в рамках допустимой рентабельности (рекламного бюджета). И только это!

В каком-то смысле «продающий» дизайн для меня (да и для коллег), — это воплощение идей Макиавелли. А все потому, что в нашем деле цель оправдывает средства.

Хотя о нормах морали и этики мы помним и клиентов не обманываем. Ведь мы рекламируем только тот продукт, за качество которого нам не стыдно. При этом для нас важно, чтобы он оказывал положительное влияние на мир вокруг. Если у нашего заказчика такого продукта нет, то сотрудничать с ним мы не беремся.

По этой же причине (работа только с качественным продуктом) мы создали несколько правил для своего дизайна. Он не должен быть вульгарным, глупым или пошлым. Не должен задевать чьи-то чувства и оказывать негативное влияние на умы.

Напротив, мы стремимся создать простой, понятный, удобный и красивый дизайн для пользователей.

Как же создается «продающий» дизайн?

Прошу простить за небольшое отступление. Вернемся к созданию «продающего» дизайна.

1. Проводим подготовительные работы, в которых скрыто 80% успеха будущего проекта.

изучаем бриф от клиента (анкету с подробными ответами на наши вопросы);
изучаем заполненный бриф от отдела маркетинга (здесь уже коллеги рассказывают о целевой аудитории и сопутствующих моментах);
изучаем маркетинговый анализ.

Информация, полученная на первом этапе, должна быть достоверной и актуальной.

Хочу обратить внимание любезного читателя вот на что. Правильно составленный бриф для клиента, с правильно заданными вопросами, помогает лучше понять сильные и слабые стороны продукта, компании, потребности и желания целевой аудитории.

Ведь кто больше всего знает о своей продукции и своих покупателях, как не сам клиент?

2. Приступаем к основным работам, беремся за ТЗ.

изучаем ресурсы конкурентов, крупных игроков на рынке и молодых компаний (последние точно должны демонстрировать что-то необычное – иначе чем же они хотят побороть крупных игроков?);
изучаем аналогичные сайты за рубежом. В основном, конечно, английские – но, по возможности, стараемся найти что-то и у немцев, и у французов, и у братьев-славян;
изучаем сайты компаний из смежных отраслей. Клиент открывает ветеринарную клинику? Это повод посмотреть на то, как медицинские услуги предлагают, в том числе, и людям;
по завершении анализа, совместно с маркетологами, составляем карту продающей страницы. То есть прорабатываем назначение и функции каждого экрана (функционального блока) будущего web-ресурса.

3. Создаем дизайн первого экрана будущей страницы.

подбираем изображения, подставляем «рабочие» заголовки, предоставленные маркетологами и копирайтерами;
для каждого экрана мы находим минимум два варианта (с обязательными обоснованиями сделанного выбора);
обсуждаем изображения и заголовки с куратором проекта и утверждаем наиболее удачные варианты.

4. Презентуем Landing Page (или главную страницу сайта) заказчику.

Учитываем его пожелания и по методам, аналогичным тем, что описаны в пунктах 1-3, создаем карту сайта и все уникальные страницы. А в случае с Landing Page — просто передаем дизайн в верстку.

Как видите, не самое сложное дело. Но очень и очень кропотливое, требующее постоянного анализа, рефлексии и консультаций коллег.

Консультации при этом очень важны. Часто бывает, что глаз «замыливается»… Причем бывает это как у дизайнера, так и у маркетолога и копирайтера проекта. А взгляд со стороны ставит все на свои места.

Основные принципы работы дизайнера

В завершение хотелось бы упомянуть о некоторых принципах, которыми стоит руководствоваться при создании «продающего» дизайна.

Первый принцип – простота и ясность. Посетитель должен с первых же секунд нахождения на сайте (или Landing Page) понять:

попал ли он туда, куда хотел?
как он может получить или купить рекламируемый продукт?
сколько это стоит?
доверяет ли он информации на странице?

et cetera…

Второй принцип — внимание к каждой детали страницы. Все элементы должны иметь свое четкое предназначение. Ни один из них не должен казаться лишним.

Ничто, ни одна мелочь не должны отвлекать посетителя от его цели. Поэтому к любому элементу на странице надо подходить с простым критерием: если элемент убрать – пропадет ли от этого смысл?

В случае, если ответ «Нет», элемент не просто можно, а нужно убирать. Функциональность превыше всего!

К слову, здесь хорошо работают правила создания композиции. Все элементы должны быть так или иначе связаны между собой, создавая целостность всей работы.

И, наконец, третий принцип — каждый должен помнить, что качественный результат получается только при методичном доведении всех разделов до идеального состояния. Идеального по все параметрам продающего дизайна. Компромиссов быть не должно.

Сегодня я рассказал Вам о том, что представляет из себя работа дизайнера при создании «продающей» страницы (или сайта). Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях, буду рад ответить.

Обязательно делитесь этой статьей со своими друзьями и коллегами — я уверен, что она им пригодится! До встречи на страницах нашего блога!

Вадим Клюшкин,специалист отдела дизайна