- Декабрь 11, 2015
Книги по маркетингу: гениальные мысли великих маркетологов
Выжимка
из 10 лучших
книг
Часть 1
У наших маркетологов читать книги по маркетингу — это правило №1. Правило №2 — читать другую профессиональную литературу. И правило №3 — фиксировать в Evernote выжимку из этих книг, самое важное.
Что нам дают книги по маркетингу?
Когда мы заходим в тупик в процессе работы над одним из проектов, то всегда обращаемся к нашей папке «Книги по маркетингу: выжимка». Это помогает нам найти решение даже самых сложных задач. А также вдохновляет нас на поиск новых маркетинговых ходов, идей и решений.
Сегодня я делюсь с Вами избранными цитатами двух великих маркетологов из своей папки «Избранное».
Клод Хопкинс — «Научная реклама»
Эта книга стала хитом в нашем маркетинговом агентстве. Принципы, которые были в ней описаны, действуют и до сих пор. Ниже представлены основные цитаты автора, которые будут полезны как начинающим маркетологам, так и профессионалам.
«Когда вы задумываете или готовите рекламу, сосредоточитесь на образе типичного покупателя. Ваша тема, ваш заголовок должны привлечь его или ее внимание. Далее во всем руководствуйтесь одним-единственным правилом: делайте то, что бы вы сделали, если бы встретились с покупателем лицом к лицу».
* * *
«Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, ваших прибылей. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространенную ошибку, которая может обойтись рекламодателю недешево. За каждым рекламным текстом стоит: «Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!» Призыв не из самых привлекательных».
* * *
«Хорошая реклама никого ни о чем не просит. Просить бесполезно. В ней часто не указывается цена на товар, ничего не говорится о местах продажи. Она сама представляет из себя одолжение. Она сообщает нужные сведения.
Она перечисляет выигрышные стороны товара. Она предлагает образцы, скидки, возможность бесплатно попробовать товар и затем вернуть или оплатить, так, чтобы свести на нет всякий риск для покупателя.
Порой такая реклама выглядит как чистый альтруизм. Но она основана на знании человеческой природы. Мастера рекламы знают, как подвести человека к покупке.
Это вновь не что иное, как умение продавать. Хороший продавец не кричит. Он не говорит: «Купи!» Он обрисовывает покупателю преимущества и выгоды одолжения, которое ему делает, до тех пор, пока тот сам не сочтет покупку делом решенным».
* * *
«Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она прикрыта».
* * *
«Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одеваются как все и ведут себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление».
* * *
«В этом — одна из самых распространенных ошибок рекламодателей. Авторы рекламных объявлений превышают свои полномочия. Они забывают, что они — продавцы, и устраивают развлекательные шоу. Им нужны овации, а не продажи».
* * *
«Производитель моторов для электрических швейных машинок обнаружил, что реклама его товара — дело нелегкое. Прислушавшись к хорошему совету, он перестал взывать к покупателям.
Он предложил доставлять мотор по заказу на дом и разрешал пользоваться этим мотором бесплатно в течение недели. Мотор привозил агент, который показывал, как правильно с ним обращаться.
Реклама гласила: «Целую неделю наш мотор — бесплатно! У вас перед нами никаких обязательств!» От такого предложения невозможно отказаться. Вскоре каждые девять из десяти заказанных моторов были проданы.
Это делается в самых разных областях. Даже изготовители сигар высылают целые коробки и говорят: «Выкурите десять, остальные оставьте у себя или верните обратно, если захотите!»
* * *
«Людей можно заманить, но не загнать. Все, что они делают, они делают ради собственного удовольствия. В рекламе было бы гораздо меньше ошибок, если бы ее создатели не забывали об этом».
* * *
«Реклама, чтобы иметь хорошие шансы на успех, должна разрабатываться на строгой научной основе. Учит она и тому, что каждый потраченный впустую доллар прибавляется к себестоимости».
* * *
«Девиз прост: » Чем больше расскажешь, тем больше продашь». На практике, насколько нам известно, он не был опровергнут ни разу».
* * *
«Люди о многом судят по цене. Они — не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу — 750 000 долларов. Большинство посетителей проходят мимо нее, едва удостоив мимолетным взглядом. Затем они перелистывают каталог и узнают, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и толпятся около нее».
* * *
«Есть много рекламы, которая говорит: «Испытайте наш товар. Если он вам не понравится, через неделю мы вернем ваши деньги». Затем кто-то додумался до мысли присылать товары без предоплаты, с условием: «Платите через неделю, если вам понравилось». Это оказалось во много раз действеннее».
* * *
«Один великий рекламист сформулировал разницу так: «Ко мне явились двое, каждый из них предложил мне купить лошадь. Оба назначили одну и ту же цену. Это были отличные лошади, добрые, объезженные. Управлять ими мог даже ребенок. Один из продавцов сказал: «Катайтесь на лошади целую неделю. Если вы решите, что она не стоит этих денег, приходите, и я отдам их вам назад». Другой продавец тоже , предложил: «Берите лошадь на неделю». Но он добавил: «А потом приходите и заплатите за покупку». Само собой, я купил лошадь у второго».
* * *
«Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший ее рекламист пришел за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление. Предложение выглядело заманчивым. «Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами напечатать на книгах его имя». Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они продали сотни тысяч книг.
Как выяснилось при этом, благодаря причудливости человеческой психологии, добавление таких надписей резко повысило ценность книг в глазах покупателей».
* * *
«Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью дает больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раз ярче, успокоит людей, они поймут, что вы проводили специальные испытания на яркость.
Когда торговый агент говорит: «Мы снизили цены», это мало на кого произведет впечатление. Но когда он же уточняет: «Мы снизили цены на 25%», сообщение становится актуальным и информативным».
* * *
«В старые добрые времена при рекламе пива упор всегда делался на то, что в напитке отсутствуют примеси и добавки. Должного успеха это утверждение не имело. Реклама выглядела тем глупее, чем большим шрифтом была напечатана. И вот, после того как другие потратили миллионы на пересказ тривиальностей, один пивовар показал в рекламе фильтр из белой целлюлозы, через который каждая капля пива попадала в стеклянную емкость, где охлаждалась отфильтрованным воздухом. Он рассказал, как бутылки для его пива моются машиной по четыре раза, как он берет питьевую воду из колодца глубиной 1000 метров, как были проведены 1018 экспериментов по получению дрожжей, которые придают пиву этот несравненный вкус. Наконец, о том, как все дрожжи производятся от одного-единственного, отобранного после долгих опытов, дрожжевого грибка.
Любой пивовар мог бы рассказать то же самое. Это азы пивоварения. В то время как другие кричали «пиво чистейшей выделки», он первым догадался привлечь внимание покупателей к подробностям. Он добился непревзойденных успехов в своей отрасли. «Наше пиво пьют во всем мире» — довольно растяжимое заявление. Но один продавец сказал: «…пьют люди 52-х наций», и другие стали повторять вслед за ним.
Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много раз эффективнее».
* * *
«Когда вы сумели привлечь внимание человека, настает этап всестороннего убеждения и исчерпывающих доводов. Не забудьте ни одного. Не упустите ни одной детали. Каждая подробность связана с другой, они выигрывают от соседства друг с другом. Если вы исключите хоть один аргумент, то потеряете ту часть читателей, для которой он мог стать решающим».
* * *
«Зубная паста предохраняет зубы от разрушения. А еще она делает зубы красивыми. Проверки убедительно покажут, что акцентирование на втором свойстве во много раз предпочтительнее, чем на первом. Успешный производитель зубной пасты никогда не даст рекламу, в которой говорится о проблемах с зубами. Проверки показали, что людей это не трогает. Но некоторые производители зубных паст все равно продолжают делать упор на проблемы с зубами. Часто это происходит потому, что результаты разных видов рекламы не изучались и не сравнивались».
Д. Огилви — «Огилви о рекламе»
Мысли Огилви из этой книги также широко используются в нашей практике. Многие цитаты будут крайне полезны копирайтерам.
«Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выверены. Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом — неправильный».
* * *
«Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал».
* * *
«Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, отключить процесс рационального мышления. Вы можете помочь себе, отправившись на долгую пешую прогулку, или приняв ванну, или же выпив пару рюмочек коньяка. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу».
* * *
«Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство, ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплатите за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создаваемая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара».
* * *
«Расскажите потенциальному клиенту о ваших собственных слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете указывать ему на ваши сильные стороны».
* * *
«В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег.
* * *
Самые лучшие заголовки — те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколько рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага».
* * *
«В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей».
* * *
«Если вам повезло и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, не стоит хоронить ее внутри рекламного текста, который все равно не станут читать девять людей из десяти. Объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно»».
* * *
«Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», всегда пользуются повышенным спросом.
Я советую вам указывать в заголовке название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80 процентов читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете».
* * *
«Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 процентов читателей».
* * *
«Мои самые любимые заголовки:
Для ланолина в качестве средства от плешивости: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?»
Для средства от прыщей: «Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе — вместе с вашими прыщами»
* * *
Про изображения в рекламе:
«Самое важное: что фотографируется, а не как. Если у вас нет главной идеи, то вас не спасет самый гениальный фотограф»»
* * *
«Всегда следует наглядно демонстрировать конечный результат. Фотографии, сделанные по принципу «до-и-после», заведомо поразят воображение читателей. Исследовав 70 рекламных кампаний по конечным результатам, то есть по динамике уровня продаж, Гэллап не нашел ни одной, построенной по принципу «до-и-после», которая не сумела бы значительно повысить продажи».
* * *
«Я глубоко верю, хотя мои убеждения в данном случае не подкрепляются никакими аналитическими доказательствами, что рекламы, содержащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы действительно хотите рассказать людям что-то важное, вне зависимости от того, читают они этот текст или нет».
* * *
«После исследования результатов нескольких рекламных кампаний торговых фирм доктор Чарльз Эдвардс пришел к заключению, что «чем больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете»».
* * *
«Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично знают, что короткие тексты не могут способствовать увеличению продаж.
Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что длинные тексты по своей эффективности заметно превосходят короткие».
* * *
«Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию, затем на заголовок и только потом — на текст. Следовательно, расставляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке — вверху иллюстрация, под ней — заголовок, под которым размещается текст. Это соответствует нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз. Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым принуждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом».
* * *
«В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10 процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней».
* * *
«Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюстрациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть название марки товара и рекламный слоган».
* * *
«Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым люди просто давно привыкли: «таймс», «курьер», «баскервиль», «дженсон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным кажется шрифт, тем труднее его читать на самом деле».
* * *
«Подзаголовок в две строки, помещенный между основным заголовком и собственно текстом, заведомо повысит читательский интерес к предмету».
* * *
«Число слов в первом абзаце не должно превышать 11».
* * *
«После каждых 7–8 сантиметров текста отбивайте их подзаголовком, после чего продолжайте. Подзаголовки как бы подталкивают человека к дальнейшему чтению. Некоторые из них полезно сделать заведомо интригующими, чтобы дополнительно повысить интерес».
* * *
«В те времена, когда я был еще мальчиком, все тексты поголовно выравнивались по ширине. Сегодня известно, что выравнивание по левому краю действует на читателя много эффективнее».
«Когда вы отбиваете один абзац от другого заметными интервалами, читательский интерес к тексту повышается в разы».
* * *
«Если в вашем заголовке читателю предлагается явная выгода, не похожая ни на что из того, с чем человек сталкивался ранее, то вы — на пути к успеху».
* * *
«Длинные тексты действуют на потенциального потребителя эффективнее коротких, особенно в случаях, когда вы предлагаете ему потратить довольно большие деньги. Только новички обходятся короткими текстами».
* * *
«Почему-то принято считать, что чем более замысловатым выглядит оформление печатной рекламы, тем эффективнее она действует на потребителей. Я придерживаюсь прямо противоположных взглядов. Ровное, хорошо сбалансированное оформление на самом деле лучше всего способствует повышению числа заявок».
* * *
«Ключевым элементом успешного маркетинга является неоспоримое превосходство товара. Если покупатель не получает явной выгоды или пользы от вашего продукта, то его судьбу не спасет даже самая гениальная реклама или торговая политика».
* * *
«За те тридцать шесть лет, что я провел в рекламном бизнесе, я всегда наивно руководствовался принципом, что если мы не можем достаточно сильно верить в превосходство рекламируемых нами товаров, чтобы пользоваться ими в собственной жизни, то мы не сможем быть абсолютно честными, рекламируя их другим людям. Я считаю, что мои чувства отлично сформулировал вице-президент конкурирующего с нами агентства. Когда его спросили, почему он курит такие непопулярные сигареты, которые рекламирует его фирма, он ответил: «Их аромат напоминает мне об аромате хлеба с маслом»».
Надеюсь, Вам будет полезна «выдержка» из этих двух книг великих маркетологов. Я обозначил эту статью, как «часть 1». И это значит, что скоро появится и вторая часть. В запасе у меня есть многочисленные книги по маркетингу, а в них — уникальные мысли Шугермана, Кэнеди и других мастеров.
Делитесь этой статьей со своими друзьями и коллегами, сохраняйте ее, чтобы не потерять! Я уверен, что она Вам обязательно пригодится!
Кстати, я буду Вам очень благодарен, если в комментариях Вы напишите о тех книгах по маркетингу, которые лично Вы считаете наиболее интересными. Вдруг я пропустил что-то интересное?
Статьи в тему
- Нужен маркетолог?
- Предприниматель! Продающие тексты не работают!
- Сайт - Ваш немой продавец в интернете. Каким он должен быть, чтобы продавать Ваш товар?
- Хороший маркетолог на дороге не валяется