- Декабрь 15, 2015
Рассылка писем: составляем портрет получателя
Сделайте письма личными!
И удивитесь результату
С чего начинается e-mail маркетинг (или, по-простому, рассылка писем)? С определения цели рассылки и составления портрета получателя писем. Зачем нужно составлять такой портрет? Чтобы знать, что писать, как писать… И, конечно же, чтобы представлять, кому именно писать.
Совсем недавно в материале «E-mail рассылка: первые шаги» я рассказывал о том, почему конкретному человеку писать легче, чем абстрактному. Так что на этом сегодня останавливаться не будем — если Вы не читали «Первые шаги», то обязательно прочитайте, узнаете много полезного!
А сегодня поговорим о том, как именно составляется портрет получателя.
Самые главные вопросы
Для того, чтобы составить портрет получателя, Вам нужно ответить на 4 основных вопроса:
- кто?
- зачем?
- почему?
- что?
Давайте подробно разберем каждый из этих вопросов и постараемся для примера на них ответить.
Кому мы пишем?
Это самая первая — и при этом самая простая — часть портрета Вашего адресата. Нам нужно описать человека, которому мы пишем: его пол, возраст, семейное и материальное положение… Интересы, привычки, быт, имя… Чем подробнее мы его опишем, тем проще нам будет с ним общаться.
С одной стороны, ничего сложного в этом нет. Особенно если Вы хорошо знаете кого-то их своих клиентов. Тогда Вам просто достаточно будет записать всю известную Вам информацию о наиболее типичном из них.
С другой стороны — Вы вполне можете не знать о своих клиентах вообще ничего. Можете знать только имя… Вариантов много. И тогда у Вас остается только один выход — фантазировать. Представлять своего идеального клиента и описывать именно его.
Возможно, через какое-то время Вы лучше узнаете своих клиентов. Сможете внести какие-то изменения и уточнения в портрет своего типичного получателя.
Важно: не стесняйтесь вносить изменения! Ведь Ваши клиенты могут меняться вместе с Вами. А может быть, Вы сами поймете, что Вам интереснее какие-то иные клиенты, чем Вы считали раньше. В общем, думайте, изучайте, изменяйте!
Ну что же, хватит теории — пришло время практики! Давайте попробуем составить портрет нашего клиента-подписчика.
Сразу хочу предупредить, что и здесь, и дальше в статье портрет получателя составляется исключительно теоретически! Так что не пытайтесь использовать его как готовый портрет — это всего лишь шаблон.
Представим, что мы будем вести рассылку для портала, занимающегося продажей квартир в новостройках и строящихся домах.
Итак, кто же наш основной клиент?
Мужчина. Зовут его Смирнов Александр Петрович (имя придумываем сами). Возраст — 33 года (вообще — от 25 до 40, берем средний). Женат. Двое детей. Старший — мальчик — ходит во 2й класс (8 лет). Младшей — девочке — 5 лет, ходит в детский сад.
Александр Петрович — менеджер по продажам в крупной фирме. Зарабатывает от 100.000 в месяц. Жена тоже работает, зарабатывает около 40.000 в месяц.
Живет в однокомнатной квартире в одном из спальных районов Санкт-Петербурга. Места в квартире уже совсем не хватает, поэтому задумался о покупке 3-комнатной квартиры в новостройке.
Покупать квартиру он хочет в доме, максимально близком к сдаче, чтобы как можно меньше времени провести у родственников. Основную часть платежа будет вносить за счет продажи старой квартиры. Оставшуюся часть планирует покрыть за счет накопленных средств.
Квартиру подарили родители на совершеннолетие, сам жилплощадь никогда не покупал.
Есть машина — иномарка. В отпуске старается летать с семьей на юг, к морю. Обычно — за границу.
Я рекомендую заглянуть во «ВКонтакте» и найти там такого человека — с совпадающими именем, фамилией, возрастом и местом жительства. А потом выберите одну из его фотографий. И при подготовке писем представляйте, что пишите Вы именно ему, а не какому-то абстрактному «читателю».
Итак, основная канва окончена. Этот портрет можно дополнить большим количество информации, но пока что и этого достаточно. Переходим к следующему вопросу.
Зачем ему нужна наша рассылка?
В этом пункте нам нужно ответить на вопрос «Зачем?» так, как ответил бы наш читатель.
Причем это именно первые мысли, которые приходят ему в голову, когда он слышит этот вопрос.
Представьте, что человек пришел в магазин бытовой техники. Если у него спросят, зачем он пришел, он ответит что-то вроде: «Мне нужен холодильник». А когда уточнят, зачем нужен холодильник, то он ответит что-то вроде: «Чтобы продукты не портились».
Именно эти вопросы — и есть ответ, который нам нужно получить при составлении этого пункта. Наверное, это самый простой вопрос из тех, на которые нам нужно ответить, составляя портрет нашего адресата.
Вернемся к нашему Александру Петровичу. Зачем ему нужна наша рассылка? Чтобы получать информацию о сроках сдачи новых домов и советы по покупке жилья. Плюс — информация о застройщиках.
Это самые-самые главные для него вопросы. Те, которые приходят ему в голову сразу же, когда он задумывается о подписке на рассылку. Рассылка писем, в которой не будет ответа на эти вопросы, ему попросту не интересна.
Выяснили самые главные интересы своего адресата? Значит, время идти дальше.
Почему она на самом деле ему нужна?
Вот этот пункт уже намного сложнее. И намного интереснее. Очень часто для того, чтобы на него ответить, Вам придется фантазировать. А также копаться в головах у своих клиентов. Строить теории и гипотезы. И так далее…
Итак, почему же ему на самом деле нужна наша рассылка? Вряд ли Вам кто-то ответит открыто на этот вопрос. Иногда — потому, что не придает этому значения. Иногда — потому, что по какой-то причине не хочет об этом распространяться. А иногда просто потому, что и сам не может этого точно сформулировать.
И вот тут-то наша задача — разобраться, что же на самом деле творится в голове у нашего клиента. Чем полнее мы сумеем в этом разобраться, тем точнее будет наше попадание. Чем точнее будет наше попадание, тем выше вероятность, что человека привлечет наше предложение. Да так привлечет, что он и сам не поймет, что же именно его зацепило!
Помните покупателя, которому просто нужен холодильник? Тот самый, «чтобы продукты не портились»? Помните? Отлично! Давайте пофантазируем и попробуем придумать — почему же ему на самом деле понадобился холодильник?
На самом деле, вариантов может быть множество. Например, холодильник ему нужен просто потому, что его жена запилила требованиями купить уже новый, так как старый и морозит плохо, и подтекает, и воняет, и… да много чего еще!
Что же ему нужно от холодильника на самом деле? Да чтобы ему его подобрали четко под указанные параметры (а их, естественно, жена ему указала подробно)… И чтобы как можно дольше всех этих проблем не возникло. Подбираем быстро и точно, обещаем долгую гарантию и еще более долгую работу без поломок — и человек счастлив!
А может быть, холодильник ему действительно нужен просто для того, чтобы продукты не портились? Поверьте, такого не бывает! У каждого свои потребности!
Кому-то хочется, чтобы жена могла засунуть в морозилку продуктов на месяц перед отъездом в отпуск. Кому-то — чтобы пиво за пять минут охлаждалось. Кому-то — чтобы места для магнитиков побольше было… В общем, думайте, ищите, фантазируйте!
Сумеете понять, почему вашему адресату нужно на самом деле получать Вашу рассылку… Значит, подберете к нему ключик.
Впрочем, давайте вернемся к нашему Александру Петровичу. Почему ему нужна рассылка на самом деле?
Во-первых, чтобы его предупреждали обо всех проблемах, возникающих у застройщиков. Ведь он хочет как можно меньше времени жить у родителей, ему очень важно понимать, могут ли возникнуть задержки или нет!
Во-вторых, чтобы поделились каким-то инсайдом в стиле «срочно хватай квартиру в этом доме! Завтра подорожает!» Ведь, как и любой нормальный человек, он хочет получить больше за меньшие деньги.
В-третьих, чтобы рассказали, как не попасться на обман. Ведь квартиру-то он покупает в первый раз и, естественно, переживает, как бы не пролететь и не потерять крупную сумму.
В-четвертых, ему важно понимать состояние инфраструктуры в районе, в котором он планирует приобрести жилье. Ведь у него двое детей, а значит, нужны и детский сад, и школа, и детская поликлиника…
У застройщиков-то на сайтах обычно все красиво расписано… А на деле до постройки школы еще два года может пройти. И, само собой, Александру Петровичу важно знать, как дела обстоят на самом деле.
В общем-то, можно еще много чего придумать. Но, думаю, общую мысль Вы уловили, так что и этого вполне достаточно.
Что даст получателю наша рассылка писем?
И вот мы, наконец, дошли до последнего — и самого, пожалуй, важного — вопроса. Что же должна дать адресату наша рассылка писем?
Естественно, ответы на все вопросы, которые его интересуют. И внешние («зачем?») и внутренние («почему?»). Причем не стесняйтесь, описывая рассылку, открыто писать, что Вы готовы дать ответы на все интересующие его вопросы.
Например, для нашего портала с недвижимостью предложение подписаться на рассылку может выглядеть, к примеру, так.
«Из нашей рассылки Вы узнаете всю самую свежую информацию о застройщиках и ходе строительства всех новых домов в городе! Мы заранее предупредим Вас о сдаче новых домов, об изменении цен на квартиры и о проблемах, возникающих у строителей.
Мы расскажем Вам о том, на что нужно обращать внимание при покупке квартиры в новостройке. Какие документы необходимо проверить. И как не попасть в лапы к мошенникам!
И, конечно, благодаря нашей рассылке вы будет знать не только о том, как строятся жилые дома… Но и о том, в каком состоянии находится вся сопутствующая инфраструктура!»
Как видите, я постарался показать, что мы ответим на все-все-все волнующие Александра Петровича вопросы. Как думаете, заинтересует его такая рассылка? Я уверен, что да.
А если мы ему еще и бонус какой-нибудь за подписку предложим… Впрочем, о бонусах — в другой раз!
Я надеюсь, что эта статья поможет Вам сделать Вашу рассылку максимально полезной для Ваших подписчиков. Если у Вас остались какие-то вопросы — задавайте их в комментариях, я обязательно на них отвечу.
Кроме того, если у Вас возникнут проблемы с составлением портрета Вашего получателя — напишите об этом, я постараюсь Вам помочь!
Хочется верить, что эта статья поможет Вам при работе над рассылкой. А я, в свою очередь, буду очень признателен, если Вы поделитесь ею со своими друзьями и коллегами!
