Март 21, 2016

Маркетинг: системный подход

О рекламе и покупателях

Смотрим изнутри

В этом цикле небольших статей я бы хотел рассказать Вам про маркетинг и системный подход в нем. А также про то, для чего такой подход в действительности нужен.

Сегодня под маркетингом и рекламой я буду подразумевать способы продвижения Вашего продукта с целью получения откликов (заявок).

3 типа рекламы

Лично я разделяю рекламу на 3 типа:

Первый: Вы вложили деньги в продвижение своего продукта, а в ответ получили 0 заявок.

Второй: Вы вложили деньги в продвижение, а в ответ получили мало заявок по завышенной стоимости. В итоге реклама либо не окупилась, либо Вы вышли в 0.

Третий: В ответ на продвижение Вы получили желаемое количество заявок по необходимой стоимости. В итоге реклама приносит прибыль.

В текущее время 1-й и 3-й типы рекламы — настоящая редкость. Большинство предпринимателей уже научились добиваться от своей рекламы получения заявок. Проблема только в том, что этот (2-й) тип рекламы едва окупается, а еще чаще потихоньку загоняет собственника в минус.

Настоящая проблема в том, что больше 90% предпринимателей вынуждены мириться с тем, что у них 2-й тип рекламы. Нехватка заявок оставляет отдел продаж недозагруженныи, а производство простаивающим. Такой тип рекламы медленно убивает предпринимателя.

Я хочу поговорить с Вами о том, как создавать такую рекламу, которая окупает себя и приносит прибыль ее владельцу. Сегодня мы поговорим о 3-м типе.

Опытные предприниматели знают, что получение прибыли от рекламы может во многом зависеть от LTV и повторных покупок. Как, например, у компании «Стройпартнеры», которая занимается юридическими услугами для строителей.

Ее миллионные вложения в Яндекс.Директ приносят ей 800 заявок ежемесячно, но первые продажи даже не окупают затраты на маркетинг, зато позволяют рассчитывать на многомиллионный доход по прошествию года, когда строители вновь обращаются к ним, но уже напрямую (без участия Яндекс.Директ).

Поэтому сведем 3-й тип рекламы к получению нужного количества заявок в рамках допустимой рентабельности.

Маркетинг: проверенная технология

Для того, чтобы добиться необходимого результата, нам нужна проверенная технология маркетинга.

Я могу с уверенностью сказать, что 90% предпринимателей получают 2-й тип рекламы только из-за того, что не следуют технологии, приведенной ниже.

Наша технология Zolle состоит из 4 частей.

Создание предложения ценности (на основе маркетингового анализа).
Упаковка продукта по 4 слоям (смысловой, визуальный, технический, конверсионный).
Настройка целевого трафика (для получения максимального количества целевых переходов на сайт по минимальной стоимости).
Сквозная аналитика и учет (масштабирование успешных действий на основе данных).

80% успеха в маркетинге кроется именно в первой части. Поэтому мы называем ее ключевой.

Суть первой части (предложение ценности) — создать или раскрыть такую ценность продукта в глазах покупателя, которая сделает продукт желанным и перевесит текущую цену. Помним, что у покупателя всегда на чаше весов цена и ценность продукта.

Ценность может измеряться в деньгах, в экономии времени, в удовольствие, в безопасности и т. д.

Цена может измеряться в деньгах, в трате времени, в трате сил и т. д.

Даже регистрацию на бесплатный вебинар необходимо продать (обменять на что-то ценное).

Создание предложения ценности лежит внутри треугольника: покупатель — конкуренты — продукт.

И сегодня мы немного коснемся его вершины.

Самое главное — это покупатель

Вершина треугольника — это покупатель. Наша главная задача — определить нашего покупателя и создать его портрет. Как говорится, выбирая своего покупателя, мы выбираем свое будущее. Когда мы составили портрет нашего покупателя, в первую очередь нас интересуют внутренние цели, которыми он руководствуется при выборе продукта.

Как выбрать и составить портрет покупателя, я уверен, Вы знаете. А вот информация о том, как и для чего определять внутренние цели Вашего покупателя, может быть для вас полезна.

Подробнее о составлении портрета Вашей целевой аудитории читайте в статье «Целевая аудитория. Как найти к ней ключ»

Фил Барден в своей книге «Взлом маркетинга» рассказывает про внешние и внутренние цели каждого покупателя. Если говорить про внешние цели, которые преследует каждый покупатель при покупке, то здесь все достаточно очевидно.

К примеру, Вы покупаете обувь, чтобы было в чем ходить. Когда Вы выбираете зубную пасту, Ваша внешняя цель — здоровье зубов.

Но не все так просто. У каждого из нас есть внутренние цели, которые реально руководят нашим выбором. Если детально рассмотреть то, как выбирает обувь мужчина от 30 до 40 лет с высоким достатком, то мы увидим разный подход.

Один будет выбирать обувь, ориентируясь, в первую очередь, на внешний вид. Тем самым эта обувь сможет лучше подчеркнуть его статус. Второй будет выбирать обувь, ориентируясь на удобство, так как для него важно весь день ходить без проблем. Третий выберет обувь, которая подчеркнет его креативность. И таких вариантов может быть множество…

Причем это актуально не только при выборе обуви. Почти во всех сферах необходимо выделять внутренние цели покупателей. Я уверен, что Вы уже ответили на вопрос: «Зачем это нужно».

Основа любой продажи — доверие. А чтобы вызвать доверие, необходимо, чтобы потенциальный покупатель увидел, что мы понимаем его проблему и для ее решения у нас есть конкретный продукт (товар или услуга).

Фил Барден классифицирует внутренние цели так:

Безопасность — забота, уверенность, близость, тепло и т. п.
Удовольствие — расслабление, беззаботность, открытость т. п.
Возбуждение — веселье, любопытство, креативность и т. п.
Приключение — свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т. п.
Автономность — гордость, успех, власть, превосходство, признание и т. п.
Дисциплина — точность, порядок, логика, здравый смысл и т. п.

Основная идея в том, чтобы определить степень важности каждой внутренней цели для Вашего конкретного покупателя и преподнести их в соответствии с приоритетом.

Если Вам интересно больше узнать о том, как выяснить внутренние цели покупателей, задавайте вопросы в комментариях — я Вам обязательно отвечу!

И, конечно, делитесь этой статьей с друзьями и коллегами — они обязательно найдут в ней что-то, полезное для себя.

Виктор Соловьев,лидер Zolle