Апрель 4, 2016

Как показатель конверсии влияет на Ваши расходы?

Что важнее - конвертер...

...или трафик?

В этой статье речь пойдет не о том, как совершенствовать рекламную кампанию и увеличивать конверсию сайта – это нужно для специалистов, таких, как маркетологи, директологи, таргетологи и другие. Мы же поговорим о том, что такое показатель конверсии и какую пользу может принести увеличение конверсии посадочной страницы и рекламной кампании. А также о том, в чем, собственно, польза от этого показателя для владельцев бизнеса и других лиц, ответственных за коммерческий процесс в организации.

Рассмотрим показатель конверсии

Чтобы разрешить задачу с конверсией и оценить эффективность вложенных средств, примем 1% конверсии за основу, от которой будем двигаться. Давайте проследим за тем, как будет меняться количество потраченных средств от улучшения конверсии сайта и рекламной кампании (трафика), направленного на него.

Для простоты возьмем элементарный пример. Допустим, у нас есть:

двухканальная рекламная кампания на Яндекс.Директ и Google Adwords;
веб-ресурс (landing page либо сайт) с конверсией 1% из посетителей в заявки;
рекламный бюджет в 50.000 рублей.

Посмотрим, что у нас может выйти из данного набора элементов и заметим, что все значения являются условными. Они нужны нам лишь для того, чтобы разобраться с основными принципами работы конверсии:

Как мы видим, при вложении 50.000 рублей и направлении 2.500 переходов на веб-ресурс, мы получаем всего 25 заявок. Соответственно, если мы вложим в рекламную кампанию 100.000 рублей при той же конверсии (конечно, если нам есть откуда взять дополнительный трафик), то мы получим 50 клиентов.

«Хорошо, — скажете Вы, — какой отличный способ прибавления клиентов! Давайте увеличивать рекламный бюджет, и мы будем получать клиентов столько, сколько нужно!»

Работаем над конвертером

Вот только мне придется предостеречь Вас от таких поспешных выводов… Во-первых, на рынке действует такое понятие, как ограниченность ресурсов, и при достижении определенной границы каждый новый клиент достается все с большими затратами. А во-вторых, имеется возможность воспользоваться другим — менее ресурсоемким — методом.

Каким же, спросите Вы? Ответ прост. Давайте начнем увеличивать конверсию сайта в соответствии с экономическим законом «Спрос-Предложение». Тем самым мы подстраиваемся под запросы большинства потребителей и предлагаем им то, в чем у них есть потребность. Тогда мы вправе ожидать следующую картину:

В данном случае поток трафика остался неизменным, то есть интенсивность посещения веб-ресурса составляет 2.500 человек. Но изменяется качество посадочной страницы и, как следствие, поток заявок увеличивается вдвое – до 50 заявок. Также стоит отметить, что цена заявки в данном случае снизилась вдвое и составила 1.000 рублей вместо 2.000, которые мы наблюдали при 1% конверсии.

Это все в теории, а как же обстоит ситуация на практике? На практике все происходит так же.

Например, ознакомьтесь с нашим кейсом по продвижению детского спектакля «Мечты, меняющие мир», — и убедитесь в этом!

Здесь стоит сделать важное отступление. Учитывайте, что сам по себе поток заявок еще не гарантирует увеличение прибыли, так как может возрасти количество нецелевых заявок.

Для того, чтобы избежать этого, устанавливается контроль за общим количеством заявок, поступающих в организацию, и отслеживается их качество. На данном этапе исполнителю очень важно получать обратную связь от заказчика о количестве сделок, качестве заявок и других полезных показателях, которые позволяют держать руку на пульсе и не допускать бессмысленных, пустых трат.

Обратим внимание на кампанию

Теперь рассмотрим другой вариант, где мы не будем вносить изменения в посадочную страницу, а внесем позитивные корректировки в рекламную кампанию.

Как видим, эффект может произойти тот же, что был и при внесении изменений в посадочную страницу. Почему так происходит? Что можно из этого вынести?

Причина такого феномена кроется в том, что структура рекламных кампаний, как и посадочная страница, – это довольно гибкая система, которая может меняться в зависимости от предпочтений специалиста, который над ней работает.

К примеру, один специалист при создании рекламы по «раскрутке» бизнеса может настроить рекламную кампанию на аудиторию от 25 до 45 лет, а другой выберет аудиторию от 30 до 55 лет. Даже один этот параметр может существенно повлиять на то, какой будет конверсия рекламной кампании, какие заявки получит клиент и насколько активной будет аудитория.

На самом деле, параметров, которые могу влиять на изменение конверсии рекламной кампании достаточно много. Это и целевая аудитория, и правильно подобранные ключевые запросы, и объявления, написанные под конкретную аудиторию, и многое другое.

По этой причине перед тем, как создать рекламную кампанию, нужно основательно потрудиться и подготовить благодатную почву, то есть провести исследование отрасли, продукта и других параметров, чтобы уже созданная кампания отвечала требованиям высокой конвертации.

А если вместе?

А что будет, если конверсия сайта поднимется до 5-10 %, а рекламную кампанию мы настроим на высоком уровне и она даст еще плюс 3-5 % к уже имеющимся. Давайте составим и такую таблицу:

Результаты впечатляют. Вместо 2.000 рублей за конверсию мы можем получить отклик по цене около 133 рублей, а количество заявок, соответственно, в 15 раз больше, чем при начальном расчете. Отсюда можно сделать вывод, что для получения максимального результата при минимальных затратах вложенных средств, необходимо следить за конверсией и эффективно использовать все возможности, которые нам дает единая система трафика и веб-ресурса.

Подведем итоги

Как мы видим, показатель конверсии является важным опорным ориентиром для оптимизации затрат. Через него можно влиять как на снижение стоимости заявки, так и на увеличение их количества.

Вместе с этим, на конверсию можно повлиять с двух сторон

внося изменения на посадочной страницу;
внося изменения в рекламную кампанию.

Стоит обратить внимание, что, чем выше профессионализм команды, тем выше будет отдача от проекта, который, в свою очередь, поможет существенно сократить ОРЕХ (операционные затраты) и увеличить прибыль. Следовательно, очень важно, чтобы над этой системой работала слаженная команда, которая будет вести весь проект к успеху.

Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях, я на них обязательно отвечу. И, конечно, делитесь ссылкой на эту статью с друзьями и коллегами — она им обязательно пригодится!

Евгений Зуев,руководитель отдела трафика