• Апрель 12, 2016

Маркетинговое исследование в экспресс-формате

Как за 3 часа понять место...

...предложения на рынке

Маркетинговое исследование — это, обычно, что-то большое, глобальное и долгое. Даже подумать страшно, сколько времени можно потратить, пытаясь в деталях обрисовать ситуацию вокруг и внутри компании. А какие выводы сделать из сотен исписанных листов с собранной информацией — это еще бОльшая проблема.

Зачем нужно проводить маркетинговое исследование?

Часто на проведение детального маркетингового исследования нет ни времени, ни средств, а часто и мотивации. А в условиях конкуренции следить за позицией своего предложения на рынке очень важно. Чуть не досмотришь — и вот ты уже среди тысячи одинаковых предложений, сливающихся для клиента в одну кашу.

Под «предложением» в данном случае я имею ввиду комплекс, состоящий из Вашего продукта, акций, УТП и всего прочего, что формирует восприятие Вашей компании клиентом и формирует для него ценность.

Привлечь к себе внимание в такой неразберихе очень сложно и дорого. Поэтому важно не доводить ситуацию до крайней точки и всегда отдавать себе отчет в том, чем Ваше предложение выгодно отличается от предложений конкурентов. И давить на это отличие как на педаль газа. А если педали газа нет, то дорабатывать предложение, формируя новое преимущество.

Так как же мониторить позицию своего предложения и находить идеи для отстройки быстро и эффективно? Делюсь с Вами секретной техникой, разработанной в Zolle. Ее философия состоит в поиске идеальной точки пересечения желаний клиентов, Вашего предложения и предложений конкурентов.

маркетинговое исследование

Для проведения экспресс-анализа рынка Вам потребуется:

  1. 3 часа времени

    Для тех, кто не умеет концентрироваться и прерывается каждые 10 минут на проверку почты, это время может увеличиться в разы. Но среди Вас, уверена, таких нет.

  2. Интернет

    Всю информацию будем получать именно оттуда

  3. Excel

    Будем делать сравнительную табличку и раскрашивать ее

Начинаем экспресс-анализ

Шаг 1. Открываем Excel и рисуем в нем таблицу из 7 колонок: «Что важно для клиента в продукте моего типа», «Как эти нужды удовлетворяет мое предложение», 5 колонок «Как эти нужды удовлетворяет конкурент Х».

Шаг 2. Заполняем первую колонку с нуждами клиентов, исходя из своего опыта работы с ними и просмотра различных сайтов в отзывами.

Шаг 3. Вносим во вторую колонку данные о том, как Ваше предложение эти нужды удовлетворяет. Из знания своего продукта и отзывов.

Шаг 4. Выбираем 5 конкурентов (поинтереснее и поуспешнее) и просматриваем их сайты/лэндинги и, опять же, сайты с отзывами, чтобы заполнить колонки с 3 по 7.

Шаг 5. Делаем выводы о текущей позиции предложения в разрезе каждой его характеристики по следующей схеме.

маркетинговое исследование

Во время анализа раскрашиваем в таблице ячейки по следующему принципу:

  • Зеленые — сильные позиции, можно по ним отстраиваться
  • Синие — надо покреативить, поискать варианты решения и отстроиться
  • Красные — нужно промониторить на предмет доработки предложения

Рассмотрим пример.

Представим, что у нас служба такси. Последние пару лет мы просто старались повышать качество наших услуг на основе отзывов клиентов. Но относительно конкурентов позицию своего предложения мы особо не исследовали. Собрав всю информацию (для примера изучили только трех конкурентов), мы получили следующую таблицу.

маркетинговое исследование

И — вуаля!, — перед нами картина, на которой сразу видно, в чем мы отстаем и в чем даем конкурентам жару, где нужно доработать продукт и над чем покреативить. Эта карта визуально легко воспринимается, поэтому можно ее повесить на доске почета и апдэйтить время от времени.

На основе этой таблицы мы выявили сильные стороны нашего предложения по сравнению с конкурентами — подача машины вовремя и ценообразование. При этом мы знаем, что поддерживать эти преимущества для нас несложно, — это происходит автоматически благодаря большому автопарку. Поэтому эти параметры можно масштабировать и использовать активно для отстройки.

По поводу «провала» в разделе комфорта мы приняли решение — проведем опрос среди клиентов и узнаем, что им нужно для комфорта в машине и доработаем продукт.

Для поиска решения в синем квадрате мы разработали PR-кампанию, которая создаст особый образ нашей службы такси, — современной, модной, свободной, креативной компании.

Два преимущества из зеленой зоны отлично вписываются в такую концепцию. Новое позиционирование поможет нам притянуть к себе клиентов, которые хотят быть такими же, и дать людям то, чего не дают другие компании. Приняв это решение, мы также решили начать разработку приложения, чтобы соответствовать новому образу.

Понятное дело, что ситуация очень упрощенная. Но моей целью было передать Вам общий смысл методики. Понимая принцип, Вы сможете применить ее и на более сложные ситуации.

Желаю, чтобы клиенты были счастливы от работы с Вашей компанией!

Если у Вас остались какие-то вопросы — задавайте их в комментариях, и я на них с удовольствием отвечу!

И, конечно, делитесь ссылкой на эту статью с друзьями и коллегами. Уверена, она обязательно им пригодится.

До новых встреч!


Мария Чекмарева,сотрудник отдела маркетинга и копирайта

Статьи в тему