- Май 4, 2016
Что такое SWOT-анализ и матрица BCG?
Анализируем себя...
...и свою компанию
В прошлой своей статье я пообещал рассмотреть 2 механизма, играющих важные роли в теориях маркетинга и менеджмента: SWOT-анализ и матрицу BCG. Они служат для стратегического анализа и планирования, а также используются для разработки стратегии поведения фирмы.
Забавно, но эти методы применяет в своей личной и профессиональной жизни почти каждый специалист. Применяет так или иначе, зачастую не зная теории.
SWOT-анализ
SWOT — английская аббревиатура: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — то есть сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. Эта модель появилась в ходе исследований учёных Стэнфордского университета 1960-х годов при изучении наиболее успешных компаний США.
Один из результатов говорил следующее: разрыв между плановыми показателями компаний и их конкретным осуществлением составлял 35%. Проблема была не в низкой компетентности сотрудников, как полагалось изначально, а в размытой и нечёткой постановке задач. Опросы сотрудников показали, что многие из них вообще не представляли, что и зачем делали. В итоге в помощь участникам того или иного проекта была разработана система SWOT-анализа.
Четыре графы SWOT не должны заполняться просто формально. Нужно задаться вопросом: каким образом по максимуму использовать свои сильные стороны и компенсировать (если не полностью исключить) слабые? Как максимально эффективно использовать свои возможности? Как уберечься от рисков?
И самое интересное в этом способе то, что его можно эффективно применять как при решении бизнес-проблем, так и при анализе личных вопросов. Свои опасности и возможности, сильные и слабые стороны полезно знать при решении любой задачи — будь то вывод на рынок нового продукта или покупка квартиры в другом районе города…
Матрица BCG
Чуть позже Стэнфордских выкладок о SWOT — в 1970-е годы — Бостонская консалтинговая группа разработала метод, позволяющий проверить ценность портфеля инвестиций в то или иное предприятие или каждый отдельный продукт.
Модель оценивает компании всего по двум характеристикам: занимаемая на рынке доля и темпы развития. При этом модель можно применять как для выбора компании для инвестиций или покупки, так и для оценки ниши, на которую предприниматель хочет выйти. А еще — для выбора продукта для развития из общего числа всех, производимых на предприятии.
Выделено четыре разных «типа» компаний, с предписанием, как нужно поступать с каждой из них:
«Дойные коровы» или «денежные мешки»: высокая доля рынка и низкие темпы роста. Значит, этот объект уже не требует больших затрат, давая большую отдачу — то есть стоит мало, приносит много. Консультанты BCG — и вслед за ними вся теория маркетинга — даёт рекомендацию: доить дальше!
«Звёзды» или «желанные дети»: высокая доля рынка, высокие темпы роста. И, хотя высокие темпы роста требуют соответствующих высоких затрат, можно рассчитывать, что при правильной расстановке акцентов развития «желанного ребёнка» можно превратить в «дойную корову». Рекомендации здесь: инвестировать!
«Тёмные лошадки» или «проблемные дети»: высокий потенциал роста, но небольшая доля рынка. Могут превратиться в «звёзд», но для этого потребуют изрядных финансовых вложений и затрат других ресурсов. При этом всё-таки далеко не факт, что новая «звезда» взойдёт: велик также и риск промотать деньги и силы впустую. Поэтому решение здесь будет непростым, и консультанты в данном случае рекомендуют хорошенько взвесить все плюсы и минусы. Хорошо применима в данном случае старая добрая поговорка: «Семь раз отмерь, один отрежь!»
«Злые собаки» или «мёртвый груз»: рынок здесь насыщен, отсюда низкие темпы роста и большая конкуренция, т.е. малая доля рынка. Заслуживают присутствия в Вашем инвестиционном портфеле только лишь по причине получения выгоды нефинансовой: имидж, дружеские услуги, социальные проекты и прочее. И рекомендации консультантов в этом случае: ликвидировать!
Итак, эти две модели не потребуют большой маркетинговой грамотности или любых других серьёзных профессиональных навыков, кроме как внимательной оценки состояния. Однако выводы для себя можно сделать очень неплохие.
Главное вовремя задуматься и не обманывать себя: ведь после подобного анализа не все поймут, что имеют дело со «звёздами» или «дойными коровами». Напротив, Вы можете увидеть, что ‘воспитали’ «трудного ребёнка» или приютили у себя «злую собаку», от которой лучше избавиться, а сделать это не так просто.
Если у Вас остались какие-либо вопросы — задавайте их в комментариях, и я обязательно на них отвечу.
И, конечно, делитесь ссылкой на эту статью с друзьями и коллегами — мне будет очень приятно!
Статьи в тему
- Достижение цели при проведении изменений в организации
- Источники вдохновения: мой топ-5
- Какие бывают типы мотивации
- Мониторинг проекта: на что ориентироваться при реализации задач?
- Разработка ТЗ: зачем это нужно?