• Май 16, 2016

3D портрет целевой аудитории

Дарит ясность...

и приятные озарения!

Разговор о том, что такое портрет целевой аудитории, как он создается и для чего нужен, я хочу начать с обращения к Дэну Роэму. В своей книге «Практика визуального мышления» он советовал в решении сложных проблем и при определении стратегии формировать полную картину происходящего – красочную, разностороннюю и ясную.

Мы прислушались к его рекомендации и внедрили эту методику в изучение целевой аудитории. Теперь мы получаем целостную картину — практически 3D-изображение, позволяющее увидеть ранее неведомое и связать то, что до этого не связывалось.

Такая картина дарит открытия в понимании клиентов и просто магическим образом вытаскивает сознание из-под власти собственных шор.

Портрет целевой аудитории: в чем принцип?

Что Вы представляете себе, когда слышите фразу «портрет целевой аудитории»? Скорее всего что-то вроде этого.

Но, на самом деле, портрет ЦА – это гораздо более широкая картина. Она содержит ответы на 7 основных вопросов, а именно:

• кто?
• что?
• где?
• когда?
• сколько?
• как?
• почему?

И выглядит приблизительно так:

Что может включать в себя каждый из этих вопросов?

Кто?

Кто наш идеальный покупатель? Какой он?

Используем для ответа на этот вопрос структуру нашей любимой пирамиды Дилтса.

Кто влияет на принятие решения клиентом? Кто является нашим клиентом в данный момент? Для ответа на эти вопросы снова проводим анализ, используя пирамиду.

Если Вы совсем не представляете, кто является Вашим идеальным клиентом, то прочитайте статью «Ваша целевая аудитория»

Что?

Что наиболее важно для клиента в нашем продукте?

Что в продукте настораживает и демотивирует клиента?

Что может заменить клиенту наш продукт?

Где?

Где обитает клиент?

Варианты:

• поисковики (ищет по запросам);
• соцсети;
• YouTube;
• форумы, отзовики (читает отзывы);
• доски объявлений;
• контекстная реклама (работает, если уже интересовался);
• блоги (читает блоги);
• информационные сайты;
• оффлайн (места посещения);
• товарные агрегаторы (типа Яндекс.Маркет);
• купонаторы и т.д.

Где находится клиент на лестнице узнаваемости?

1. Нет проблемы

   Пример: Клиента не беспокоит лишний вес.

2. Есть проблема, решения не осознаются

   Пример: Клиент обеспокоен лишним весом, но решений пока не видит.

3. Решения есть, покупатель сравнивает варианты решений

   Пример: Клиент осознал, что в борьбе с лишним весом ему могут помочь спорт или средства для похудания.

4. Выбор продукта в рамках решения

   Пример: Клиент решил, что будет использовать средства для похудания и выбирает между продуктами «А» и «Б».

5. Выбор компании

   Пример: Клиент понял, что хочет именно продукт «А». Теперь решает, у какой компании его купить.

Где клиенту удобнее совершить покупку (сайт, оффлайн-магазин)?

Сколько?

Сколько раз клиент покупает продукт нашего типа за свою жизнь?

Сколько денег приносит нашей компании один клиент за всю свою жизнь(показатель LTV)?

Сколько за последний год пришло новых клиентов, сколько ушло?

Сколько составляет индекс лояльности наших клиентов?

Сколько времени клиент тратит на принятие решения?

Когда?

В какой период года клиент больше всего интересуется продуктом?

Когда клиент предпочитает совершает покупку (время дня)?

В каких ситуациях клиент приобретает и использует продукт?

Как?

Как клиент выбирает продукт? На что обращает внимание?

Как клиент узнает о продукте? Как приходит к его покупке?

Как часто совершается покупка? 

Почему?

Почему клиент покупает продукт:

• чем для него является продукт на самом деле (например: средство для похудания — способ понравиться противоположному полу)?
• какую проблему решает клиент, используя продукт?
• каково имплицитное восприятие продукта (по кругу имплицитных целей Бардена)?

Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность тепло и т.д.

Удовольствие: расслабление, беззаботность, удовольствие, открытость и т.д.

Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.д.

Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие риск и т.д.

Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.д.

Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.д.

Список уточняющих вопросов можно расширять до бесконечности. Привела Вам для примера основные и самые популярные из них.

Кстати, больше про определение целей, которые движут Вашей целевой аудиторией, Вы можете узнать из статьи «Рассылка писем: составляем портрет получателя»

Собираем плоды

Итак, у Вас есть ответы на вопросы. И даже на те, над которыми Вы раньше, возможно, и не задумывались. Уже бонус.

Имея разносторонний портрет клиента, Вы можете сопоставить его с реалиями Вашей компании и увидеть несостыковки, которые мешают развитию Вашего бизнеса.

Например:

• а соответствует ли время покупки, предпочитаемое клиентом, возможностям, которые мы ему предоставляем?
• все ли необходимое мы делаем, чтобы успешно работать в условиях данного периода принятия решения клиентом?
• соответствуют ли тексты наших рекламных сообщений ступени лестницы узнаваемости, на которой клиент находится?
• стоит ли тратить бюджет на привлечение новых клиентов при данном уровне лояльности? Или стоит повышать приверженность существующих клиентов?
• соответствует ли текущая стоимость привлечения клиента посчитанному LTV?
• учитываем ли мы при продвижении продукта влияние других лиц на принятие решения клиентом?
• насколько портреты текущего и идеального клиента расходятся? Что нужно изменить, чтобы привлечь идеального покупателя?

Возможно, еще до составления портрета Вас мучал какой-то вопрос, связанный с клиентами. Дополните портрет информацией, связанной с этой проблемой, и задайте ему свой вопрос. Он непременно даст Вам ответ.

Еще больше про целевую аудиторию Вы можете узнать из статьи «Целевая аудитория. Как найти к ней ключ»

P.S. Эти же 7 волшебных вопросов Вы можете использовать для анализа Вашего бизнеса в целом и любой его сферы по отдельности.

Если у Вас остались какие-то вопросы — задавайте их в комментариях, и я обязательно на них отвечу.

Делитесь ссылкой на эту статью — уверена, она будет полезна не только Вам.

И до новых встреч!

Мария Чекмарева,сотрудник отдела маркетинга и копирайта

Статьи в тему

• Ваша целевая аудитория
• Для чего нужно считать ключевые показатели в маркетинге
• Какие бывают лиды?
• Маркетинговое исследование в экспресс-формате
• Целевая аудитория. Как найти к ней ключ