Май 17, 2016

Как доработать продающий лэндинг?

Обратить внимание на мелочи...

...и не только

Вас вновь приветствует наша традиционная рубрика «Анализируем Landing Page»! И сегодня мы разбираем лэндинг, продающий iPhone. Причем лэндинг этот достаточно оригинальный — лично мне не часто приходится видеть интернет-магазины в виде сайтов-одностраничников. А здесь перед нами именно такой случай.

Познакомиться с сайтом, который мы будем разбирать, Вы можете по адресу http://moskva.market-point.ru/sale/.

Общее впечатление

Общее впечатление от лэндинга положительное — все аккуратно, все по делу. Красиво и современно — вполне в духе продаваемого товара. Правда, не обошлось и без недостатков — так, на мой взгляд, между различными блоками недостаточно «воздуха» — в итоге они слишком плотно прилегают друг к другу. Из-за этого создается ощущение избытка информации.

Виджет на страничке только один — это Callback от LPTracker. Ну что же, то, что про виджеты не забыли, — это хорошо. Интересно, а тестировалась ли результативность страницы с Callback’ом и без него? Если да, то интересно было бы узнать результаты.

Первый экран

Традиционно разбор мы начинаем с первого экрана. Вот он, на иллюстрации ниже:

Понятно ли с первого взгляда, что мы попали на лэндинг, посвященный iPhone? На мой взгляд — вполне. Крупная иллюстрация практически в центре экрана, название продукта в заголовке, узнаваемое «яблоко» на логотипе компании… Все на месте, все по делу и все сразу говорит нам о том, чему именно посвящена эта страничка. Отлично!

А теперь давайте рассмотрим отдельные элементы первого экрана. И начнем с шапки сайта.

В целом шапка мне нравится — все на месте, всего достаточно. Меню оформлено в стиле сайта (хотя, на самом деле, это всего лишь меню странички). Из мелких замечаний — «Без выходных» практически слилось с точкой после предыдущего предложения, а пункты «Порядок работы» и «Отзывы» ведут практически в одну и ту же точку страницу. Мне даже поначалу показалось, что я по ошибке дважды нажал на одну и ту же кнопку.

После знакомства с меню у меня появилось и еще одно замечание — на лэндинге отсутствует кнопка, позволяющая вернуться в начало страницы. У многих пользователей это может вызвать негатив, так как прокручивать вручную весь лэндинг не очень удобно, а с дополнительными клавишами клавиатуры знакомы далеко не все (про пользователей мобильных устройств я вообще молчу).

Итак, в целом меню хорошее. Давайте попробуем заказать звонок, использовав одноименную кнопку.

Итак, что мы видим? Текст призыва и текст на кнопке не релевантны друг другу, да еще и отличаются от текста на кноке, по которой мы нажали. И это неправильно. Я пытаюсь заказать звонок, а мне предлагают заполнить форму и оставить заявку… Такого быть не должно!

О том, как должен выглядеть призыв к действию, читайте в статье «Зачем нужен призыв к действию?»

Если Вас интересуют принципы создания работающих призывов к действию, то читайте о них в статье по ссылке выше. Если же обратиться к форме, которая перед нами, то текст на кнопке лучше оставить неизменным («Заказать звонок»), а призыв связать с этой кнопкой. Например, так: «Закажите звонок — введите свой номер телефона, и мы свяжемся с Вами».

Попробуем отправить пустую заявку…

…и потерпим неудачу. Причем сформулирована эта неудача очень странно, не находите? Что такое «обязательные параметры» и какое отношение они имеют к имени и телефону? То есть смысл-то фразы понятен, но вот формулировка оставляет желать лучшего. Хорошо хоть, что пустая заявка не отправилась.

А теперь проверим форму на единички.

Как видите, никаких подсказок при попытке ввести телефон не появляется. Это уже не очень хорошо. Из-за этого можно попытаться отправить единственную цифру (и даже единственную букву, что для этого поля вообще нонсенс). Итак, вводим единственную единичку, оставляем заявку…

…и оказываемся на страничке с благодарностью! Ну вот серьезно, как так можно? Красивый, стильный сайт. Отдельная страница благодарности. И настолько недоделанная форма сбора контактов, что просто диву даешься. Прямо как у Крылова: «Слона-то я и не приметил». Недоделанной оказалась самая важная часть лэндинга — та, которая приносит заявки от клиентов.

Есть замечания и по тексту на экране благодарности. Как по грамотности (не «в ближайшем времени», а «в ближайшее время»), так и по содержанию. Ближайшее время — как его ни сформулируй — не самое лучшее выражение, так как оно не несет никакой определенности. Лучше указывать конкретное время, через которое человек получит ответ на свою заявку. Например — «в течение 15 минут» или «в течение 1 часа».

Теперь давайте вернемся на первый экран и посмотрим на следующий его элемент — заголовок.

Что можно сказать про заголовок? Он есть и он даже достаточно неплохой. В нем и цифры присутствуют, и уникальность. На мой взгляд, правда, не хватает какой-то изюминки, которая отличала бы от конкурентов. Но, с другой стороны, у конкурентов такая изюминка тоже отсутствует…

Я рекомендую немного поработать над второй половиной заголовка — сейчас она получилась не очень понятной. Такое ощущение, что бесплатная доставка касается только подарков. Можно написать, например, «+ подарки и бесплатная доставка всего за 3 часа». При этом мы за счет использования слова «всего» подчеркнем, что для доставки это — короткий срок.

Следующий элемент первого экрана — это форма забора контактов. Вернее, тут не только форма, но и еще куча различной информации. Давайте посмотрим, как все это выглядит.

На мой взгляд, этой самой информации тут явный перебор. Посмотрите: тут и призыв, и гарантии конфиденциальности, и написанная двумя разными цветами и тремя разными размерами шрифта акция, да еще и текст под звездочкой (причем к чему именно относится эта звездочка, мне обнаружить так и не удалось).

Комментировать, пожалуй, со «звездочки» и начну. Не нужно так показывать ограниченность предложения! Таким вот обычным шрифтом можно прописать какую-то информацию, которая не меняется в ходе всей акции. Например, ее продолжительность (до 17 мая).

А вот для количества товара такое оформление выглядит очень странно. Ведь товар покупают, а значит, количество штук должно меняться. Так что и оформлять такую цифру нужно так, чтобы по ней сразу было видно: она постоянно меняется. Сейчас же она выглядит статичной, что не может не вызвать вопросы у потенциальных клиентов.

Акция (скидка) достаточно неплохая, хотя мне совершенно непонятно, зачем нужно было писать ее разными цветами и разными шрифтами (и их размерами).

А вот у призыву «оставить» заявку у меня большие вопросы. Люди не любят что-то оставлять, поэтому такой призыв лучше не использовать. Предлагайте «получить», «узнать», «сделать» и так далее, но не оставлять.

Ну и конечно сама форма — она, как и так, которую я разбирал выше, позволяет отправить вместо телефона одинокую единичку…

Последний элемент первого экрана полностью на нем не уместился. Но я все же разберу его целиком, без разделения на части.

Интересный факт: на первом экране «Вы» писалось с заглавной буквы. А начиная с этого блока и далее — уже со строчной. Интересно, почему так произошло?

Общее впечатление от преимуществ у меня достаточно смешанное. Начинается все хорошо — с рассказа о том, что именно получает клиент. А вот дальше почему-то речь уже идет о том, что именно представляет из себя продавец. Не нужно так делать! Людям интересно читать про себя, а не про Вас. То есть потенциальному клиенту не интересно, что Вы даете 1 год гарантии — ему интересно, что он этот год гарантии получает.

Подробнее о том, как превратить свойства в выгоды, читайте в статье «Продающий текст: уроки копирайтера»

Так что мой Вам совет — расскажите в этом блоке не о том, что делаете Вы, а о том, что получает клиент. И в дальнейшем продолжайте делать именно это. Тогда Ваши тексты будут читать!

Основная часть лэндинга

Вот и закончился первый экран. Что же еще есть на лэндинге? Следующий блок — это каталог.

Про описание мне сказать особо нечего — думаю, те, кто его готовил, разбираются в предмете намного лучше меня и ничего важного не упустили. Текст на кнопке мне понравился, как и разница между ценами — старой и новой. Давайте попробуем «заказать» телефон.

А вот тут опять разночтение между кнопкой, на которую мы нажали, и той, что появилась на экране… Только что мне предлагали заказать телефон сейчас, а теперь уже всего лишь оставить заявку. В итоге я как бы откатываюсь на шаг назад по пути к совершению покупки. И зачем это нужно?

Также не очень понятно, зачем нужна вся информация слева от поля для ввода телефона. Человек уже хочет заказать телефон, так зачем перегружать его лишней информацией? Вообще, момент совершения покупки — момент очень тонкий, когда важно не навредить, не отвлечь человека чем-то посторонним. А тут лишняя информация…

А ведь лишняя информация — это лишние вопросы. Учтена ли уже скидка 7%? Как получить подарок? Дадут ли в подарок сразу и пленку, и чехол, как написано тут, или только что-то одно, как на первом экране?

У покупателя появились вопросы — и все, момент упущен, он отвлекся, пошел думать и покупку не совершил. В общем, не отвлекайте потенциального клиента, дайте ему спокойно сделать свой выбор!

То есть сделайте призыв и кнопку релевантными тому, что было на сайте и уберите всю лишнюю информацию.

Кстати, давайте проверим и эту форму на работоспособность…

…и опять обнаружим, что единички вполне достаточно для того, чтобы отправить заявку. Очень печально.

У некоторых моделей iPhone можно дополнительно выбрать цвет аппарата. Давайте попробуем выбрать черный (вернее, space gray, но я бы без подсказки не догадался).

Изображение поменялось, поменялись также и описание телефона, и его стоимость. А вот на линейке цветов выбранный цвет никак не обозначен. Мне кажется, лучше было бы его выделить еще и там, чтобы было визуально понятно, какой именно цвет выбран.

Наличие видеоотзывов — это просто отлично! Вот только названия роликов какие-то странные. Все же нам нужно отзывы не о телефонах, а о работе компании. Значит, и ролики нужно назвать именно так: «Иван Иванович о Market-Point», «Благодарность Market-Point от Ксении» и так далее.

Ведь вовсе не обязательно, что все посетители лэндинга посмотрят видео. А вот названия они прочитают — и уже на их основании сделают выводы о том, о чем именно говорится в ролике. Сейчас же названия совершенно никакие, полезной информации они не несут.

Дальше идет сразу несколько текстовых блоков, разбавленных небольшими иллюстрациями. Вот первый из них:

В тексте встречаются ошибки («неофициальных», «из-за», «краденый» и так далее). Кроме того, мне не очень понятны название этого блока и его расположение. Такому названию место в желтой газете, но не на продающем лэндинге (тем более не на второй его половине). Почему?

Структура каждого лэндинга — это четкая структура убеждения. Но в чем может убедить посетителя сайта этот блок? Давайте попробуем представить. Посетитель заходит на сайт и начинает его изучать. Он уже посмотрел на стоимость телефонов, но его что-то не устроило.

Что именно? Судя по логике этого блока — цена. Но как часто покупатели, которых уже не устроила стоимость товара (причем товара достаточно типичного, которому посвящены десятки сайтов) продолжает изучение сайта? На мой взгляд, происходит это достаточно редко. Не устроила цена — закрыл сайт и перешел на следующий.

Вообще этот блок мне показался добавленным отдельно, уже после создания сайта. Уж очень сильно он отличается по оформлению и по тексту от всего остального сайта.

Что же делать, если этот блок Вам не хочется убирать? Я бы подумал над его местоположением. Например, расположил бы его на всплывающем окне, появляющемся при попытке посетителя покинуть сайт. Там такой текст будет гораздо уместнее: не понравилась цена — человек уходит — и видит информацию о том, что именно такая цена является минимальной на официальный iPhone. Все логично.

Сравните оформление этого блока с предыдущим. Разница заметна невооруженным глазом, не правда ли?

К этому блоку особых вопросов нет (хотя и непонятно, почему «подробнее», если кратно нигде не было?), кроме, пожалуй, одного: почему «Чехол» — с заглавной буквы?

А вот тут опять «Вы» с заглавной буквы… Неожиданно! Правда, с заглавной буквы оказалось еще и «Мы»… Видимо, за компанию.

Не понравилось употребление слова «любезно» — как-то оно совсем тут не смотрится. Ведь в случае неисправности Вы обязаны вернуть деньги — и никакая любезность здесь абсолютно не при чем. Да и упоминания о скандалах и головной боли не совсем уместны… Я понимаю, что это должна была быть шпилька в адрес конкурентов, у которых такое возможно… Но лучше таких моментов избегать.

Вот уж точно — за МКАДом жизни нет… А как быть с районами Москвы, расположенными за кольцевой? Они считаются Москвой или стоимость доставки по ним рассчитывается в зависимости от удаленности от Москвы? Таких разночтений лучше избегать — например, написав «Доставка в пределах МКАД — 0 руб.», — чтобы не вызывать у людей негатива.

В целом же блок хороший, мне понравился.

Тоже интересный блок. Правда, не могу сказать, насколько он интересен потенциальным клиентам. Впрочем, он вполне может работать на формирование доверия.

Видимо, такая же задача и у этого блока. Очень хорошо, что Вы уделили этому внимание.

А знаете, что плохо? Мы уже рассмотрели 7 блоков после последней формы закрытия. И еще впереди нас ждут 5 блоков… И только после этого — в подвале лэндинга — появится телефон. Да человек уже давно забудет, что он собирался сделать или спросить, пока до этого телефона доберется!

А ведь основная задача лэндинга — это именно получение контактов потенциальных клиентов. Именно под это он и должен быть заточен. Формирование экспертности и доверия — это хорошо. Повышение ценности продукта или услуги — тоже отлично. Но грош всему этому цена, если у потенциального клиента нет возможности и стимула легко и просто оставить свой контакт, выйти на связь с продавцом!

А здесь перед нами ситуация именно такая. Я смотрю на красиво оформленные и, безусловно, полезные блоки… И понимаю, что я не вижу самого главного — возможности оставить свой контакт. А без этого лэндинг — не лэндинг!

Впрочем, я отвлекся. Давайте посмотрим на уже анонсированные мной оставшиеся 5 блоков.

И здесь опять рассказ о себе, а не о покупателе… Безусловно, все, что Вы описываете, — очень хорошо и правильно. Вот только людям интересно то, что получают от всех этих Ваших плюсов они. Поэтому каждую такую фразу нужно сводить именно к тому, что в результате получают Ваши клиенты.

То есть не просто «Невозможно обрести счастье просто что-то продавая», а «…что-то продавая, поэтому мы делаем для Вас то-то и то-то» или «…поэтому Вы получаете то-то и то-то»… И тогда клиент будет понимать, что это уже не про Вас, это — про него. И читать такие вещи ему будет гораздо интереснее!

«Порядок работы» звучит уж очень официально, не находите? Я бы сменил его на что-то более неформально, вроде «Как Вы получите Ваш новый iPhone». И смысл остается тем же, и звучит это уже гораздо более непосредственно.

Отзывы — это очень хорошо, особенно если они настоящие. Правда, не очень понятно, почему видеоотзывы находятся в одном месте, а текстовые — в другом. Интересно было бы узнать, в чем смысл такого раздельного расположения отзывов…

Тоже правильный блок с непонятным расположением. Заказываем телефоны мы в самом начале лэндинга, а о том, как их можно оплатить, узнаем только в самом конце… Несколько нелогично, не находите?

К карте тоже никаких вопрос нет. И расположена она там, где ее обычно и ищут — в нижней части страницы, над самым подвалом.

И, наконец, подвал. Никаких вопросов нет — разве что я бы добавил e-mail для связи. Вряд ли на него будут часто писать, но это дополнительный плюсик к доверию.

Правда, некоторые сомнения у меня вызывает огромный и пугающий текст в конце. Насколько он нужен? Неужели банального копирайта недостаточно и обязательно размещать в подвале столько дополнительной информации?

Впрочем, это Ваше личное дело…

Как довести лэндинг до ума?

Итак, что бы я порекомендовал сделать для того, чтобы сделать этот лэндинг более продающим?

В первую очередь — доработать формы сбора контактов. Добавить подсказки для ввода телефона, сделать невозможным отправку одной цифры (или буквы), поработать с кнопками и призывами…

Затем — добавить несколько дополнительных форм сбора контактов на протяжении всего лэндинга. Он большой, а заявку отправить на нем практически негде. И это — минус.

Наконец, я бы поработал над расположением блоков. Сейчас оно выглядит логичным далеко не всегда.

И, конечно, не забывайте о том множестве мелких замечаний, которые я сделал в этой статье. Постарайтесь при переработке странички учесть и их!

Что-то многовато критики получилось… А ведь лэндинг, на самом деле, достаточно хороший, сильный. И мне он даже понравился. Уверен, даже в нынешнем виде он должен показывать не самые плохие результаты. А после доработки они станут еще лучше!

Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях, и я обязательно на них отвечу.

Делитесь этим материалом с друзьями и коллегами — для меня, как для автора, это будет лучше наградой.

И, конечно, присылайте ссылки на свои лэндинги и сайты. А мы посмотрим, умеют ли они продавать!

Федор Бондаренко,руководитель отдела маркетинга и копирайтинга