Июнь 27, 2016

Практика маркетинга: упаковываем свой продукт

Избегаем ценовых войн...

и продаем по выгодной цене

Доброе утро, предприниматели! Тема нашего сегодняшнего разговора — практика маркетинга. Говорить будем про то, как упаковка влияет на продажи Вашего продукта — товара или услуги.

Зачем нужна упаковка

Упаковка — это не просто обертка вашего продукта. Это инструмент, который решает 2 важнейшие задачи:

Создаёт доверие между Вами и покупателем.
Вызывает интерес к Вашему продукту.

Основная проблема возникает, когда нужно оправдать более высокую цену (в сравнении с конкурентами) на свой продукт в условиях жёсткой конкуренции.

Представьте, что у Вас строительная компания (малоэтажное строительство домов из бруса) и Вы продаете комплексное решение (от разработки проекта до его воплощения).

У Вас есть многолетний опыт, своё производство и отличная команда строителей.

При этом Ваши цены на 20% выше, чем у строительной бригады, которая демпингует ради сделки.

Ваша цена оправдана качеством строительных работ, гарантией их выполнения в срок, качеством материалов.

Наша практика маркетинга показывает, что есть 2 группы покупателей.

1-я — это те, кто уже сталкивался со строителями и понимает ценность надежной компании. Такие покупатели не будут ориентированы на самую дешёвую цену. Но их меньше, чем представителей второй группы.

2-я группа новичков, которая ещё не знает, какие бывают псевдостроители))

Задача — убедить покупателя из 2-ой группы оставить заявку именно на Вашем сайте.

Клиенту на начальном уровне тяжело понять, что Ваша цена оправданна качеством строительства. Плюс качество всегда тяжело измерить на этапе отбора.

Поэтому перед нами стоит задача заинтересовать посетителя сайта в нашем продукте. Сразу скажу, что нет смысла продавать на сайте дом. Мы должны продавать промежуточный шаг.

Что может быть промежуточным шагом?

скачивание каталога с проектами и ценами;
консультация с менеджером, инженером или проектировщиком;
автоматический расчёт стоимости (калькулятор);
выезд специалистов на участок клиента;
и многое, многое другое…

Следовательно, на сайте мы должны суметь вызвать интерес к одному из этих промежуточных шагов.

Давайте представим, что мы хотим заинтересовать потенциального покупателя скачать каталог с ценами и проектами в обмен на свой контакт. И тут у нас тоже 2 задачи:

Заинтересовать каталогом.
Вызвать доверие для получения телефона.

То есть основная задача нашего продающего сайта — обосновать ценность каталога и упаковать его в презентабельный вид.

Практика маркетинга: создаем упаковку

Что для этого нужно?

Все, что будет способствовать интересу к каталогу и доверию к сайту.

Например, у Вас есть выставочный дом, а у конкурентов — обычный офис. Есть смысл разместить фотографию выставочного дома и будет ли это вызывать больше доверия, чем фото обычного офиса? Уверен, Вы скажете: «Да!»

Так и есть. Результаты наших А/В тестов и аналитики свидетельствуют, что люди охотнее обращаются в компанию, у которой есть выставочный дом.

Что ещё очень важно, так это то, как будет выглядеть этот выставочный дом. С какого ракурса Вы его снимете и как сделать так, чтобы он вызывал положительные эмоции.

На этой фотографии видно несколько характерных мелочей. Грибы, как элемент декора. Фасад, выполненный как стена с дровами. Все эти мелочи дают потенциальному клиенту нужный сигнал о нашем подходе, любви к делу и вниманию к мелочам.

Ещё пример.

Наверняка у Вас за годы работы накоплено достаточно опыта и выполнено несколько десятков работ. Но как сделать так, чтобы это положительно сказалось на доверии? К обычным отзывам у посетителей сайта не очень много доверия ввиду их шаблонности. А если ещё и фото ненастоящие, то это дурно сказывается на доверии.

Как же сделать так, чтобы клиент с доверием отнёсся к информации о построенных объектах? Для этого мы сделали карту построенных домов и указали местоположение каждого построенного дома.

На изображении Вы видите, как выглядит карта. Могу сразу сказать, что поступающие от клиентов звонки подтверждают актуальность данной карты. Потенциальные покупатели спрашивают, как найти указанный дом, чтобы они могли приехать и посмотреть на него со стороны, увидеть его в деталях.

Другой пример.

Если у компании есть собственное производство, то это будет дополнительным преимуществом, которое будет положительно сказываться на доверии. Задача — продемонстрировать это наилучшим образом.

Хороший вариант — снять короткое видео и наглядно продемонстрировать существующее производство.

Как упаковать каталог?

И, конечно же, я не могу обойти стороной упаковку самого каталога.

Как Вы помните, наша задача на сайте сводится к убеждению посетителя скачать каталог с ценами. За 2,5 года продвижения строительных компаний мы убедились, насколько важно представить каталог в привлекательном виде. На 2 изображениях вы видите эволюцию представления каталога. Во втором варианте каталог выглядит намного более привлекательно, что напрямую сказывается на количестве скачиваний.

Резюмирую. Эффективная упаковка — это не просто дизайн Вашего сайта. Это инструмент увеличения конверсии за счёт добавления смысловых блоков и соответствующего оформления.

Смысловые блоки и их оформление должны положительно влиять на доверие и вызывать интерес. Если этого не происходит — смело удаляйте их. Сейчас уже не нужно угадывать реакцию покупателя, ведь благодаря Яндекс.Метрике и Google Analytics можно с высокой точностью определить реакцию каждого посетителя сайта.

Перед добавлением любой информации необходимо оценить её влияние на доверие вашего покупателя, но об этом в следующих статьях!

Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях.

Делитесь ссылкой на этот материал с коллегами и друзьями, которым интересна практика маркетинга.

Высоких Вам конверсий и роста продаж!

Виктор Соловьев,лидер Zolle