Июль 1, 2016

«Продавая незримое» от Гарри Беквита

Must Read

для тех, кто продает услуги

Рада снова приветствовать Вас, читатель блога Zolle! В предыдущей своей статье я познакомила Вас с одним из своих любимых маркетологов — Сетом Годином. Сегодня же расскажу о другом авторе, который очень просто и доступно говорит о специфике маркетинга услуг. Итак, представляю Вам Гарри Беквита и его «Продавая незримое».

Пропустили прошлую статью? Не беда! Читайте по ссылке обзор «Фиолетовой коровы» от Сета Година!

«Продавая незримое»: для кого эта книга?

Если Вы начинаете карьеру в сфере маркетинга услуг, или хотите услугами заниматься, то эта книга послужит Вам отличным подспорьем. С ее помощью Вы не получите инструкций к действию и универсальных решений (такого просто не бывает), но сформируете понимание трех важных вещей:

с чего начать;
куда развиваться;
как развиваться.

Издатели и рецензенты заявляют, что книга будет полезна не только маркетологам, но и владельцам бизнеса, и менеджерам по продажам.

Не буду пересказывать в общих словах суть книги. Она построена так, что каждая глава завершается емкими и лаконичными умозаключениями.

Посему передаю Вам этакое «краткое содержание» — главные идеи, которые действительно помогают настроиться на нужный лад.

Если у Вас нет времени на прочтение всей книги целиком, то мой «конспект» придется как нельзя кстати 🙂

«Создание рекламы – лакмусовая бумажка Вашего бизнеса»

Придумайте рекламу своих услуг. Если через неделю работы над рекламным сообщением даже его лучший вариант звучит слабо, то пора закончить работать над рекламой, самое время начать работать над улучшением услуги.

«Обратная связь от ваших клиентов»

Всегда нужно собирать обратную связь от клиентов. Люди сами не скажут Вам, что Вы делаете не так. Потенциальные покупатели, клиенты, супруги и друзья — не скажут Вам, что Вы что-то делаете неправильно.

Тогда что же делать, чтобы улучшить качество своей услуги?

Спросите их!

«Но клиенты будут говорить за вашей спиной»

Многие компании боятся узнавать мнение клиентов о своих услугах. А многие клиенты не спешат высказывать его Вам в лицо. Упростите процесс: сделайте так, чтобы Ваши клиенты могли говорить у Вас за спиной и чтобы Вы могли узнать, о чем они говорят.

Пусть Ваши клиенты отошлют свои заполненные опросные листы на адрес третьего лица — сторонней организации. Пусть это третье лицо уверит Ваших клиентов, что они могут не подписывать анкеты, а их имена будут храниться в тайне. Так Вы получите объективные данные о Вашей услуге.

«Зачем нужен опрос?»

Опрос всегда производит благоприятное впечатление на Ваших покупателей. Они видят, что Вы стараетесь повысить качество своих услуг.

Вы можете попросить своих покупателей оценить Вас по различным показателям и затем опубликовать данные Вам высокие оценки в рекламных материалах. Это придаст убедительности Вашим утверждениям о высоком качестве оказываемых Вами услуг.

Проведение опроса дает вам возможность продать еще что-нибудь или сделать клиентам выгодное предложение. Через опрос Вы поддерживаете контакт со своими клиентами. Он позволяет Вам учиться на своих ошибках.

Он помогает вам своевременно заметить проблемные области в Вашей работе и тех клиентов, с которыми могут возникнуть проблемы.
Он предохраняет Вас от движения по инерции.
Он предохраняет Вас от пустых вопросов, вроде «Что я делаю не так?».
Он дает Вам ясное представление о том, каким делом Вы занимаетесь и что реально покупают Ваши клиенты.

«Один вопрос, который никогда не следует задавать»

Не задавайте вопроса «Что Вам не нравится в этой компании или предлагаемых ею услугах?. Вы просите человека признать, что он сделал ошибку, выбрав эту компанию. Люди не любят этого, люди хотят выглядеть умными. Никогда не спрашивайте, что им не нравится.

«Принцип предвзятости»

Люди, у которых мало времени (а это сегодня относится к большинству людей), склонны формировать поспешные суждения на основе своих первых впечатлений и затем основывать на них все последующие решения. Умный маркетолог должен отдавать себе отчет в этой существующей и очень сильной тенденции.

«Ореол положительного: ассоциативный эффект»

Назовите одну положительную черту Вашей фирмы, и люди по ассоциации сами припишут Вам многие другие.

«Создание позиционирующего определения компании»

Позиция (или определение позиции компании) — это холодное деловое утверждение о том, как воспринимается Ваша компания сознанием потенциального потребителя. Это и есть Ваша позиция на рынке.

Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой бы она хотела предстать в глазах потребителей. Это центральная мысль, которую Вы хотели бы выразить во всех средствах рекламы. Мысль, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие вашей компании потребителем.

Вы можете сформулировать позиционирующее определение своей компании, ответив на следующие вопросы:

Кто: Кто Вы такие?
Какой: Каким бизнесом Вы занимаетесь?
Для кого: На каких людей ориентирована Ваша услуга?
Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана Ваша услуга?
Против кого: С кем Вы конкурируете?
В чем отличие: Что отличает Вас от этих конкурентов?

Итак: В чем Ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования Вашей услуги?

«Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением»

При позиционировании Вам нужно двигаться медленно, перепрыгивая с одного листика кувшинки на другой, а не пытаться сигануть через озеро на другой берег.

Если разрыв между Вашей позицией и позиционирующим определением слишком велик, Ваши клиенты не смогут совершить такой прыжок. Двигайтесь маленькими шажками.

«Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, то что же это?»

Сохраните свои великие цели и устремления — «большие, волосатые, наглые цели», как назвал их один писатель. Но они должны оставаться именно целями и устремлениями, а не позиционирующими определениями компании.

Мечты могут быть смелыми, но позиционирующие определения должны быть реалистичными.

«Позиционирование небольшой компании»

При позиционировании не старайтесь утаить свои небольшие размеры. Заставьте это Ваше качество работать на Вас, подчеркивая его преимущества, например, большую отзывчивость к нуждам потребителей и индивидуальное обслуживание.

«Ценообразование: урок Пикассо»

Прогуливаясь по Парижу, женщина заметила Пикассо, делающего наброски за столиком уличного кафе. Обрадованная, она спросила Пикассо, может ли он сделать набросок с нее за соответствующую плату.

Пикассо согласился. Всего за несколько минут набросок был готов – настоящий рисунок Пикассо.

— И сколько я вам должна? — спросила женщина.

— Пять тысяч франков, — ответил Пикассо.

— Но вам потребовалось для этого всего три минуты, — вежливо напомнила она художнику.

— Нет, — возразил Пикассо, — для этого потребовалась вся моя жизнь.

Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах.

Квитанция плотника за свои услуги:

Забивание гвоздя — 2 доллара.

Знание, куда его забить, — 43 доллара.

Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.

«Выгодность – это не позиция»

Если выгодность — это лучшая позиция, которую Вы можете предложить, Вам стоит подумать над совершенствованием предоставляемых услуг.

«Одна история действует сильнее, чем десяток определений»

Каждому человеку интересно узнать что-то о жизни других людей, а рассказы как раз и повествуют о других людях.

Не используйте определений. Используйте истории.

«Нанесите удар по стереотипам»

Почти любой широко распространенный вид услуг страдает от какого-нибудь столь же распространенного стереотипа в сознании потребителя.

Бухгалтера лишены чувства юмора.

Врачи пишут непонятным почерком.

Нанесите удар по своему первому недостатку — стереотипу, который существует относительно Вашей услуги в сознании потребителя. Победитель стереотипа будет победителем на всем рынке своих услуг.

«Как сэкономить полмиллиона на рекламе»

Повторяйте одну главную мысль, в том числе и в визуальной форме. Это поможет Вам выглядеть более организованно и профессионально, и Вас будет проще запомнить.

«Донесение сложного в простом»

Если Вы продаете что-то сложное для описания, упростите свое описание, использовав метафору.

«Золотое правило продаж»

Каждый потенциальный потребитель надеется, что Вы последуете старой поговорке, распространенной в Новой Англии: «Не начинай говорить, если не уверен, что твои слова будут лучше, чем молчание».

Переходите прямо к делу, иначе Вам так и не удастся перейти к подписанию договора.

«Искусство презентаций»

Большинство маркетинговых выступлений проваливаются по одной и той же причине. Из них не ясно, что же хотел сказать Вам выступающий.

Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у Вас, а не у другой компании.

«Реклама – это тоже публикация»

Рекламное объявление — это сделанное в публичной форме упоминание о компании или товаре, из которого люди могут почерпнуть новую информацию или узнать о существовании упомянутой в объявлении компании.

Если Вам нужно, чтобы Ваша компания упоминалась в прессе, публикуйте рекламу.

«Реклама ведет к публикациям»

Элементы маркетинга действуют не «каждый сам по себе». Они работают друг на друга, часто самым неожиданным образом. Реклама — это публикация, адресная рассылка — это реклама, все пересекается и смешивается, и практически все, если оно сделано должным образом, работает на общую цель.

Если Вы хотите получить больше публикаций в печати, размещайте больше рекламы.

«Сущность печатной публикации»

Пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?

Если вы хотите, чтобы редакторы помогли Вам, помогите им сами. Дайте им что-то интересное. Дайте им статью.

«Сосредоточьтесь на покупке, а не продаже»

Хороший маркетинг должен быть сосредоточен на покупке. Насколько ясно сформулировано Ваше предложение? Могут ли потенциальные потребители опробовать Ваши услуги, сократив свой риск в случае заказа? Насколько четко обозначена цена? Насколько просто купить ваш товар?

Сделайте так, чтобы Ваш товар или услугу было просто купить.

«Правильный способ продажи»

Фраза, начинающаяся со слов «у нас есть», говорит о Вас. Фраза, начинающаяся со слов «я понимаю», говорит о единственном участнике сделки, который на самом деле имеет значение, — о Вашем покупателе.

Выясните, чего хотят Ваши покупатели. Выясните, в чем они нуждаются. Выясните, что они за люди. Это потребует дополнительного времени, но это может оказаться решающим для заключения сделки.

Не сосредотачивайтесь на своей услуге, сосредоточьтесь на своем потребителе.

«Скорость решает все»

Двигайтесь быстро. Потом еще быстрее.

Скажите «вечером», а сделайте еще утром.

Когда Вам предстоит впервые предоставить клиенту какую-нибудь услугу, попробуйте следующий способ: скажите, что работа будет сделана к часу дня, а на самом деле закончите ее еще к одиннадцати.

Поступите так же и во второй раз.

Теперь Вы создали для себя определенный запас доверия. Он может Вам понадобиться. И Вы будете очень рады, что он у Вас есть.

Скажите: «вечером», а сделайте еще утром.

На мой взгляд, в книге «Продавая незримое» Гарри Беквит сформулировал ключевые постулаты продажи услуг. Лично мне эта книга помогла расставить по местам свои знания и догадки и успешно применять их в работе и жизни. Кроме этого, Беквит дает практические советы по управлению, формированию лояльности и исследованию целевой аудитории.

Надеюсь, Вам будет так же интересно и полезно ее прочесть.

Делитесь своими впечатлениями в комментариях, буду рада обсудить книгу с Вами 🙂

Расскажите о ней своим друзьям — или поделитесь с ними ссылкой на эту статью, если у них нет времени на чтение.

До новых встреч!

Екатерина Провоторова,сотрудник отдела маркетинга и копирайта