Август 2, 2016

Целевая аудитория: собираем полную информацию

Один из ключевых моментов

работы над проектом

Приветствую тебя, читатель блога Zolle! Мы уже не раз говорили в наших статьях о том, что такое целевая аудитория и как нужно ее изучать. Сегодня моя очередь делиться своими методами. Приятного чтения!

Взгляд моей коллеги на изучение целевой аудитории — в статье «3D портрет целевой аудитории»

Чтобы провести потенциального покупателя по верной дороге, ведущей прямиком к оставлению заявки, нужно знать, что же из себя этот покупатель представляет, что у него «болит» и как мы можем ему помочь. Как же, не выходя из-за рабочего стола, познакомиться с ним?

Первый и очевидный способ — запросить портрет типичного покупателя у своего клиента. Что именно должен включать этот портрет?

Как минимум, пол покупателя, его возраст, ценности и интересы, уровень достатка, род деятельности, решающие факторы для покупки. Конечно, если наш клиент такими данными располагает. При получении такого портрета Вы будете схематично понимать, кому предлагать товар.

Следующий шаг — опрос существующих клиентов. Возьмите у своего клиента список хотя бы из 15-20 телефонных номеров постоянных клиентов и обзвоните их. Чтобы избежать негатива в ходе беседы, представляйтесь представителем отдела качества компании. Люди легче идут на контакт, когда думают, что их мнением интересуются ради улучшения продукта. Вопросы могут касаться и продукта, и сервиса, и самого покупателя, его отношения, ожиданий от продукта.

Основываясь на данных, полученных в ходе опроса, Вы поймете, что для покупателя важнее всего. И сможете, таким образом, улучшить свой продукт, усовершенствовать сервис. И, конечно, у Вас появится возможность сделать наиболее нужное для покупателя предложение.

Целевая аудитория: что еще важно знать?

Какие шаги перед покупкой совершает потенциальный покупатель

Это знание нужно нам для того, чтобы понимать, на каком этапе мы можем «поймать» клиента в онлайне. Приведу пример: я хочу заказать своей маме цветы на День рождения. Мама живет в другом городе, поэтому мне нужна доставка по России. Допустим, я еще никогда этого не делала и в закладках подобных сервисов у меня нет.

Чтобы принять решение о заказе букета, мне нужно:

открыть поисковик;
ввести запрос;
выбрать несколько сайтов из рекламной или органической выдачи;
изучить ассортимент и стоимость;
почитать отзывы;
сравнить цены;
удостовериться в качестве.

Только после этого я решу, какой магазин подходит мне больше всего.

Соответственно, меня можно «поймать» на этапе поиска — показать мне объявление в Яндекс.Директ, например.

«Места обитания» нашего покупателя

Где еще, кроме очевидных поисковиков, может появиться Ваш покупатель?

Здесь нужно и воображение, и чутье. Рассмотрим на приведенном выше примере с цветами.

При выборе букета важно визуальное представление. Поэтому блоги смежных тематик, «цветочные» аккаунты в Инстаграм — это места, где можно найти нашего покупателя.

Допустим, из портрета нашей целевой аудитории мы знаем, что она интересуется стилем и модой. Соответственно, находим лидеров мнений, бьюти-блогеров и прочих представителей этой сферы и, при возможности, партнеримся с ними.

Кроме этого, подключая воображение и логику, предполагаем, что наш покупатель может появляться на информационных порталах, сайтах смежных тематик (например, свадебной, декораторской). И это направляет нас в РСЯ и КМС.

Конечно, необходимо помнить и об оффлайне. Но это уже вопрос к рассмотрению в других материалах.

Место на лестнице узнавания Бена Ханта

Прежде чем разрабатывать непосредственно рекламные кампании или предлагать потенциальному покупателю какой-то контент, нужно четко понять, какова степень осведомленности аудитории о продукте.

Схематично лестница выглядит так:

В зависимости от того, на какой ступени находится наш покупатель, мы понимаем, как с ним поступать. Прокомментирую каждую ступень:

Нет проблемы

Создаем проблему и даем решение, идя по схеме ПБР (проблема-беспокойство-решение).
Есть проблема, нет решений

Доносим, что есть хороший метод решения проблемы (наш) и приводим доказательства.
Решения есть, сравниваем варианты

Даем информацию о множестве вариантов решений, обучающий контент и подталкиваем в сторону решения в нашу пользу.
Выбор продукта

Продвигаем наш продукт. Демонстрируем экспертность, желание помочь, не вынуждая клиента у нас купить. Заслуживаем доверие.
Уверенность и намерение

На этой ступени мы конкурируем по продукту, отстраиваемся по преимуществам и цене, акциям и УТП.

Подробнее о лестнице узнавания можно прочесть в книге Бена Ханта «Конверсия». Там же, кстати, Вы можете найти много дельных советов по юзабилити и улучшению поведенческих факторов.

Круг имплицитных целей Бардена

Помимо внешних целей у покупателя всегда есть потайные, внутренние цели. И их тоже нужно знать, чтобы попасть точно в цель.

Например, отправив маме букет на День рождения, я удовлетворю свою внешнюю цель — сделать подарок, порадовать. С другой стороны, моя внутренняя цель может быть несколько иной. Например, быть лучшим из детей моей мамы, самоутвердиться и доказать свою состоятельность. Таким образом, меня нужно доставать в сфере «Автономности» по кругу Бардена.

Расшифрую внутренние цели:

Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.д.
Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.д.
Удовольствие: расслабление, беззаботность, удовольствие, открытость и т.д.
Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.д.
Автономность : гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.д.
Приключения : свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.д.

Вариантов может быть множество, а подобрать верное место для Вашего покупателя помогут результаты опроса.

Прочесть подробнее об имплицитных целях Вы, кстати, можете в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга».

А еще — в статье «Рассылка писем: составляем портрет получателя»

На мой взгляд, я описала ключевые моменты изучения целевой аудитории. Портрет, составленный на основе изученных данных, поможет Вам сделать лучшее для Вашего покупателя предложение, бьющее точно в цель, удовлетворяющее тайные желания и снимающее все его потаенные страхи.

Если у Вас есть чем дополнить мои способы, или Вы хотите задать вопрос, или просто высказать свое мнение — не стесняйтесь, пишите в комментариях, а я с удовольствием с Вами пообщаюсь.

Желаю Вам успехов на поприще изучения своей целевой аудитории! И до новых встреч на страницах блога Zolle.

Екатерина Провоторова,сотрудник отдела маркетинга и копирайта