- Сентябрь 19, 2016
Как продать франшизу, не имеющую очевидной ценности
Технология Zolle для завоевания территорий
или МозгоБойная франшиза
Весной 2016 к нам обратился Семен Черноножкин – владелец проекта «МозгоБойня» в России. «МозгоБойня» на тот момент была уже игрой, покорившей Белоруссию и Санкт-Петербург, и начинала потихоньку завоевывать другие города нашей страны. Семен пришел к нам с простым вопросом: «Как продать франшизу?»
В итоге перед нами была поставлена нами цель по распространению игры на всю Россию через продажу франшизы проекта. Лето было совсем близко, и мы переживали, что бизнес-активности будет недостаточно. Но сезон отпусков нам не помешал – за первый месяц мы получили в 1,5 раза больше заявок и в 4 раза дешевле, чем планировали.
Что это за проект — «МозгоБойня»?
«МозгоБойня» — проект очень интересный. Ведь этот продукт – чистый голубой океан. Создатели придумали игру, напоминающую по сути барные викторины, но ориентированную на совершенно другую аудиторию – другого возраста, интересов и достатка.
Если обычные барные викторины больше были рассчитаны на всезнаек, то «МозгоБойня» — игра буквально псевдоинтеллектуальная. Это не проверка умственных способностей, а отличный фан для компании друзей в будничный вечер. Ну и соревновательный дух, конечно, затягивает.
Именно по причине всего этого слухи об игре очень быстро распространяются, и она становится все более популярной.
На этапе предпроектных работ мы командой Zolle посетили игру и к разработке лэндинга приступили уже отлично заряженные.
Итак, цели по проекту стояли следующие:
- распространить франшизу на все города России от 100 тыс;
- отстроить «МозгоБойню» от схожих проектов для потенциальных франчайзи;
- раскрыть уникальность бизнес-модели;
- передать энергетику проекта и зажечь франчайзи его идеей.
Цели в цифрах:
- 87 лидов в месяц;
- по цене не более 1600 рублей.
Стоимость заявки заложили с запасом, но в пределах необходимой рентабельности.
Как продать франшизу? Методика Zolle
Упаковка
Размах по упаковке мы взяли барский – поставили на странице детализированный онлайн-калькулятор с графиком окупаемости и подмену города в заголовке.
Не забыли использовать также столь полюбившийся нам прием — видео с демонстрацией продукта на первом экране бэкграундом. Это было очень важно для отстройки проекта от аналогичных викторин. Видео отлично доносило атмосферу мероприятия и его масштабы.
Задачу по дизайну сильно облегчило наличие качественного логотипа и четкого фирменного стиля. Они определили для нас границы и стилистику и сэкономили нам время по рассмотрению вариантов. Для тех, кто работает с мелким и средним бизнесом, явление это довольно редкое.
Формы захвата поставили следующие:
- «Проверьте, есть ли претенденты в франчайзи из Вашего города»;
- «Узнайте о 3 дополнительных возможностях монетизации «МозгоБойни»»;
- «Начните бизнес с «МозгоБойней» прямо сейчас. Успейте занять свой город!»
Последний призыв мы оттестировали еще на проекте Essence Tea и смело применили его здесь. Страх что-то не успеть или потерять возможность отлично уменьшает срок принятия решения.
Интересный был опыт по применению анимации. Мы вообще не сторонники использования спецэффектов, которые расфуфыривают лэнд и пагубно сказываются на скорости загрузки. Но в этот раз анимации буквально не удалось избежать – она была просто необходима для передачи идей и очень гармонично, со вкусом, вписывалась в концепцию лэндинга.
В одном случае мы использовали анимацию, чтобы продемонстрировать быстроту разрастания игры в результате активной сарафанки — ряды с фото участников последовательно появлялись сверху вниз.
Во втором случае мы поставили спецэффект отрывания корешка от билета, чтобы подчеркнуть малую долю издержек (всего 22%) в выручке проекта через простой, связанный с «МозгоБойней» объект.
Трафик
Для продвижения франшизы «МозгоБойни» на первом этапе мы использовали Яндекс.Директ (Поиск+РСЯ) и таргетированную рекламу в ВКонтакте. По гео были отобраны города с населением от 100 000 человек. Из них исключены те, в которых уже есть франчайзи или филиалы «МозгоБойни». Как показали себя каналы?
Таргетированная рекламная кампания в vk.com
Запуск РК в ВКонтакте сильно затянула упрямая модерация. Подтверждение запрашивали под каждую заявленную цифру, особенно в заголовке. Их можно понять, редко встретишь бизнес с такой высокой рентабельностью и темпами роста. Тем не менее времени на борьбу с модерацией потратили уйму.
В качестве ЦА в ВКонтакте были выбраны 2 группы людей:
1. Из сферы Event:
- админы групп по организации events – 49 000 id;
- участники групп на тему работы в event-индустрии – 55 000 id;
- участники профессиональных групп по event-маркетингу – 12 000 id.
2. Из сферы Бизнеса:
- участники групп, посвященных различным бизнес курсам и тренингам – 590 000 id.
Под каждую аудиторию было разработано по 2 уникальных промо-поста (текст + брендированное изображение + ссылка на сайт).
Пара постов для примера…
В результате заявки по аудитории с event оказались более дешевыми (по 88 руб), но аудитория эта была совсем небольшая. Поэтому жали активно на аудиторию с интересами в бизнесе (по 230 руб).
Рекламная кампания Яндекс.Директ
Тестировались следующие аудитории:
-
Ищущие вариант франшизы.
-
Ищущие вариант доходного бизнеса.
-
Организаторы мероприятий.
-
Ищущие франшизы конкурентов.
Наилучшие результаты здесь дали кампании по аудиториям «франшизы» и «доходный бизнес». Стоимость заявки по этим группам была гораздо выше, чем в ВК и колебалась в районе 500 руб.
A/B-тестирование
Подмену города в заголовке по геопозиции мы использовали впервые, поэтому подошли к ней очень осторожно и поставили в тест. Были большие сомнения, что на основании ip города будут определены правильно. Хотя, для теста опросив знакомых в разных городах, таких искажений мы не увидели. Наоборот, система удачно определяла даже самые маленькие и закрытые города. Тем не менее, результаты получили следующие:
Вариант с подменой города показал конверсию в отправку заявки 1,91
Вариант без подмены города показал конверсию в отправку заявки 3,31
Почему подмена города не сработала? Ведь чем более персонализировано предложение, тем конверсия должна быть выше. Предположения наши следующие:
- система все-таки некорректно подтягивает город по ip;
- у людей складывается ощущение, что партнера ищут только в том городе, который озвучивается, а не по всей России. Подмена города съедает масштаб.
Интересный казус
Цена франшизы «МозгоБойни» зависит от численности населения в городе. Причем разница в стоимости для городов с населением меньше или больше 1 миллиона существенная — 6000 евро. Поэтому к городам, которые почти достигли звания «миллионника», мы относились особенно осторожно. Тем не менее, не удалось избежать казуса.
По данным «Википедии», которые мы использовали для калькулятора, население города Краснодара на момент запуск проекта было чуть более 850 тыс. Но, как выяснил позже клиент, город уже назначен миллиоником – так написало множество уважаемых издательств.
В поисках правды мы позвонили в администрацию Краснодара, где нам подтвердили, что город еще не дорос до этого почетного звания. Однако, учитывая тот факт, что статистические данные по количеству населения в городе собираются государством раз в 6 месяцев, а СМИ, сообщившие радостную новость, ну очень надежные, мы приняли решение об изменении данных по численности населения Краснодара в калькуляторе в сторону увеличения.
Перед потенциальными франчайзи из столицы Кубани, уже оставившими заявку на тот период, было неудобно. Поэтому будьте осторожнее с пограничной статистикой.
Результаты системы Zolle
Итого за первые 3 недели теста клиент получил 100 лидов по 350 рублей. Высокое качество лидов (целевые и успешно «втянутые в идею» люди) вкупе с профессионализмом Семена Черноножкина дало высокую конверсию при обработке заявок — на данный момент продажа франшизы в 1 город обходится в 4 тысячи рублей.
«Я считаю, что это высококлассный уровень работы, и, определенно, я доволен».
Планы на будущее
В данный момент мы начали экспансию «МозгоБойни» на Казахстан и продолжаем добавлять флажки на карту захвата мира. Впереди тесты новых каналов и гипотез и все больше качественных заявок по все меньшей стоимости.
Если у Вас остались (или появились) вопросы о том, как продать франшизу, задавайте их в комментариях — и я обязательно на них отвечу.
И, конечно, делитесь этой статьей с тем, кому она будет интересна. Для нас это будет лучшей благодарностью!
Статьи в тему
- Как за месяц продать 4200 билетов на детский спектакль?
- Как найти дилеров в регионах?
- Браться ли за продвижение цветочного магазина?
- Как продавать медовую косметику?
- Создание лендинга: как не наделать ошибок