Сентябрь 23, 2016

Как продавать дома из газобетона с помощью лэндинга

359 заявок
за 48 дней

Кейс от компании Zolle

Здравствуйте! Уже не один раз в этом блоге писал я о том, как продавать дома из самых разных материалов. Вот только это все были разборы чужих сайтов и лэндингов… Пришло время рассказать и о своей работе — ведь продвижение фирм, занимающихся загородным строительством, моя основная специализация. Надеюсь, Вам будет полезно!

Рассказать о том, как продавать дома, я хотел бы на примере компании «Строим дома», для которой мы разрабатывали систему «продающая страница + трафик + сквозная аналитика», посвященную строительству домов из газобетона.

Сразу могу сказать, что результаты наша система показала хорошие. К сожалению, рассказать о том, сколько продаж и на какую общую сумму было сделано, я не могу — коммерческая тайна. Но могу точно сказать, что клиент доволен 🙂

За почти 5 месяцев работы нашей системы (с 22 апреля по 14 сентября) клиент получил 359 заявок. Конверсия лэндинга при этом составила 7,55% (то есть из 1000 человек, побывавших на лэндинге, заявки оставляло 75).

Впрочем, я забежал вперед. Давайте обо всем по порядку…

Как все начиналось

Когда к нам в марте 2016 года обратился руководитель компании Алексей Полевков, отношение к маркетингу у него было очень скептическим. До обращения к нам он уже не раз успел обжечься при работе с разными компаниями-подрядчиками

Как потом рассказал сам Алексей, принять решение в нашу пользу его склонил разговор с одним из наших старых клиентов — Дмитрием Крыгиным, генеральным директором компанией «РосЭкоЛайн», занимающейся продажей пеллетных котлов и монтажом котельных.

Дмитрий рассказал, что мы в своей работе ничего не скрываем от клиентов и рассказываем все, как есть: если в ходе работы возникают сложности, то говорить об этом мы не боимся. Но при этом мы всегда доводим свою работу до обещанного результата (или возвращаем деньги, если нам по каким-то причинам не удается это сделать).

Алексею нужен был результат, поэтому он и решил начать сотрудничество с нами. Как он потом объяснил — сидеть без заявок он уже не мог. И мы оказались для него последней надеждой, буквальной — той самой соломинкой, за которую он и ухватился.

Итак, перед нами стояла задача построить систему привлечения заявок: создать упаковку, настроить трафик и подключить аналитику.

Подготовка к работе

Как продавать дома, в том числе и из газобетона, мы уже знали: за плечами был опыт работы с 6 компаниями, занимающимися строительством. Так что все, что от нас требовалось — перенести этот опыт на нового клиента и на его компанию.

Но для того, чтобы не оставлять белых пятен в своем рассказе, кратко опишу процесс сбора информации, то есть первый этап работы по созданию продающей страницы.

Как и всегда, самый-самый первый шаг — это изучение брифа, заполненного клиентом.

Затем — изучение информации о компании. Ее сайта (если есть), производства, продукта… Чем подробнее изучите — тем лучше. Правда, иногда бывает, что изучать-то и нечего: компания на стадии формирования, продукт пока что не выпущен… Что делать в таком случае? Изучать то, что есть.

Например, статьи, посвященные аналогичному продукту. Главное — понять, в чем же его особенности, какие у него минусы и какие преимущества.

Далее — информация о спросе. Что интересует потенциальных клиентов? На что они обращают внимание? Какие у них есть страхи? Какие недостатки отмечают люди, приобретавшие тот же самый продукт (в нашем случае — строившие дома из газобетона)? Тут Вам помогут сайты с отзывами, форумы о строительстве, специализированные темы в социальных сетях… По большинству тем информации в сети очень много, главное — суметь ее найти.

И, конечно, изучение конкурентов. Что они предлагают? На что обращают особое внимание потенциальных клиентов? Какие достоинства своей продукции выделают?

При этом не забывайте постоянно общаться с Вашим заказчиком и обсуждать с ним то, что Вы находите. Что он может реализовать сам из интересных находок конкурентов? Что он может предложить такого, чего не предлагают они?

Вся собранная информация используется потом при разработке упаковки и настройке рекламных кампаний. Ведь наша основная задача — рассказать потенциальным клиентам о том, как мы помогаем решать их проблемы, реализуем их мечты и цели. А сделать это без знания этих проблем, мечтаний и целей, как Вы понимаете, совершенно невозможно.

Впрочем, это все — довольно обширные темы, которым можно посвятить отдельные статьи. А мы давайте вернемся к работе над нашей системой и над первым ее элементом — упаковкой продукта.

Создание лэндинга

Итак, материал собран, можно приступать к работе над продающей страницей. Давайте посмотрим на отдельные ее элементы.

В левом верхнем углу первого экрана размещен логотип, в котором, кроме названия фирмы, есть также и основные ее характеристики: качественно, быстро, выгодно. Конечно, специально логотип практически никто не изучает. Но на подсознательном уровне эта информация все равно откладывается.

Три «якоря» меню наверху — придают солидности, делают лэндинг похожим на сайт. Кстати, карта кликов от Яндекса показывает, что такими «якорями» пользуются довольно часто. Правда, не могу сказать, что мне это сильно нравится — все же при их использовании нарушается логическая цепочка страницы.

Городской телефон — показывает, что это солидная фирма, а не однодневка. Текст под ним призван продемонстрировать то же самое (опять же, в первую очередь — на подсознательном уровне).

У заголовка две задачи — показать, что посетитель пришел по адресу (строительство домов из газобетона «под ключ») и обозначить основные выгоды — фиксированную цену и быстрое строительство.

И, конечно, иллюстрация: вон он, Ваш новый дом, — практически у Вас в руках! Все быстро и просто — нужно только оставить заявку!

В нижней части первого экрана мы разместили призыв узнать, как нам удается строить дома всего за 45 дней. При этом сформулирован он как выгода — не мы строим дома быстро, а Вы быстро справите новоселье. Есть разница, правда?

А дальше в тексте объяснили, почему мы так оперативно работаем и как нам удается не изменять цену в процессе работы. И, конечно, дали гарантию того, что строительство будет закончено. Да не простую, а пообещали по 15.000 рублей за каждый день задержки! На наш взгляд, это сильный довод в пользу строительной компании.

И, конечно, преимущества. Обратите внимание на то, как они оформлены. Сначала само преимущество («Скорость», «Рассрочка» и так далее), а потом — расшифровка того, в чем именно оно заключается. Причем большинство преимуществ содержит цифры, что придает им больший вес в глазах потенциального покупателя.

На большинстве своих лэндингов мы предлагаем какие-то материалы для скачивания. Обычно посетители с удовольствием меняют на них номера своих телефонов. При этом на продающих страницах по загородному строительству чаще всего мы размещаем каталоги проектов.

В этот же раз мы предложили скачать реальные расчеты стоимости трех типовых домов разной площади — маленького, среднего и большого. Сделано это было для того, чтобы собрать более «теплые» заявки — не от тех, кто пока что просто просматривает разные проекты, а от людей, которые уже интересуются стоимостью конкретных и домов и тем, что именно входит в стоимость строительства. То есть тех, кто продвинулся дальше по воронке продаж.

Конечно, это было экспериментом. Но экспериментом удачным. Да, цена заявки выросла по сравнению с аналогичным лэндингом, предлагающим для скачки каталоги проектов. Но и заявки стали «потеплее» — хотя и незначительно.

На самом деле, это довольно широкое поле для экспериментов. Только Вам решать, что выгоднее — получить за те же деньги больше заявок от менее теплой аудитории или меньше — но от более теплой. А может быть, предложить «магнит» для тех, кто продвинулся по воронке еще на один-два шага дальше?

Кстати, поп-ап, который можно увидеть, нажав на кнопку «Скачать расчет стоимости» вызвал много смеха у тех, кто его видел. Причем, признаться, смеха вполне заслуженного. Вот он:

Немного не логично, правда? Введите номер телефона, а расчет стоимости получите на e-mail… Но ведь чистая правда! После ввода телефона появляется следующий поп-ап, в котором требуется указать уже электронный адрес:

Именно на него в итоге и приходит пдф-ка с расчетом. Зачем так было сделано? Заказчику хотелось получить электронные адреса потенциальных клиентов. Но для нас (да и для него) важнее было собирать номера телефонов. Поэтому мы приняли решение разделить получение файла на два поп-апа. В первом запрашивается телефон, и только потом — почта.

Обманывать потенциальных клиентов не хотелось, так что мы написали совершенно правдивый (пусть и забавный текст): ввести нужно телефон, а расчет приходит на эмейл…

Кстати, такое разделение вполне себя оправдало. Электронный адрес не указывает в среднем 10% тех, кто оставляет свой телефонный номер. Причем весьма вероятно, что, если бы мы запрашивали разом и то, и другое, процент «отказников» был бы еще выше.

Кстати, немного забегу тут вперед и расскажу о нашем «косяке», который в итоге так понравился заказчику, что мы не стали его исправлять.

После запуска трафика на страничку почтовые фильтры ее почему-то не взлюбили. В итоге расчеты стоимости на почты тем, кто их запрашивал, не приходили. Сначала это вызвало у нашего заказчика негатив…

А потом он обнаружил, что, если сразу же отзвониться человеку, запросившему файл, извиниться и рассказать ему о технической проблем, а также выслать этот злополучный файл, то такой человек гораздо охотнее идет на контакт. Если же файл скачивается сразу, то завязать диалог оказывается несколько сложнее, ведь: «Я же только Ваш каталог скачал! Зачем вы мне звоните!»

В итоге было решено оставить все, как есть.

Впрочем, вернемся к нашему лэндингу.

Задача этого блока — помочь потенциальному клиенту найти доводы в пользу выбранного им материала для строительства. Безусловно, сам-то он прекрасно понимает, что лично ему газобетон нравится больше всех остальных материалов. Но вот информации для того, чтобы доказать это другим, у него хватает далеко не всегда.

Так давайте поможем ему в этом и подкинем все, что может ему пригодиться!

— Да лучше из кирпича строй!

— Нет, из кирпича дороже.

— Ну, тогда из каркаса, он дешевле…

— Из каркаса не так долговечно, да и на обслуживании разорюсь.

…ну и так далее.

Чем больше доводов приведете, тем сильнее благодарен будет Вам потенциальный клиент. Ведь Вы делитесь с ним полезной информацией, а значит, он начинает чувствовать себя Вам обязанным. Кроме того, благодаря этому он может оценить Ваши знания и понимает, что Вы эксперт в своем деле. А продемонстрировать свою экспертность дорогого стоит!

Помните, я объяснял, что мы делали этот лэндинг в расчете на «теплых» клиентов? Но ведь и «холодных» упускать не хочется, особенно тех, которые готовы строить дом в ближайшее время…

Именно на них и рассчитан этот блок. Хочешь начать строительство, но пока что у тебя нет даже проекта? Отлично, проект стоимостью 65.000 рублей мы тебе подарим! Но не просто так, а только при заказе этого самого строительства.

Причем, заметьте, блок этот расположен примерно в середине страницы. Сделано это для того, чтобы до него добрались именно те люди, которые по-настоящему заинтересованы в строительстве.

Кстати, на другом лэндинге мы с этой же целью перенесли блок с каталогами проектов в самый конец страницы. И это дало результат: качать каталоги стали более заинтересованные в скором строительстве люди, а не простые «интересанты»!

Впрочем, я опять отвлекся. Давайте посмотрим на следующий элемент.

Как видите, это таблица с различными вариантами комплектации дома. Обратите внимание, что вначале указана самая высокая цена. Сделано это для того, чтобы забить «якорь» в голову клиента (в переносном смысле, конечно!).

Есть такая особенность у человеческого мозга: похожую информацию он сравнивает с той, которую увидел в начале. Это и называется «якорь». То есть, если человек сначала видит высокую цену, то потом низкие цены кажутся ему еще ниже. А если сначала — низкую, то все наоборот: высокие цены — еще выше.

Кстати, этим приемом очень часто пользуются в западных ресторанах (а в последнее время — и в некоторых наших), размещая сначала более дорогие блюда и только потом — более дешевые. И делается это, как Вы теперь знаете, вовсе не для того, чтобы продать побольше дорогих блюд. А для того, чтобы цена на остальные предложения выглядела более привлекательной 🙂

Смысл этого блока — помочь потенциальному клиенту представить, как будет выглядеть его дом, когда стройка завершится. То есть на шаг приблизить его к окончанию строительства (ну и что, что оно еще не начато! Главное — приблизить!)

И, конечно, продемонстрировать то, как здорово выглядят дома, которые мы строим, изнутри. Ведь это тоже доказательства профессионализма и экспертности.

У нас есть еще преимущества! Поэтому мы дополнительно расскажем о них. Конечно, Вы можете сказать что-то вроде: «А не поздно ли Вы спохватились и начали рассказывать еще о каких-то своих преимуществах?» На самом деле — тут им самое место!

В чем смысл размещения блока с дополнительными преимуществами ближе к концу страницы? В том, что их задача — «дожать» посетителя, который не может принять решения. То есть он смотрим, смотрит, изучает лэндинг… А решение принять отчего-то никак не может.

Ну так давайте поможем ему! Добавим еще несколько баллов в нашу копилку, расскажем о том, какие еще бонусы он может получить при работе с нами. И, конечно, сразу же предложим оставить заявку с целью узнать, какие еще бонусы он может получить от сотрудничества.

Не убедили и в прошлом блоке? Ну что же, значит, продолжим убеждать дальше. А для этого — покажем карту с расположением построенных нами домов. Карта выполнена с точностью до населенного пункта (к сожалению, точнее показать нельзя, чтобы не навредить владельцам домов).

Но и такие приблизительные указания полезны сразу по нескольким причинам:

позволяют убедиться в том, что компания — настоящая, создана не вчера и у нее уже есть построенные объекты;
показывает, как много домов уже построено, ведь чем больше домов — тем опытнее компания;
позволяет прикинуть, где находится ближайший построенный объект и попросить организовать на него экскурсию для того, чтобы оценить качество строительства.

В общем, очень хороший инструмент — карта!

Схема работы компании — полезный пункт. Причем его задача вовсе не в том, чтобы подробно расписать весь процесс взаимодействия между компанией и клиентом.

Основная его задача — показать, как легко, быстро и просто проходит это взаимодействие. А в итоге — упростить принятие решения о сотрудничестве.

Так что не пытайтесь подробно расписать все детали этого процесса. Ограничьтесь четырьмя короткими пунктами!

Отзывы, куда уж без них… Честно признаюсь, тут они не настоящие. Хотя, конечно, это плохо… Вот только без отзывов было бы еще хуже.

В общем, и писать-то об этом блоке особо нечего. Разве только то, что я очень надеюсь в самое ближайшее время заменить эти отзывы на оставленные клиентами компании «Строим дома»! 🙂

А вот директор настоящий — и фото, и все остальное. Знакомьтесь, наш клиент Алексей Полевков, о котором я уже так много рассказывал в этой статье.

В чем смысл обращения директора? Показать, что в компании работают живые люди, что руководитель — такой же человек, как и посетитель страницы, к которому можно спокойно обратиться напрямую.

Отвечу заодно и на вопрос, который слышу очень часто: «Зачем указывать точное время ответа на письма?» Очень просто: чтобы показать, что руководитель человек занятой и свободного времени у него немного — с одной стороны. Но что при этом человек он обязательный и заинтересован в каждом клиенте — с другой.

И финальный блок — тут мы стараемся «дожать» всех тех, кто до сих пор не оставил заявку. Даем сильный призыв («Начните строительство уже сейчас!»), дублируем наши основные преимущества. Ведь если мы не убедим потенциального клиента оставить заявку прямо сейчас, то, скорее всего, он уже никогда ее не оставит!

В то же время человек, который до конца изучил нашу страничку, в нас заинтересован. Так что нужно приложить максимум усилий для того, чтобы не потерять этого заинтересованного человека.

И, конечно, подвал — все тот же логотип, телефон — и официальная информация о компании: чем подробнее эта информация, тем лучше.

Очень подробный у меня вышел разбор… Надеюсь, он поможет Вам лучше понять механизм работы продающей страницы.

На этом месте коллеги меня спросили: «А не боишься ли ты остаться без клиентов, занимающихся загородным строительством? Ты так все подробно расписал, что они теперь просто все будут делать сами!»

Честно скажу: нет, не боюсь. Во-первых, далеко не все секреты я расписал 🙂

Во-вторых, писал я, в основном, про маркетинг. А найти таких дизайнеров, как наши, — это еще нужно суметь. Да и заказывать дизайн у них, боюсь, будет дороже, чем всю систему напрямую у нас. Ну и, в-третьих, есть еще и трафик с аналитикой. Это тоже очень большие и сложные темы. Настолько большие, что я даже решил их в этой статье не касаться, чтобы текст в разы не вырос, он и так большим получается 🙂

Перед запуском

В общем, лэндинг готов к запуску, и мы отправляем его клиенту на согласование…

Честное слово, так много негатива я редко слышал от клиентов! Алексей объяснил мне, что я ничего не понимаю в том, как продавать дома, как их строить, что за материал — газобетон… И так далее, и тому подобное…

Я с большим трудом убедил его оставить все, как есть и посмотреть на результат. Нет, действительно с большим трудом!

Алексей был уверен, что любой профессиональный строитель посчитает материалы, размещенные на страничке, слишком банальными, слишком простыми и неинтересными.

Вот только нашей целевой аудиторией были вовсе не профессиональные строители, а самые обычные люди. И люди эти в строительстве загородных домов практически не разбираются. Именно на них и была нацелена страница.

В итоге информация, размещенная на странице, искушенному в стройке человеку могла показаться «детской». Зато для того, кто впервые столкнулся со строительством, она была интересной и полезной. Именно это нам и требовалось!

Так что не подумайте, что такое количество претензий свидетельствовало о топорности нашей работы. На самом деле, все было намного проще: Алексей нервничал. Переживал, что заявок он не получит, а его деньги пропадут зря.

И вот пришел день запуска рекламной кампании…

После запуска

И все волшебным образом изменилось. Пошли заявки, начались звонки…

В итоге через 2 недели — после окончания тестового периода — к нам в офис пришел улыбающийся Алексей. И признал, что он был неправ. Я даже процитирую запавшую мне в память фразу: «Я понял, что маркетингом должны заниматься профессионалы. А я строитель, поэтому лучше я буду заниматься стройкой».

Но мне хотелось бы отдельно отметить, что без работы самого Алексея такого успеха нам добиться бы не удалось. Он уделял много внимания каждой поступившей заявке, на начальном этапе лично обзванивал их все, чтобы понять, как работать с потенциальными клиентами, приходящими с нового сайта.

На мой взгляд, именно такой подход со стороны владельца бизнеса стал одной из важнейших составляющих успеха. Ведь даже самый высококонверсионный продающий сайт будет абсолютно бесполезен, если заявки не будут конвертироваться в продажи. А на этом этапе воронки все уже зависит от того, кто занимается продажами…

О своем опыте взаимодействия с Zolle Алексей рассказал в видео-отзыве, который я предлагаю Вам посмотреть:

Как продавать дома с помощью лэндинга?

Итак, давайте подведем итоги.

Созданная нами посадочная страница, которую Вы можете посмотреть по адресу http://строим-газобетон.рф/, за 5 месяцев работы принесла 359 заявок. Цифра достаточно скромная для Петербурга (такой объем заявок можно получить за месяц, а то и быстрее) и пусть она не вводит Вас в заблуждение. В течение этих 5 месяцев трафик на страницу шел далеко не каждый день — например, в мае он работал всего 3 дня.

Так что, если быть точным, то 359 заявок были получены за 48 дней. Итого — 7,5 заявок в день.

Конверсия страницы — 7,55%. Результат для высококонкурентной сферы — строительства домов из газобетона в Санкт-Петербурге — достаточно неплохой. Конечно, есть куда стремиться (для примера, на другом нашем проекте по тому же газобетону конверсия составляет 8,37%), но на достигнутом мы останавливаться не собираемся.

Правда, работать над этим лэндингом продолжим уже в следующем году. А сейчас у нас с Алексеем в планах запустить продающую страницу по строительству домов из каркаса в зимний период.

Впрочем, хватит о будущем. Вернемся к предмету сегодняшней статьи.

На мой взгляд, основными причинами, благодаря которым нам удалось добиться хороших результатов в этом проекте, стали:

тщательное изучение продукта, рынка и целевой аудитории;
продуманный с точки зрения маркетинга и дизайна лэндинг;
качественно настроенный трафик;
сквозная аналитика, позволяющая из месяца в месяц повышать эффективность расходования рекламного бюджета;
постоянная работа по сопровождению как лэндинга, так и рекламных кампаний;
и, конечно, бережное отношение Алексея ко всем полученным заявкам — то есть ко всем своим потенциальным клиентам.

Уверен, только все это вместе способно дать результаты, о которых захочется написать подробный кейс — такой, как этот!

Если у Вас после прочтения этой статьи остались вопросы — задавайте их в комментариях, и я с удовольствием на них отвечу.

Делитесь этим материалом со всеми, кому интересно как продавать дома и как создавать продающие страницы.

И до новых встреч на страницах этого блока и в новых кейсах от компании Zolle!

Федор Бондаренко,руководитель отдела маркетинга и копирайта