Октябрь 17, 2016

Как продать билеты на детский спектакль: покорение столицы в 8 действиях

Судьбоносная осень
в столице...

или то еще шоу!

На дворе прекрасная осень, а для нас она прекрасна вдвойне. Один из наших самых масштабных проектов — детское шоу «Мечты, меняющие мир» — показывает рекорды уже на второй месяц продаж в столице. 70% заполняемость зала, поток восхищенных отзывов и рекламная стоимость билета на 50% ниже той, что мы бюджетировали. И вопрос о том, как продать билеты на этот прекрасный спектакль, перед нами уже не стоит!

Счастью нашему нет конца, потому что продукт прекрасен, и мы рады за создателя этого продукта Андрея Фартушного — очень целеустремленного и профессионального предпринимателя. А также потому, что это наш первый опыт вывода развлекательной программы из провинции в Москву. Волновались перед этим серьезно (в отличие от Андрея, который был на удивление абсолютно спокоен:-)), продумывали все в деталях, работали не покладая рук, и наш труд оправдался.

Как мы усиливали свои позиции и готовились к завоеванию столицы, а также о том, как именно продать билеты на детское шоу, расскажу в этой статье.

Итак, перед Вами 8 простых действий!

Действие первое — Усиление продукта

К доработке продукта под искушенность столицы Андрей подошел серьезно. Гастроли предполагались длительные, поэтому была возможность перестроить под себя сцену и вложиться в качественные декорации.

Стилистика шоу была полностью изменена — теперь зрители погружались в атмосферу стим-панка, для чего также были пошиты новые шикарные костюмы для всей труппы.

Сама программа тоже не осталась в первозданном виде — был доработан сценарий с учетом всей обратной связи зрительского зала, которая собиралась в течение предыдущего года гастролей в Питере: расширен интерактив, усилены спецэффекты и скорректированы диалоги.

В результате в Москву поехал свежий, стильный и максимально качественный продукт.

Действие второе — Усиление рекламных кампаний

Как известно, в столице «качают» Facebook и Instagram. Но мы даже не подразумевали, что настолько. Именно эти каналы дают нам сейчас самые дешевые целевые заявки — хотя в Питере основным нашим каналом был ВКонтакте. Оперативно перестроили свое мышление под законы столицы, но ВК все равно не оставляем в покое — постоянно оптимизируем рекламную стоимость по этому каналу.

Затестили в этот раз также графические объявления в Яндексе — результаты уже отличные (посмотрите по рейтингу каналов ниже). Но есть куда стремиться, над контентом баннеров можно еще работать и работать.

В Питере мы занимались продвижением шоу через группы в соцсетях в лайт-формате. Политика была больше направлена на удержание вступивших, чем на привлечение новых. К тому же мы использовали уже существовавшую группу Андрея с детскими праздниками, поэтому она была нагружена лишними тысячами неприкосновенных фотографий и видео, не имеющих отношения к шоу.

Для Москвы мы одумались — создали новые группы в ВК, FB и аккаунт в Instagram. Судьба подарила нам просто волшебного веденца — с большой душой и фантазией. Сейчас наши соцсети — это целый мир, наполненный волшебством и мудростью, из которого просто не хочется иногда уходить. Сами группы мы не продвигаем — основные участники приходят с рекламы постов, розыгрышей и акции «Скачай свое фото с шоу из группы».

Сейчас средняя стоимость заявки у нас танцует вокруг 190 рублей. И, если говорить об эффективности каналов, рейтинг их следующий:

Google (Поиск + КМС).
Графические объявления в Яндексе.
FB + Instagram (продвигаем в связке).
Яндекс (Поиск + РСЯ).
ВКонтакте.

Чистая средняя рекламная стоимость билета по этим каналам — 330 рублей. Вкупе с прямыми заходам, органической выдачей, сарафанкой и PR (о котором расскажу позже), средняя стоимость спускается до тех самых 190 рублей за билет.

При расчете финансового плана гастролей мы закладывали 350 рублей за билет. В первый месяц на меньшее и не рассчитывали, вспоминая наши первые недели завоевания Петербурга. Видимо, накопленный за предыдущий год опыт и уже практически орлиный глаз делают свое дело.

Действие третье — Усиление аналитики

С таким серьезным потоком трафика (ежемесячный бюджет в районе 1 000 000 рублей) и постоянными тестированиями требовался недюжинный анализ. Поэтому наш Женя — Морфеус аналитики — начал нешуточную слежку за поведением посетителей сайта. Пользуясь своими магическими скриптами и инструментами Google Analytics, он постоянно отслеживает, с каких запросов как ведут себя люди на сайте и отбирает ключи с наивысшей активностью пользователей.

Если в прошлом году в Питере график показов был довольно расслабленный — шоу проходило, как правило, в пики сезона, то теперь каждый месяц мы должны заполнять зал на 21 шоу — без вариантов 🙂

Это требует постоянной включенности и брэйн-штормов. Каждый вторник всей рабочей группой мы подводим результаты за прошедшую неделю и накопительным итогом за все время гастролей, разрабатываем план масштабирования успешных действий и тестирования новых метод-гипотез для продвижения на будущее.

Это позволяет справляться с дикой скоростью изменений на рынке. Мы держим руку на пульсе, и все колебания в рекламной стоимости билетов — разрешенные, в рамках тестирования новых методов. Команда настолько всегда в теме, что иногда чисто интуитивно чувствует, что что-то где-то пошло не так 🙂

Стоимость наших услуг за такое вовлеченное ведение проекта, безусловно, в разы выше по сравнению с менее масштабными программами продвижения. Но, как показывают цифры, это очень выгодная инвестиция для клиента.

Действие четвертое — Усиление упаковки предложения

За это время мы научились многому в дизайне, поэтому выход в Москву и обновление стилистики шоу дали нам шанс хоть немного подкрутить визуальный слой посадки — смотреть на свои прошлогодние способности было просто больно 🙂

Полный редизайн и правки смыслового слоя решили пока не делать в силу расставленных приоритетов и ожиданий по соотношению «цена работ для клиента — его выгода». Лэндинг и так сейчас работает отлично, весомых причин его серьезно переделывать пока нет.

Замечание для фанатов сплит-тестирование. Да, конечно, мы сделали сплит-тест на обновленный дизайн 🙂

Действие пятое — Проведение опроса на сайте

В прошлом году мы по своей неопытности весь первый месяц наблюдали за низкими продажами, а опрос на сайт повесить просто не догадались. В этот раз опрос висел уже со дня запуска проекта.

В течение первых 2-3 недель мы получили очень четкую обратную связь целевой аудитории по продукту и опровергли наши опасения по поводу желанности рынком данного продукта и удобства места проведения.

Действие шестое — Розыгрыш на сайте

Продвигаясь в СПб, мы разыгрывали билеты или наборы LEGO — чтобы приз был желанным даже для тех, кто про шоу мало знает или оно ему не интересно. Такой ход конем нам позволял набирать очень неплохое количество репостов.

В этот раз зал снимался на весь период гастролей, а актеры оплачивались помесячно, а не сдельно. Поэтому Андрей предложил разыгрывать мастер-классы по мотивам шоу, проводимые прямо на сцене. Мы назвали эти мастер-классы — «Чудеса за кулисами».

В прошлом году информацию по розыгрышу мы размещали прямо отдельным блоком в первой трети посадки. В этот раз решили простетировать новый подход — повесили значок розыгрыша в угол экрана.

Переживали, что работать будет хуже — ан нет)

Действие седьмое — Еще больше профессионалов

В СПб Андрей не привлекал компании, занимающиеся профессионально PR-продвижением. Бизнес-модель была низкорентабельная и эти расходы в условиях существовашего бюджета никак в нее не вписывались.

Возможность существенно повысить в Москве средний чек и увеличение интенсивности показов позволила, наконец, привлечь еще одну команду профессионалов исключительно для PR-целей.

Отслеживать влияние наших коллег на результаты очень сложно, потому что в СМИ прямые ссылки не размещаются и замерить все так четко, как мы можем это делать в интернет-рекламе, здесь, увы, не получается. Как отделять Zolle- результаты от не-Zolle еще думаем.

Действие восьмое — Усиление размещения на агрегаторах

Агрегаторы событий мы рассматриваем как дополнительный, или даже запасной, канал продвижения. К тому же, отслеживать результаты размещения на них очень проблематично. Поэтому агрегаторами мы сильно не увлекаемся.

Еще в прошлом году мы сотрудничали с порталом KudaGo и результаты этой дружбы нас устраивали по соотношению цена-качество, поэтому в Москве мы тоже подключили этот агрегатор.

Очень удачно попали под их праздничные акции, поэтому нам удалось совсем за недорого разместить длинную статью о нашем событии на портале, закрепиться в топе раздела и бесплатно сделать брэндирование страницы. Получилось очень красиво и эффективно. KudaGo сейчас наш полноценный дополнительный канал с вполне удовлетворительной рекламной стоимостью.

Как продать билеты в Москве: немного интересного

Мы были готовы к тому, что рынок столицы высококонкурентный и придется на нем попотеть. Но что он настолько нечист — было для нас неприятной неожиданностью. Уже на второй неделе продаж мы заметили, что конкуренты воруют наши рекламные объявления, и пару раз недоброжелатели осуществляли рейдерский захват нашей схемы зала — наивно бронировали все места на все даты. Ну что за детский сад?)

Сейчас все пока тихо, но мы начеку.

Кстати, о Москве. Пишу эту статью из номера московский гостиницы. Результаты продвижения шоу «Мечты, меняющие мир» заинтересовали крупнейших игроков рынка развлечений столицы, и с некоторыми мы уже «в игре». В ближайшем будущем планируем выделить продвижение шоу и спектаклей в отдельное направление деятельности компании и создать систему оптимизации рекламного бюджета для клиентов за счет кросспродвижения проектов в этой отрасли.

А гастроли шоу «Мечты, меняющие мир» продлятся до июня 2017. Поэтому, уверена, мы еще апробируем много новых инструментов и сделаем не меньше ценных открытий, которыми обязательно с вами поделимся. Удачи!

Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях к этой статье.

И, конечно, делитесь ссылкой на нее с друзьями и знакомыми!

До новых встреч 🙂

Мария Чекмарева,сотрудник отдела маркетинга и копирайтинга