Декабрь 8, 2016

Упаковка бизнеса или как обрушить самый сильный отдел продаж. Часть 2: реклама для СРО

Через тернии к звездам

От 110 до 278

Максим Калинин, куратор проекта «СРО», в своей статье рассказал о действиях, связанных непосредственно с разработкой посадочной страницы. Я же хочу рассказать о том, что представляет из себя реклама для СРО, аналитика для этого проекта и с какими сложностями нам пришлось столкнуться при работе над ним.

Если Вы пропустили первую часть статьи — «Создание сайта для СРО» — то обязательно ее прочитайте!

Я в данном проекте принял участие как специалист нескольких профилей. Так совпало, что я переходил из одной должности в другую как раз в этот период. Это был мой последний проект в должности контекстолога и один из первых десяти в должности веб-аналитика.

Этап 1. Реклама для СРО: разработка контекстной рекламы

После беглого анализа продукта было понятно, что объем семантики будет достаточно большим. Мы всегда работаем с реальными запросами пользователей (не генерируем тонны искусственной семантики), и я был настроен обработать от 10 до 15 тысяч фраз.

Однако руководитель отдела трафика меня успокоил и, поработав на выходных, подарил мне файлик с 43.000 необработанных фраз, связанных с темой СРО. Как позже оказалось, скачаны они были из бездонной базы MOAB. Это отличается от нашего стандартного подхода. Видимо, 43.000 появились потому, что облажаться ну никак нельзя было и потратить время сотрудника на эту обработку в данном случае было целесообразно.

Очень помогло то, что сотрудники «Гральник Лицензирование», которые “в теме” продукта, находятся буквально за стеной — в соседнем офисе. Можно было получать оперативную консультацию по вопросам типа: минусовать или нет данную группу ключей. После довольно продолжительной и придирчивой чистки в живых осталось 9.303 ключевых фразы и набрано 1.079 минус слов.

7.398 фраз получили хотя бы один показ, однако только 1.617 фраз получили минимум 1 клик.

Структура кампаний была выбрана следующая:

ключевые фразы группируются по смыслу (от 3 до 10 фраз в группе);
самые высокочастотные фразы — 1 группа = 1 объявление;
4 типа кампаний: целевые, виды работ, информационные, ретаргетинг/ремаркетинг;
кампании разбиты по гео: Москва, Санкт-Петербург, города миллионники, остальные города РФ.

По поводу каждого пункта были споры, и не безосновательные. Хотя бы структура ключей не 1 к 1, а группировка их по смыслу может вызвать праведный гнев у многих контекстологов. Но у меня были веские основания делать так, а не иначе, а также удалось защитить структуру кампаний перед руководством и заказчиком — и это было главное.

9.303 ключа были разбиты на 821 группу, для каждой группы в тест 2 варианта объявления.

В итоге получилось 25 рекламных кампаний (4 типа гео, поиск + РСЯ, 3 типа запросов (целевые, виды работ, информационные) +1 ретаргетиноговая рекламная кампания.

Один из аргументов в пользу группировки: при подходе 1 к 1 получилось бы 75 рекламных кампаний. Ведение несколько осложняется 🙂

В Google AdWords была создана аналогичная структура.

Этап 2. Реклама для СРО: интеграция с AmoCRM

Мы тогда только только внедряли интеграцию с CRM своими силами, и это была для меня и разработчика очень интересная задача. Нам предстояло подружить 4 системы: посадочную страницу, AmoCRM, Google Analytics и OnlinePBX.

Первая задача: организовать автоматическое создание контакта, сделки, задачи в AmoCRM при отправке формы с сайта так, чтобы в сделку попадала информация о том, какие поля выбрал пользователь в калькуляторе. Здесь, в принципе, ничего необычного — у AmoCRM прекрасный и понятный API.

Организацию по созданию сделок в CRM при звонке взял на себя специалист «Гральник Лицензирование». У них уже было готовое решение — не первый день телефонией пользуются.

Потом на сайт добавили JivoSite и стало повеселее. Стандартная интеграция JivoSite с Amo не предполагает передачи Client id (о нем далее). Но учитывать ведь надо не только лиды, но и их качество. Пришлось писать собственное решение, чтобы при отправке сообщения в чат создавалась сделка, в которой содержатся сам диалог, контактные данные пользователя (если он их оставил) и client id.

Вторая задача: автодозвон.

Один из критичных факторов в сфере СРО — время реакции на входящую заявку. Было решено организовать автодозвон в отдел продаж. То есть пользователь отправляет свой номер телефона в форму и в отделе продаж раздается звонок на всех незанятых телефонах менеджеров.

Да, есть готовые решения на рынке у многих колбеков. Но зачем за них платить, если можно написать свое? Написали, разделили ответственных по времени суток и дням недели (после окончания рабочего дня и на выходных звонки принимает дежурный специалист).

Этап 3. Реклама для СРО: настройка сквозной аналитики

В договоре было четко прописано: учитываются только качественные лиды. Соответственно, в интересах обеих сторон была оптимизация рекламных кампаний на основе информации о качественных лидах.

Задача: отправить информацию о статусе сделки в Google Analytics.

AmoCRM умеет отправлять POST-запросы при смене статуса сделки, и в этом массиве содержится информация о кастомных полях.

А Google Analytics, в свою очередь, с помощью Measurement Protocol умеет принимать данные о событиях из любых источников (хоть с терминала оффлайн-оплаты).

Для того, чтобы связать событие (смена статуса сделки) и пользователя, который отправил форму, можно использовать Client id (значение из cookie, присваиваемое при каждом посещении устройству).

Нами был написан интерпретатор запросов, который принимал сообщение из AmoCRM и отправлял в Analytics HTTP-запрос, который в себе содержит информацию о том, на каком этапе находится сделка, какой Client id оставил форму и (при закрытии сделки) её бюджет.

В итоге можно посчитать цену качественного лида, а также процент некачественных лидов от общего количества хоть для каждого ключевого слова. Не выходя из Analytics и не тратя средств на сторонние сервисы сквозной аналитики.

Должен признаться, добиться до конца корректной картины по цене качественного лида и его источника до ноября мне так и не удалось. Главная причина — статический коллтрекинг.

Думаю, все в курсе, что он не дает возможности отследить источник звонка до ключевого слова (не передает Client id). Поэтому, как это ни печально признавать, сквозная аналитика удалась не до конца. Однако и поступавшие данные здорово помогали ориентироваться при ведении проекта.

Помимо данных из CRM отслеживались цели по отправке форм и обращениям в чат.

Из поведенческих факторов отслеживали:

уровень скроллинга страницы;
активность на сайте (10, 30, 60, 80 секунд. Цель “Активность 60” срабатывает в том случае, если пользователь был на сайте активен минимум в течение 60 секунд. Активен = скроллил/кликал/фокусировался на элементах сайта и т.п.);
взаимодействие с калькулятором;
взаимодействия со всеми остальными элементами сайта, с которыми можно было хоть как-то взаимодействовать.

Все это можно использовать для оптимизации рекламных кампаний, а также внесения обоснованных корректировок на сайте.

Например, мы знаем из анализа предыдущего периода, что пользователи, которые достигли цели “Активность 80” с 18% вероятностью оставят заявку. Таким образом, запуская новую рекламную кампанию, мы, не дожидаясь статистических данных по конверсиям в форму, можем оптимизировать её по “Активности 80”. Конечно, в совокупности с другими показателями.

Этап 4. Реклама для СРО: доведение до результата

После долгой подготовки мы запустили рекламные кампании. И в ожидании результатов стали мониторить и молиться всем богам лидов. Но боги решили нас покарать практически полным отсутствием лидов, а также огромным расходом бюджета.

После слива N-ной суммы мы остановили трафик, дабы понять, что все-таки происходит, потому что взять ситуацию под контроль сразу не получилось. Картина получилась такая: 70% кликов из РСЯ. 45% из этих кликов не превращаются в сеансы. Красота. Деньги платим — людей на сайт не получаем. И по общим запросам типа: “вступить в сро” ни одой конверсии. Все — из кампании “виды работ” (сро строителям, получить лицензию сро проектировщикам и т.п).

Причин оказалось две:

Медленно грузится сайт.
Некачественный мобильный трафик из РСЯ. Раньше такое я наблюдал только в КМС.

Оптимизировали сайт где только можно, вычистили площадки, сделали акцент на поисковые рекламные кампании.

В июле поменялся KPI. Надо было давать лиды “как можно дешевле, но поменьше”. А конкретно — остановились на 2.500 рублях за лид и 160 лидах в месяц. Этот рубеж мы преодолели довольно спокойно, копились данные для оптимизации, тут же применялись, реклама хорошо работала в регионах, лезть из кожи вон и включать РСЯ на полную, рискуя поднять цену лида, никому не надо было — ни нам, ни заказчику.

Но сказка вечно длиться не может. “Гральник Лицензирование” расширили отдел продаж, и лидов на всех уже не хватало. Созрел новый договор и KPI. 250 лидов по 2.500 рублей за 4 недели. Получится — Zolle получит приличный бонус. Не получится — возврат на не менее приличную сумму.

У нас было 2 недели, чтобы подготовится. Осложнялось все ещё тем, что как раз к старту “контрольного замера системы Zolle” я отбывал в заранее запланированный отпуск на 2 недели. Работать оттуда я не мог… да и не очень-то хотел. Проект остался на ведении другого специалиста, но передать все знания по такому проекту у меня не получилось. В результате, прокачав трафик и оставив пару прямых рук за ним присматривать, я уехал.

Спустя две недели из 250 лидов получилось набрать около 110. Не круто.

Оставалось одно — идти ва-банк. Поднять до нормального уровня ставки в РСЯ по общим запросам (именно оттуда мы хапнули недействительных кликов).

Постоянно корректируя правила управления контекстом (в системе Alytics), вычищая некачественные площадки (исключил 1000 площадок — больше нельзя), оптимизируя ставки и состояние ключей по эффективности, я провел 2 недели.

И ведь получилось! KPI выполнили.

Выполнить-то выполнили, но ведь на грани. Можно ли было сделать лучше? Да. Сейчас (декабрь, а начинали в мае) однозначно сделаем лучше. В нашем арсенале появились новые инструменты по персонализации страницы, более полные и точные данные передаем в Analytics, а также проведена работа над целой кучей мелочей. Проект “СРО” дал нам как компании, и лично мне отличный толчок к развитию маркетингового продукта.

Я надеюсь, что на рынке услуг СРО все в ближайшее время устаканится и колокол за стеной офиса Zolle, который извещает об успешной сделке в “Гральник Лицензирование” будет звучать чаще 🙂

Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях, и я обязательно на них отвечу.

И, конечно, делитесь ссылкой на эту статью с друзьями и коллегами — для меня, как для автора, это будет лучшей наградой.

До новых встреч!

Евгений Луценко,специалист отдела трафика