Декабрь 12, 2016

Плохой маркетинг против известных брендов: кто победит?

10 громких провалов...

или богатые тоже плачут

Все мы совершаем ошибки, и даже сильные мира сего не застрахованы от громких казусов. Сегодня я расскажу Вам истории 10-ти из них, которые меня очень впечатлили. Объединяет их все одно: плохой маркетинг.

Плохой маркетинг: 10 примеров

1. Coca-Cola

В 2013 году в попытке завоевать поклонников здорового образа жизни компания выпустила на рынок версию напитка Coca-Cola Life на основе натурального подсластителя стевия.

Новый продукт получил «экологичную» зелёную этикетку, и его позиционирование было основано на том, что эта газировка гораздо полезнее классической. Она была предназначена для тех, кто следит за количеством калорий в своем рационе, но не хочет отказываться от любимого напитка.

Однако массового увлечения продуктом не случилось. Более того, новинка едва не подорвала доверие к Coca-Cola – ведь зеленый цвет и слово «Life» в названии символизировали жизнь. В таком случае, красный — в классическом варианте напитка — мог начать восприниматься не иначе как смерть.

2. Pepsi

В стремлении восстановить свои позиции в Юго-Восточной Азии, где 75% рынка принадлежали Coca-Cola, в 1992 году руководство Pepsi разработало маркетинговую кампанию «Числовая лихорадка» на Филиппинах.

Акция заключалась в том, что под крышками напитков компании размещался цифровой код, и главный приз размером в миллион песо должен был достаться единственному счастливчику, номер которого будет объявлен в конце конкурса. Конечно, это сработало: за две недели продажи Pepsi выросли на 40%.

Маркетологи позаботились, чтобы акция дошла до самых дальних уголков страны, и по оценкам, к моменту окончания кампании в ней поучаствовал 31 млн человек: более половины населения островов.

В конце акции Pepsi наконец объявили, что миллион песо получит тот, у кого под крышкой оказался номер 349. Согласно первоначальному плану, некоторые номера не должны были оказаться в списке выигрышных, и 349 как раз было одним из них. Но по ошибке номер 349 был напечатан на 800 000 крышек!

За призом пришли десятки тысяч филиппинцев. Представители компании делали всё возможное, чтобы убедить участников, что произошла ошибка. Разочарованная публика впала в ярость, и в столице страны Маниле начались массовые беспорядки.

Рекламная акция обернулась для Pepsi настоящим кошмаром.

3. Apple

Путь к совершенству компьютерной мыши Magic Mouse был весьма тернист, и сделать прорыв в мире манипуляторов Apple удалось не с первой попытки.

Появление на рынке мыши в виде шайбы было встречено пользователями с недоумением.

Как ни пытался Стив Джобс убедить публику, что Hockey Puck — совершенная мышь, ему не поверили, и продукт отправился пылиться на полки музея.

4. Microsoft

Операционная система Windows Vista стала крупнейшей неудачей за всю историю Microsoft.

Поклонники компании с нетерпением ждали выхода продукта. И хотя Windows Vista получила более приятное визуальное оформление, чем её предшественники, её производительность оставляла желать лучшего.

Существует мнение, что Windows Vista является худшей операционной системой за всё время существования Microsoft. Также продукт занял первое место в конкурсе «Провал года», проводимый популярным американским порталом о высоких технологиях.

По ряду беспрецедентных акций по продвижению Vista на рынок можно сделать вывод о том, что руководство Microsoft признало свою операционную систему провалом.

5. Zara

Испанский модный бренд Zara изъял из продажи полосатую пижаму с желтой шестиконечной звездой после того, как пользователи соцсетей указали на её сходство с одеждой евреев в концентрационных лагерях во время Второй мировой войны.

Сине-белый полосатый топ с длинными рукавами и с жёлтой шестиконечной звездой предназначался для детей в возрасте от трех месяцев до трех лет. На звезде написано слово «шериф» (sheriff), однако на первый взгляд оно практически неразличимо.

Дизайнеров обвинили в антисемитизме и плохом вкусе. Представители компании Zara публично извинились и пояснили, что дизайн пижамы был вдохновлен классическими вестернами.

6. Starbucks

В 2002 году кофейный гигант столкнулся с серьёзным негативом публики по поводу рекламной кампании нового прохладительного напитка «Тазо Цитрус».

Рекламные изображения показывали два стакана замороженного напитка, стоящих рядом, и стрекозу, которая, казалось, вот-вот с ними столкнётся. Слоган гласил «Обрушься в прохладу» («Collapse into the cool»).

После жалоб, что данная сцена иллюстрирует террористический акт 11 сентября, компания Starbucks устранила рекламу.

7. Danone

В 2004 году компания Danone решила освоить подростковую аудиторию России: так в магазинах появились кисломолочные продукты «Скелетоны».

Предполагалось, что йогурты, на упаковке которых нарисованы скелеты, черепа и скрещенные кости, мгновенно заинтересуют ребят от 9 до 14 лет. Компания Danone утверждала, что в продуктах содержится много кальция и объясняла это слоганом «Позаботьтесь, дети, о своём скелете!»

Однако особого энтузиазма «Скелетоны» не вызвали. «Страшной» упаковки, в первую очередь, испугались родители тех самых подростков, на которых и был рассчитан новый продукт.

Дело в итоге едва не дошло даже до судебного разбирательства – одна из московских мам потребовала прекратить выпуск продуктов, отрицательно влияющих на детскую психику.

8. Dr. Pepper

В марте 2008 производитель напитков Dr Pepper пообещал каждому американцу бесплатную банку газировки, если до конца года рок-группа Guns N’ Roses выпустит альбом Chinese Democracy. К тому времени музыканты готовили новые песни уже 14 лет, и никто даже не предполагал, что пластинка выйдет 23 ноября 2008.

Dr Pepper пришлось сдержать слово. Компания запустила на один день сайт с купонами, но серверы не выдержали нагрузку.

Вскоре адвокаты Guns N’ Roses потребовали публичных извинений за рекламную кампанию, в которой имя группы было опозорено. На это в Dr Pepper недоумённо заметили, что менеджеры музыкантов сами предложили идею с бесплатным напитком.

9. BIC

BIC — всемирно известный производитель зажигалок, магнитов, бритвенных станков и канцелярских товаров.

В 2011 году компания выпустила серию розовых и фиолетовых шариковых ручек «BIC for Her», разработанных, как указала компания, «специально для удобства женщин».

Новинку сразу же высмеяли в социальных сетях, которые наполнились язвительными комментариями вроде «До покупки «BIС for her» я была ничем не примечательной женщиной, пишущей всякую ерунду большими ручками, пригодными только для мужчин. Однако теперь весь мир вокруг меня изменился».

Пользовательницы феминистского сайта Jezebel предупредили, что теперь компании BIC грозит преследование защитников прав мужчин, так как у компании нет ручек «BIC for him».

10. KIA

В 2011 году бразильское агентство Moma разработало рекламную кампанию для автогиганта KIA.

Реклама демонстрировала новый уровень комфорта в салоне автомобиля: производитель обещал, что для каждой части салона можно будет выставить разную температуру воздуха.

Moma преподнесли эту идею в весьма креативной форме и даже получили за неё награду в Каннах.

На рекламное агентство посыпался шквал критики. В результате KIA объявила, что не имеет никаких отношений с Moma, и последние не получили ни цента за работу, так как реклама не была утверждена.

Ошибаться свойственно всем, поэтому никогда не стоит расстраиваться из-за ошибок.

Желаю вам извлекать правильные уроки и храбро штурмовать новые маркетинговые вершины!

До новых встреч на страницах блога.

Ксения Шепшук,специалист отдела маркетинга и копирайтинга