• Декабрь 14, 2016

А Вы не забыли про расчет LTV?

Сколько платят Вам клиенты...

на самом деле?

Как я и обещал, в данной статье будет описано, каким образом производится расчет LTV. Напомню, что LTV (lifetime value) — сумма общего дохода, которую приносит покупатель за период взаимодействия с компанией.

Больше информации об LTV Вы можете получить из статьи «Что такое LTV (lifetime value) и какая от него польза?»

Расчет LTV: что для этого нужно?

расчет LTV

Для расчета LTV нам потребуется статистика реализации товаров либо услуг компанией за предыдущий период времени. Желательно брать срез статистики не менее одного года, таким образом можно получить достаточно объективную картину.

Итак, предположим, Вы привлекаете клиентов по трем различным каналам: Яндекс.Директ, Google Adwords и e-mail маркетинг и у Вас накопилась необходимая статистика за требуемый период времени.

В таком случае для расчета LTV нам понадобятся следующие данные:

  • количество покупателей, которые сделали покупку более одного раза;
  • среднее количество покупок на одного клиента за весь период времени (частота покупок);
  • средний чек как сумма всех совершенных клиентами покупок за определенный период времени, поделенная на количество чеков за тот же период времени.

Сама формула для расчета LTV выглядит следующим образом:

LTV = Средняя выручка на одного покупателя * Количество повторных продаж

Чтобы рассчитать данные показатели, потребуется заполнить следующую таблицу:

расчет LTV

В столбце «Клиенты» прописываем всех клиентов, которые совершили у компании покупки за расчетный период. В столбце «Количество покупок за год» заполняем количество суммарно совершенных покупок клиентом в течение одного года.

Имея исходные значения для расчета, нам потребуется найти медиану столбцов «Количество покупок за год».

Медиана – это значение, которое расположено посередине; половина элементов в наборе данных больше этого значения, а вторая половина – меньше. Таким образом, медиана располагается в центре данных и дает представление о списке значений. Чтобы найти медиану, данные располагают в порядке возрастания, либо убывания, а затем определяют среднее значение.

Стоит обратить внимание, что, если в наборе данных нет одного центрального значения, то следует усреднить те два значения, которые расположены посередине ряда.

расчет LTV

Для столбца «Количество покупок за год» медианой будет являться значение, равное 4,5 у.е.

Перемножив значение столбца «Средний чек» и «Количество покупок за год», мы получим LTV на одного клиента, равное 180.000 у.е.

Следующим шагом делаем такой же срез по остальным группам выбранного рекламного канала.

После получения целостной картины по одному рекламному каналу, те же шаги проделываем с рекламными каналами «Google» и «e-mail маркетинг».

Возможно, у Вас получится такая ситуация, при которой один из каналов работает наиболее успешно, а другой и вовсе убыточен. Иногда получается другая картина, где все каналы работают в связке. К примеру, подогревая интерес у целевой аудитории e-mail маркетингом и ретаргетом, Вы можете увеличить LTV.

Как еще рассчитать LTV?

расчет LTV

Другой вариант расчета LTV, который подойдет для компаний, работающих с абонентской платой. Формула в таком случае будет выглядеть следующим образом:

LTV = Средний чек * Количество продаж * Период лояльности клиента

Под «Периодом лояльности» в данном случае подразумевается количество месяцев, которые будет оплачивать клиент на абонентской плате.

Попробуем рассчитать LTV при следующих значениях:

Средний чек – 1000 у.е.

Количество продаж за год – 250.

Период лояльности – 4 месяцев/за год.

Подставив значения в выражение, получим следующую картину:

1000 * 250 * 4 = 1.000.000 (LTV)

Если получится удерживать клиента на большее число месяцев, допустим, не на 4, а на 6, то картина получится следующая:

1000 * 250 * 6 = 1.500.000 (LTV)

Как видно из расчетов, разница существенная, но, каким бы красочным не был расчет LTV, в любом случае очень важно понимать, что показатель LTV – усредненный, и он скорее служит ориентиром для принятия решений, чем точным и достоверным инструментом для анализа коммерческих данных.

Здесь же важно учесть, что у каждой организации своя особенная бизнес-модель, а это значит, что к расчету LTV требуется подходить творчески.

Если у Вас остались вопросы — задавайте их в комментариях к статье, и я на них обязательно отвечу.

Делитесь ссылкой на эту статью с друзьями и коллегами, для которых расчет LTV — не пустой звук. Уверен, они обязательно найдут в ней что-то полезное для себя!


Евгений Зуев,руководитель отдела трафика

Статьи в тему