- Декабрь 26, 2016
Как качественно упаковать дорогой продукт — такой, как франшиза «Гонки Героев»?
Повышаем ценность...
и перекрываем цену
Как должна выглядеть упаковка дорогого продукта — такого, как франшиза «Гонки Героев»? Первое, что приходит в голову, — круто, дорого, впечатляюще.
Но мало кто даже из маркетологов понимает, что основной принцип, позволяющий разработать грамотную упаковку для продуктов с высоким средним чеком, тот же, что и для прочих продуктов. А именно: ценность, которую мы раскрываем в упаковке, должна быть выше цены самого продукта. И ценность можно создать не только «наворотами» — это лишь один из путей. Сейчас объясню подробнее.
Особенности упаковки дорогого продукта
Как Вы думаете, какие продукты предоставляют для человека ценность?
Ответ прост — те, которые удовлетворяют его внутренним ценностям.
А чего человек хочет глубоко в душе от Вашего предложения?
Самых простых и общепринятых вещей:
- безопасности;
- превосходства;
- контроля над происходящим;
- удовольствия;
- приключений;
- возбуждения.
Эти 6 пунктов и есть возможные направления для формирования ценности продукта.
И, «играясь» этими каналами при описании Вашего продукта и компании, можно набирать очки ценности до момента, пока она не перевесит цену.
Это значит, что Вы можете продать дорогой товар, совсем не используя сигнал VIP-статуса и превосходства, который очень любят использовать как основной для упаковки таких продуктов.
Но важно помнить, что выбор рычагов для продвижения дорогого продукта должен основываться в первую очередь на существующем позиционировании компании.
Франшиза «Гонки Героев»: особенности упаковки
Увидеть это правило в действии можно по упаковке франшизы «Гонки Героев», которую мы разработали осенью 2016 года.
Почему паковать Гонку было непросто?
-
Потому что чек франшизы Гонки — от 7 млн руб.
-
Потому что продукт (франчайзинговое предложение) дорабатывался в процессе его упаковки. Это первый наш опыт, когда создание продукта шло чуть ли не параллельно с его упаковкой.
-
Потому что Гонка — это в первую очередь мощная команда профессионалов во всех вопросах — от техники до красоты. И планка у них очень высокая. Предстояло быть на высоте в даже малейших деталях.
Давайте пройдемся по основным блокам лэндинга, чтобы увидеть, как в каждый из них встроены ценностные рычаги. Безусловно, в одном блоке приемы воздействия могут пересекаться. Но перед нами сейчас не стоит цель сделать глубокий анализ упаковки.
Итак. Гонка — это всероссийский проект с мощной миссией и высоким качеством каждого касания с клиентом. Подробнее о нем Вы можете почитать на официальном сайте «Лиги Героев».
Основной нашей целью было привлечь предпринимателей среди тех, кто любит Гонку, уже прошел ее и знает изнутри. Чаще всего это бизнесмены — целеустремленные, проактивные, жаждущие сделать в своей жизни нечто значимое, масштабное и оставить след в истории.
Поэтому за струнку превосходства мы дернули на первом же экране:
Также мы подчеркнули, что привлекаем только предпринимателей с высокими моральными и психологическими качествами. Ощущение «ограничения доступа» разжигает желание попасть в число избранных. Этот же посыл был раскрыт на лэндинге еще раз и более детально в самом конце.
По идее, продавая франшизу, мы продаем деньги. И обычно в самое начало лэндинга в качестве важных выносятся показатели рентабельности, окупаемости и прочие экономические факторы. Гонка искала не просто предпринимателей, готовых развивать проект в своем городе. Ей нужны были единомышленники, соратники, разделяющие ценности компании.
Поэтому финансовый вопрос мы расположили гораздо ниже. И через фоновую картинку этого блока подчеркнули еще раз, что Гонка не для тех, кто хочет только денег. А в первую очередь для тех, кто хочет испытать себя и вырасти личностно через возможность вести такой важный и масштабный бизнес.
Через обращение членов топ-менеджмента Гонки к пользователям страницы мы также подчеркнули избранность предпринимателей, попадающих на лэндинг.
Благодаря блокам с обращениями команды нам удалось достичь также и других важных целей:
- передать чистоту намерения и вдохновение, которые Гонка хотела донести до своих франчайзи;
- создать домашнее ощущение дружелюбия и открытости, а значит безопасности для потенциального франчайзи;
- повысить восприятие реальности происходящего, а значит и доверие;
- сэкономить место на сайте. В высказываниях членов команды были также раскрыты ценности предложения.
«Гонка Героев» — мероприятие масштабное, из разряда тех, от которых захватывает дыхание. Каждому хочется быть частью такого проекта. Поэтому мы подчеркнули его эпичность, наложив на некоторые блоки эффект приближения при скролле. В разделе про трафик эффект легкого наезда особо удачно оживляет смысловой посыл.
Чтобы пользователь получил удовольствие от взаимодействия, лэндинг разрабатывался максимально удобным для всех. И для тех, кто изучает страницу подробно, и для тех, кто читает только заголовки, и для тех, кто смотрит только картинки. Поэтому каждый блок создавался по единому принципу — заголовок, отражающий идею; детальное смысловое раскрытие идеи и визуальное раскрытие идеи.
Чтобы показать географический охват проекта, мы использовали карту «3 в 1» — это позволило показать развитие проекта эффектно в тенденции и сэкономить место на лэнде. На одном экране можно было увидеть территорию Гонки в 2016 году, план развития на 2017 и масштабирование на мир в 2018.
Экономические вопросы — это всегда скучно и сухо. И, если не оживить цифры, можно существенно ранить конверсию. Поэтому там, где лэндинг начинал напоминать бизнес-отчет, мы использовали следующие приемы.
Вешали на фон картинку, оригинально подчеркивающую смысл блока. Например, как здесь — в блоке с графиком роста проекта.
Оживляли блок с помощью интерактива. Необходимость совершить какое-то действие для получения информации повышает ценность этой информации для пользователя, и он изучает ее более подробно.
Так мы убрали, например, в интерактив пул логотипов компаний, заказывавших у Гонки корпоративные забеги. Обычно блоки лого никто не рассматривает, но здесь пользователи уделяют ему должное внимание.
Упрощали восприятие списков с помощью их визуального упорядочивания.
С высоким средним чеком экспертность и серьезный подход нужно донести как никогда. Поэтому важно было показать, что для франчайзи все продумано до малейших деталей и все организовано на высшем уровне. Из-за этого возникали списки и перечисления, которые пользователи, как правило, не любят. Облегчить такие блоки опять же помогла простая визуальная подача.
Как любая уважающая себя компания с достойным рыночным предложением, «Гонка Героев» не гонится за покупателями, а предоставляет им возможность участия в проекте. Важно было подчеркнуть это чувство собственного достоинства. Поэтому формы захвата мы сделали очень аккуратные и ненастойчивые. И сочетали захваты контакта с предложением пользователю самому позвонить по телефону, чтобы получить дополнительную информацию.
Качество в деталях. Поэтому даже меню мы продумали и выполнили интересно в стиле трассы «Гонки Героев». Это добавило на лэндинг приятный эффект геймификации и подчеркнуло внимание к деталям.
Страница Гонки была создана по всем канонам упаковки дорогого продукта, а именно:
- только качественные и «родные» фотографии, четко подобранные под смыслы;
- дизайн, отточенный до малейших деталей;
- ощущение основательного подхода к созданию сайта. Это вызывает доверие;
- точное соблюдение бренд-бука и стилистическая выдержка;
- четкая логика и выдержанность.
Чем еще хороша получилась упаковка «Гонки Героев», так это полной гармонией визуального и смыслового слоев. Если Вы не будете читать тексты, то все равно без проблем уловите посылы, которые мы хотели до Вас донести. Да и рассматривать сайт будет интересно — визуал здесь детально проработанный, яркий и эмоциональный.
На этом лэндинге нет лишних слов. Все ненужное отброшено и акценты четко расставлены. Поэтому даже несмотря на то, что здесь более 27 полноценных блоков, он читается очень легко.
«27 блоков! — скажете Вы. — А как же скорость загрузки?»
Поспешу вас успокоить. С этим тоже все прекрасно. Удалось оптимизироваться сайт до буквально рекордных для такого количества картинок размера. Но, чтобы не убивать восприятие всей красоты нашего творения постепенной загрузкой элементов, мы все-таки поставили фирменный прелоудер. На конверсию это влияет слабо, ведь лэндинг рассчитан в первую очередь на лояльную аудиторию, которая готова подождать и прочитать все 27 блоков.
2 месяца работы с Гонкой были для нас настоящей школой. И мы благодарны за те опыт и знания, которые получили во время проекта.
Перед сдачей лэндинга вся команда Гонки изучила разработанную упаковку и подтвердила, что мы смогли передать настроение, уровень компании и все то, что они хотели донести до своих франчайзи.
И еще до запуска рекламы на сайт — просто при размещении ссылки на основном сайте — Гонка получила 6 заявок. И это верный признак того, что мы сделали все правильно и смогли перекрыть цену франшизы ее ценностями.
Спасибо, «Гонка Героев», за возможность стать частью Вашего удивительного проекта! ❤ ❤ ❤
Статьи в тему
- Анимация на сайте: как оживить неживое?
- Как продать франшизу, не имеющую очевидной ценности
- Зачем нужна реалистичность в дизайне?
- Как продавать медовую косметику?
- Как за месяц продать 4200 билетов на детский спектакль?