• Январь 11, 2017

Терминология маркетинга: азбука для НЕначинающих специалистов

Пора проверить себя...

на знание основ

Хорошо писать статьи, когда у тебя наболело. В этот раз хочу выразить своё беспокойство по поводу того, что многие специалисты, которые уже годами работают в интернет-маркетинге, ничего не знают об основных понятиях, которые включает терминология маркетинга. В первую очередь это касается базовых показателей эффективности рекламы или других элементов привлечения клиентов.

Может они и знают, но старательно об этом умалчивают, или забыли, но притворяются, что знают. А Вы, случайно, не входите в их число? Уверены, что не входите?

Тогда предлагаю проверить — знаете ли Вы, что означают несколько базовых терминов.

Итак, терминология маркетинга

терминология маркетинга

CTR (Click Through Rate) – кликабельность Вашего объявления. Это отношение кликов к показам. Выражается в процентном соотношении (клики / показы * 100%).

Если говорить человеческим языком, CTR выражает то, насколько часто люди кликают по объявлению по отношению к тому, сколько раз они его увидели. Если пользователь увидел Ваше объявление 100 раз, а кликнул 1, то Ваш CTR составляет 1%.

Теперь о нормах и интервалах.

Для поиска норма CTR составляет примерно 5% в среднем по больнице. Такое значение мы используем в компании для построения прогнозов по цене клика. Это ни много и не мало, главное что если Ваш показатель на поиске ниже 1% — это значит, что Ваша реклама работает не очень эффективно, и Вам необходимо предпринимать меры по реанимации.

CTR в 10%, напротив, не должен Вас сильно удивлять, это нормальный показатель для хорошо настроенной рекламы, интересной и понятной пользователю.

Если Вы достигли CTR в 20-30%, то тогда можете действительно порадовать своему невероятному успеху и везению. Главное, чтобы такой интерес к Вашей рекламе не был вызван чрезмерно «заманчивым» предложением (слив бюджета на любопытных пользователей компании ни к чему).

Для сетей норма CTR колеблется в интервале от 0,04% до 0,8%. Если Ваш CTR в РСЯ долгое время держится на самой нижней отметке, ниже 0,03%, то карма домена начинает портиться, а это чревато повышением цены клика для Вашего аккаунта и понижением Вас в рейтинге среди конкурентов.

Высокий CTR в предельных точках 0,8-0,9% должен настораживать Вас в первую очередь, так как чрезмерно кликабельное объявление в сетях может вести на Ваш сайт слишком много низкокачественного, мусорного трафика.

терминология маркетинга

CR (Convertion Rate) – конверсия. Отношение целевого действия ко входящему потоку пользователей. Выражает в процентном соотношении то, насколько хорошо пользователи, попавшие на Ваш сайт, конвертируются в Ваших клиентов (количество лидов / количество всех посетителей * 100%).

Данный термин можно применять не только по отношению к Вашему сайту, но и на всех этапах воронки продаж: конверсия в заказ билета, конверсия в добавление в корзину, конверсия в звонок, конверсия из звонка в запись, конверсия из записи в операцию. В зависимости от стадии воронки мы, соответственно, имеем конверсию лэндинга, конверсию в звонок, конверсию оператора и так далее.

CR интересен тем, что для каждого типа продукта он имеет свои интервальные значения. В первую очередь конверсия различна между товарными нишами и услугами. Затем можно разделить продукт на простой и сложный: продать плюшевого мишку проще, чем отгрузить 10 тонн металлоконструкций.

Для услуг и сложных ниш конверсия лендинга может колебаться от 1% до 3%. Для интернет-магазинов разброс в показателях может быть крайне ощутимым от сайта к сайту. Здесь и 1%, и 10% могут быть приемлемы. Однако, в отличие от услуг и сложных-дорогих продуктов, интернет-магазины чаще выбиваются в лидеры по показателям. При желании можно найти примеры сайтов и с 30% конверсией в заказ.

Конверсия посадочной страницы, пожалуй, один из самых «зависимых» показателей, существующих в маркетинге. На него может влиять сразу несколько десятков факторов: тексты рекламных объявлений, копирайтинг, дизайн, смысловая упаковка, расположение информации по блокам, картинки, цветовая гамма и так далее.

терминология маркетинга

CPC (Cost Rer Click) — цена перехода, а также CPM (Cost Per Medium) — цена за тысячу показов, CPL (Cost Per Lead) — цена за лид, CPA (Cost Per Action) — цена за действие, CPO (Cost Per Order) — цена за заказ. Группа показателей, отражающая цену единичного действия (группы действий) из расчёта всех затрат в совокупности (затраты на все действия / сумма действий).

Смысл данных показателей очень легко понять из их названий. Что касается цены клика и цены за тысячу показов, то всё здесь предельно просто. Цена клика показывает, сколько Вы платите за каждый переход по рекламному объявлению. В аналитике данная аббревиатура используется по умолчанию для идентификации платного трафика с оплатой за клики.

Соответственно, цена за тысячу показов отражает сумму, которую Вы платите за то, чтобы Ваше объявление увидели 1000 раз. Характер CPM по механике отличается от CPC. Здесь различны не только кодировки, но и цели рекламных кампаний.

Оплата за показы используется, если цель рекламной компании состоит в привлечении новых пользователей, повышении узнаваемости бренда, создании спроса, либо если финансовая модель показывает, что привлечение пользователей с помощью оплаты за показы выгоднее, чем с оплатой за клики.

Если говорить о цене лида, цене действия или цене заказа, то некоторые могут ошибочно полагать, что существует разделение на «правильные» и «неправильные» формулы подсчёта и отдают предпочтение либо одним, либо другим.

На деле же эта группа показателей представляет собой абсолютно идентичные по логике формулы. Различаются они только написанием и произношением. Всё зависит только лишь от того, как Вы будете идентифицировать важные события в Вашей воронке продаж. В интернет-магазине покупка товара одновременно может считаться лидом, целевым действием, а также и заказом.

Ну как, значение скольких терминов Вы знали?

Всех трех? Ваша оценка — «отлично», в следующий раз я подготовлю для Вас задание посложнее! А пока что — не пора ли взяться за практику?

Только двух? Вам — «хорошо»! Но пробелы в знаниях необходимо ликвидировать!

Всего лишь одного? «Удовлетворительно». Изучайте матчасть!

Ни одного правильного ответа? «Неуд»… Учиться Вам еще и учиться.

До новых встреч!


Александра Кравцова,специалист отдела трафика

Статьи в тему