• Апрель 5, 2017

3 фатальные ошибки предпринимателей

Как не стать жертвой продукта,

его стоимости и упаковки?

Хочу поделиться с Вами историей одного талантливого человека — бизнесмена, который вместе со своим партнером создал отличный сервис по ремонту Apple-техники, но вынужден залезать в долги, чтобы не закрыть компанию. Уверен, каждый предприниматель увидит в этой истории кусочек своего пути и поймет, какие именно ошибки предпринимателей обычно оказываются фатальными для бизнеса.

Ошибки предпринимателей: ТОП-3

Это Алексей Бородин. Он — евангелист компании Apple и большой мастер во всех вопросах, касающихся ремонта и восстановления телефонов, компьютеров и других гаджетов.

Он начал свой предпринимательский путь в 2014 году, когда после нескольких лет работы в re:Store увидел потребность в качественном сервисе по ремонту Apple-техники.

К этому моменту уже было много хороших сервис-центров, включая Maclab, Amos и другие. Но это не остановило Алексея и его партнера Александра от открытия, пожалуй, самого атмосферного сервис-центра Apple в Санкт-Петербурге.

Вот что пишет сам Алексей:

Дата открытия: июль 2014. К апрелю 2015 вышли на 200 клиентов и 800.000 рублей оборота. Точка перестала тянуть деньги. При этом прибыль не превышала  200.000 рублей.

Поскольку миссией для нас всегда являлось честное устранение «головной боли» нашего гостя, а не быстрый заработок, мы до сих пор стараемся держать минимальные цены при максимальном качестве деталей и услуг.

Предлагаем бесплатную доставку и всегда стараемся помочь безвозмездно, если это не затратно для нас. Никогда не обманываем клиента и не накидываем дополнительные работы. Клеим стекла и пенки в подарок, даже без ремонта.

Ровно год назад показатели начали ощутимо падать и сейчас застыли на уровне 50 клиентов в месяц и минус более 100.000 рублей/месяц. При этом средний чек был и есть всегда на уровне 4.500 рублей.

Я думаю, Вы уже поняли, в чем первая ошибка. Сразу скажу, что я разделяю подход Алексея к тому, чтобы сделать клиента счастливым и дать как можно больше услуг за минимальные деньги.

Но если в этой ситуации не подумать заранее о том, сможет ли такая бизнес-модель процветать, придется рано или поздно закрыть компанию. У этой типовой ошибки есть настоящая причина.

Ошибка №1. Ценообразование. Обеспечьте выгодный обмен для клиента и для своей компании!

Очень часто предприниматель не думает о себе и своей компании, интуитивно рассчитывая на благодарность клиентов (на LTV). Вы можете предоставлять услугу в убыток себе, но не долго.

Для того, чтобы не наступить на грабли (самую распространенную ошибку), необходимо хорошо проделать домашнюю работу.

На старте нужно проводить анализ ситуации (рынок, конкуренты, покупатели, каналы рекламы, ценообразование).

Я даже не говорю по 5 конкурентных сил Портера и возможное влияние государства.

В качестве минимально необходимых мер надо:

1. Понять бизнес-модель прямых конкурентов

   и то, по какой цене они продают, как у них строится модель продвижения, насколько хорошо они представлены на своём сайте.

   Вы обучаете английскому, а Ваши конкуренты привлекают себе клиентов и продают первый этап обучения (1 уровень) по себестоимости. Они это делают потому, что точно знают, что 80% учеников купят следующий уровень и все первоначальные траты окупятся с лихвой. За это отвечает такой показатель, как LTV.

2. Рассчитать финансовую модель.

   Определить ценообразование с учётом покупательской способности: стоимость услуг, траты на продвижение, развитие и учредительские.

   Вы продаёте гироскутеры за 12.000 рублей, из которых 2.000 — Ваша маржа. Главный вопрос — сколько минимум штук Вы должны продавать каждый день, чтобы у Вас хватило на привлечение новых клиентов, оплату офиса, на привлечение сотрудников, на оплату бухгалтерии и так далее.

3. Понять, как создать дополнительную ценность,

   чтобы не приходилось демпинговать.

   Вы продаёте курсы английского, а в качестве дополнительной ценности у Вас включён курс по скоротчтению. Для Вас это не накладно, а клиент получил за те же деньги более ценное предложение.

4. Как сделать так, чтобы клиент становился промоутером компании?

   Вы уже встречали такое понятие, как обмен с превышением.

   Суть простая: клиент купил у Вас обучение английскому с бонусом в виде курса по скорочтению, а Вы, помимо обещанного, дали ещё мастер-класс по развитию памяти!

   Если мастер-класс действительно ценный сам по себе, то у клиента останется ощущение, что он получил больше, чем отдал. Человек так устроен, что хочет восстановить баланс и будет с радостью рассказывать и рекомендовать Вас своим друзьям и родственникам. За это отвечает такой показатель, как NPS. Если интересно, могу более подробно рассказать о нем в одной из следующих статей.

Цель анализа — понять, что лежит в основе конкуренции, каковы нормы прибыльности при текущей бизнес-модели и что нужно сделать, чтобы Вы получали прибыль, а не «пустой» оборот. Не забывайте, обмен должен быть выгодным для обеих сторон.

Но наш герой пренебрег расчетом бизнес-модели и финансовых показателей. Он сделал ставку на атмосферу и сервис. У него было чёткое представление, чем можно выделиться среди конкурентов. В основу отстройки от конкурентов легли уникальный дизайн, обстановка и атмосфера самого сервис-центра.

Алексей действительно своими руками создал один из самых атмосферных центром по ремонту Apple в Санкт-Петербурге:

Вот что пишет Алексей:

Концепция: открывая Триггер, мы решили, что просто ещё одна мастерская городу не нужна. Появилась идея комфортного для ожидания пространства с непринуждённой атмосферой, где сам ремонт любимого гаджета стоит на втором плане, как бы между делом.

За основу концепции был взят имидж компании Эппл начала двухтысячных: сочные смелые решения, брит-поп и рок-н-ролл.

Под нашу концепцию был разработан фирстиль и прочие мелочи (ретро-печати, штампы для сургуча, наклейки, раздаточные материалы).

У нас можно сдать на ремонт любую технику (не только эппл): ноутбуки, планшеты, компьютеры, телефоны, плееры. Одним словом — всё то, что целесообразно ремонтировать и под это есть детали в городе.

Во время ремонта можно удобно подождать у нас на кожаных потертых диванах под видеоклипы с проектора в стиле старого MTV, со вкусно сваренным кофе или листовым чаем с печеньем, угоститься свежими фруктами и поиграть в настольные игры.

Если гости пришли с детьми, то для маленьких клиентов у нас всегда есть альбомы для рисования с крафтовой бумагой и интеллектуальные раскраски или старый советский конструктор.

Кому необходим интернет во время ожидания — мы предложим воспользоваться нашим wi-fi и всегда готовым к работе IPad.

И вот она — следующая распространенная ошибка предпринимателей-романтиков.

Ошибка №2. Позиционирование. Что мы продаем клиенту на самом деле?

Если мы не понимаем, какую проблему решает наш клиент с помощью нашего продукта, то мы не понимаем, что мы в действительности продаем.

Что мы продаем, когда предлагаем пройти курс массажа?

Для кого-то мы продаем возможность похудеть, для кого-то — прийти в тонус и поправить здоровье, а для остальных — возможность расслабиться и отдохнуть.

И это только при поверхностном рассмотрении.

Что мы продаем, когда предлагаем купить у нас входную дверь?

Для кого-то — безопасность, для кого-то — тишину, а для кого-то — способ выделиться.

Что мы продаем, когда предлагаем купить курсы английского?

Кто-то хочет повышения на работе, кто-то — читать первоисточник, а кто-то — путешествовать без языкового барьера.

Думаю, Вы поняли, о чем я говорю.

Что же на самом деле продает наш герой, предлагая уникальную концепцию дизайна своего сервиса и погружение в уютную атмосферу компании Apple начала 2000?

Лично я бы сказал, что такая атмосфера (потертые диваны, ретро-вещи) больше подошла бы для кафе, в котором собираются фанаты компании Apple.

Очень круто было бы собираться, обсуждать новинки, обмениваться идеями, есть яблоки, играть в настольные игры. А Алексей мог бы зарабатывать как хорошее анти-кафе (с оплатой за время).

Уверен, многие согласятся со мной. А те, кто считает, что подобная уютная атмосфера придает шарма, подумайте вот над чем. Представьте, что Вы приезжаете на ТО своего автомобиля. Какие чувства и эмоции вызвал бы у Вас автосервис, который больше походил бы не на современный технологичный центр, а на ретро-мастерскую начала XX века?

Но все было не так страшно. Ведь в основе действительно технологичный сервис, любовь к технике и внимание к мелочам. Вы можете лично убедиться в этом, посмотрев короткий ролик о самом сервисе:

Ошибка №3. Упаковка! Клиент — не экстрасенс

Речь не про упаковку сервис-центра. Я не буду говорить о том, что его концепция была выбрана ошибочно. Это было бы неверно уже только потому, что у компании большое число постоянных клиентов.

Мне действительно понравился сам сервис-центр внутри. Когда заходишь и проходит 5 минут, ты осваиваешься, чувствуешь уют и начинаешь всматриваться в огромное количество мелочей и ретро-штук. Их там просто невероятное множество. Каждый элемент вызывает восторг и невероятное уважение к тем, кто это создавал.

Я говорю про упаковку сайта. То, что первым видит потенциальный клиент, когда ищет решение своей проблемы. К сожалению, клиент не может догадаться, что у Вас отличный сервис и он попал в надежные руки. Он может сделать вывод только опираясь на результаты собственных наблюдений. И вот что он видит при первом контакте с компанией.

Например, главная картинка посадочной страницы:

О чем Вам говорят два этих разбитых дисплея на первом экране? Вряд ли они вселяют уверенность в качестве работ и компетенции подрядчика.

Даже начинающий маркетолог знает, что для высокой конверсии нужно продемонстрировать услугу в варианте до/после.

Вот как это должно выглядеть. Эту посадочную страницу мы делали 3 года назад. У нее конверсия была 14.6%:

В качестве еще одной распространенной ошибки на главной странице сайта можно привести следующую картину:

Нечитаемый шрифт и непонятное описание деятельности (мастера мобильной электроники) не дают клиенту подтверждения, что он попал по адресу. Напомню, что для большинства клиентов при первом контакте (на сайте) главное — это уверенность в том, что он попал по адресу (сервис-центр) и ему восстановят телефон.

Поэтому я бы в первую очередь разместил видео о самой мастерской и том, как тщательно ребята подходят к процессу ремонта. Какие результаты (до/после) они могу показать для наглядности. В каких условиях происходит сам процесс приема и выдачи продукции и так далее. Тем более что видеоролик уже есть.

Во вторую очередь я бы рассказал о том, что входит в услуги сервиса. Как я уже говорил, потенциальный покупатель не сможет почувствовать, что Вы «классные». Он сможет это только увидеть собственными глазами. Так дайте же ему подтверждение, что Вы создали отличный сервис!

Сопоставьте картинку, которую видит человек при первом контакте на сайте trigger.club или на посадочной странице apple.trigger.club и реально крутой сервис, куда входят:

• подменный телефон;
• бесплатная диагностика;
• оплата по факту положительного результата;
• доставка техники бесплатным курьером, в безопасной и красивой упаковке, с маленьким презентом;
• выездной мастер, который готов приехать к Вам в течении часа в любую точку города и починить ваш девайс за 15-30 минут;
• гарантия на все работы 30 дней;
• клиентский сервис в самом помещении (кофе, яблоки, игры).

Сможет ли потенциальный клиент сам об этом догадаться? Кончено, нет. Поэтому предприниматель должен разобраться в том, как правильно презентовать свой продукт, чтобы у потенциального клиента было ясное представление, почему стоит отнести свой гаджет в руки этой компании.

Следствиями подобных ошибок являются низкая конверсия и высокая стоимость заявки. Все это знакомо большинству предпринимателей. Именно эти 3 ошибки не дают таким предпринимателям, как Алексей (у которых качественный сервис-центр и клиентоориентированный подход) процветать и развиваться.

Самое главное — это то, что эти ошибки можно быстро устранить. Ведь в основе лежит отличный продукт. А ценообразование, упаковка и позиционирование — это вопросы, которые можно решить в течение одной-трех недель. Лично от себя желаю успехов и процветания Алексею, его команде и компании trigger!

Если статья была полезна, отметьте её или перешлите своему другу, который находится в похожей ситуации.

Виктор Соловьев,лидер Zolle

Статьи в тему

• 3 самые страшные ошибки в деловом общении
• Знаете ли Вы, как правильно продавать?
• Подбор персонала: 5 главных ошибок
• Посадочная страница: типичные ошибки при создании первого экрана
• Управление рабочим временем: что, как и зачем