Апрель 21, 2017

iПрезентация

Секреты Стива Джобса...

и как их применять маркетологу

Сегодня я хочу поделиться с Вами советами из книги «iПрезентация» Кармина Галло о великих выступлениях Стива Джобса. Идеи из книги я дополню советами, которые подойдут Вам, если Вы не оратор, а маркетолог.

«iПрезентация» Кармина Галло

Кармин Галло — писатель, журналист и выдающийся тренер по ораторскому мастерству. Работал с такими компаниями, как Intel, Nokia, IBM, Chase, The Home Depot, Hyundai и др.

Мистер Галло искренне увлечён Стивом Джобсом как личностью, предпринимателем и оратором. Поэтому во многих его книгах, как и в «iПрезентации», речь пойдёт именно о Джобсе.

Книга «iПрезентация» — о том, как Стив Джобс проводит свои гениальные презентации продуктов Apple. Какие инструменты он использует, какие секретные приёмы применяет и как готовится к выступлениям. Презентации Стива Джобса — это всегда прекрасно подготовленные и тщательно отрепетированные представления, которые информируют, развлекают и вдохновляют.

Как театральная пьеса, книга разделена на три акта, в каждом из которых множество сцен. Каждая сцена посвящена одному практическому инструменту, который поможет улучшить Ваши выступления и Ваш маркетинг.

Я расскажу Вам о каждом из них.

Акт первый: «Создайте историю»

Здесь речь идёт о том, что рассказ о Вашем продукте должен быть не сухим пресс-релизом, а захватывающим приключенческим романом.

И вот несколько полезных инструментов для этого.

Сцена 1. Используйте аналоговую среду для планирования

В процессе подготовки презентаций Стив Джобс всегда использует ручку и бумагу и готовится с невероятной тщательностью. Из обширной темы нужно выделить суть и преподнести свои идеи ярко и красочно. Чтобы проверить, тщательно ли Вы изучили и проанализировали материал, пройдите «салфетка-тест». Возьмите самую обычную салфетку и набросайте на ней свою идею.

Сцена 2. Отвечайте на самый главный вопрос

Самый главный вопрос, который возникает у слушателей: «Какое мне до этого дело?». Презентации Джобса всегда содержат блестящий ответ на него.

Сравните два варианта ответа.

Вопрос: «Здравствуйте. Я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD».

Ответ №1: «Вам надо обратить внимание на Intel Core 2 Duo. Это двухъядерный процессоре Intel, который имеет два производительных ядра, которые могут одновременно обрабатывать данные с большой скоростью».

или

Ответ №2: «У нас отличный выбор небольших и шустрых ноутбуков. Вы задумывались о системе с процессором Intel Core 2 Duo? Представьте, что процессор — мозг Вашего компьютера. С этим процессором Ваш компьютер будет иметь сразу два мозга. Для Вас это означает, что Вы можете делать кучу дел и развлекаться одновременно.

Например, Вы можете закачивать музыку и одновременно проводить полную проверку на вирусы в фоновом режиме — и Ваша система совершенно не будет тормозить.

Ваши рабочие программы будут загружаться намного быстрее, Вы сможете работать над множеством документов одновременно, Ваш DVD будет работать без остановок, и время работы от батарей будет намного больше. И к тому же у них отличные мониторы».

Проанализируйте Ваши рекламные материалы. Обращаются ли они к болям и проблемам Вашей аудитории? Решают ли они поставленные задачи быстро и хорошо, улучшают ли жизнь людей? Обязательно рассказывайте об этом на Вашем сайте, в социальных сетях, на публичных выступлениях.

Сцена 3. Создайте мессианское чувство предназначения

«Мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной», — знаменитая цитата Джобса. Он придерживался этой идеи всю жизнь, стремился сделать что-то значимое не только для себя и своей семьи, а для всего человечества. Его смелые идеи вдохновляли, потому что сам он верил в них и был предан своей философии до конца.

В книге приведена интереснейшая история о том, Стив Джобс пытался переманить к себе в компанию тогдашнего президента PepsiCo Джона Скалли. Скалли долго отказывался, и Джобс наконец спросил его напрямую: «Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?» И этот вопрос, прозвучавший как вызов, стал неотступно преследовать Джона Скалли с тех пор.

Задумайтесь, как Вы относитесь к своему продукту? Верите ли Вы в него по-настоящему? Считаете ли вы, что он улучшает жизнь людей и меняет мир к лучшему? Если да — то это прекрасно! Развивайте эту идею и делитесь ей с окружающими.

Сцена 4. Создавайте твиттероподобные заголовки

Стив Джобс создает заголовки, которые конкретны, запоминаемы, и настолько короткие, что могут поместиться в сообщении Twitter. У Джобса есть однострочные описания почти для каждого продукта, и они тщательно прорабатываются на стадии подготовки выступления, пресс-релиза или маркетингового материала.

«Сегодня Apple изобрёл телефон!» (представление iPhone, январь 2007).

«MacBook Air. Самый тонкий ноутбук в мире».

«Самый «зеленый» ноутбук в отрасли» (новое семейство MacBook, октябрь 2008).

«iPhone 3G. В два раза быстрее и в два раза дешевле» (представление iPhone 3G, июль 2008).

Обратите внимание, какие заголовки составляете Вы. Они должны быть небольшими и ёмкими, кратко передавать Вашу идею и непременно врезаться в память.

Сцена 5. Нарисуйте дорожную карту

Прежде чем начать рассказывать публике Вашу историю, необходимо обозначить содержание рассказа, чтобы слушатели понимали, о чём пойдёт речь далее. Содержание должно быть коротким — всего три пункта.

Число три является поистине магическим и его используют все великие ораторы, политики, писатели, копирайтеры. Это то число пунктов в списке, которое воспринимается сознанием лучше всего.

Задумайтесь: если у Вашего продукта пять преимуществ, все ли из них являются важными? Запомнят ли Ваши покупатели все пять пунктов? Возможно, стоит сократить этот список до трёх, но действительно важных свойств, и преподнести его ярко, красочно и доступно.

Сцена 6. Представьте антагониста

В каждой классической истории герой воюет со злодеем. Так и в презентациях Стива Джобса есть какая-то проблема, которая мешает жить всему человечеству.

Проблема + решение = классика Джобса

Обозначить главную проблему, которую решает Ваш продукт, можно всего за 30 секунд. Вам надо подготовить короткое выступление, содержащее ответы на четыре вопроса:

Что Вы делаете?
Какую проблему Вы решаете?
Чем Вы отличаетесь?
Как это касается ваших слушателей?

Сцена 7. Представьте героя

Стив Джобс — мастер создания злодеев. Как только Джобс представляет актуального антагониста (например, технические ограничения существующих продуктов), он представляет и героя, описывая решение, которое сделает Вашу жизнь легче и приятнее. Другими словами, продукты Apple прибывают вовремя, чтобы спасти положение.

Миссией героя в выступлениях Стива Джобса не обязательно является уничтожение злодея. Самое главное в его миссии — сделать нашу жизнь лучше.

Как только Вы установили основную проблему — болевую точку Ваших потребителей, опишите ясным языком, как Ваш продукт может излечить эту боль. Проверьте, касается ли это каждого из Ваших покупателей.

Акт второй: «Создайте переживания»

Стив Джобс создает не просто презентации — он создает переживания. И во втором акте речь идёт о тех инструментах, которые помогают Джобсу вызывать у аудитории определённые чувства и эмоции.

Сцена 8. Создайте канал для внутреннего дзен

Упрощение — ключевая характеристика всего дизайна от Apple. Джобс применяет этот подход и при создании своих слайдов. Каждый его слайд простой и захватывающий, они, как и речь Джобса, свободны от избыточного текста. Стив Джобс заменяет длинные предложения такими, которые могут поместиться в сообщение Twitter.

Проанализируйте Ваш сайт. Тексты должны быть простыми, заголовки — ёмкими. Каждую страницу дополняйте подходящей картинкой или фотографией.

Сцена 9. «Оденьте» ваши цифры

Данные бессмысленны без контекста. Стив Джобс заставляет статистику оживать, наполняя сухие цифры яркими сравнениями. Чем больше цифра, тем важнее поместить ее в контекст, имеющий смысл для Вашей аудитории.

Например, в октябре 2008 года администрация США решила оказать помощь банкам и финансовым организациям в размере 700 миллиардов долларов. Это семерка с одиннадцатью нулями. Такое число вряд ли кто-то может себе представить.

Журналист, который писал об этом статью, преподнёс это число так: 700 миллиардов долларов — это в 25 раз больше состояния основателей Google. Это эквивалент 350 миллиардов чашек кофе в Starbucks или 3,5 миллиарда штук iPhone.

Администрация могла бы выписать чек на 2300 долларов каждому жителю Америки — взрослому, ребенку, старику или предоставить бесплатное образование 23 миллионам студентов.

Очень мало людей могут ухватить саму идею того, что такое 700 миллиардов долларов, но они знают, что такое чашка кофе, iPhone или счет за обучение.

Обязательно используйте цифры в своих текстах и выступлениях. Тщательно их отбирайте и используйте аналогии, чтобы «одеть» их.

Сцена 10. Используйте «удивительно живые» слова

Стив Джобс сознательно избегает сложных терминов в своих выступлениях, заменяя их на яркие и живые слова. На презентации нового iPhone 3G, работающего в два раза быстрее первоначальной модели, Джобс сказал о нём: «Он удивительно шустрый».

Другой способ добавить вашей речи живости — использование простых и понятных сравнений:

«iPod имеет размер колоды карт» (представление iPod, октябрь 2001).

«Apple TV — это как DVD-плеер для двадцать первого века» (представление Apple TV, январь 2007).

«iPod Shuffle меньше и легче пачки жвачки» (представление iPod Shuffle, январь 2005).

Проанализируйте Ваши тексты. Если они содержат профессиональный жаргон — срочно отредактируйте их. Наслаждайтесь своими словами. Джобс считал, что экранные кнопки у Macintosh выглядят настолько «вкусно», что возникает желание лизнуть их.

Сцена 11. Поделитесь сценой

Apple относится к тем компаниям, чей успех тесно связан с ее основателем. Но сам Джобс организует свои выступления как дирижер симфонию, приглашая к трибуне других спикеров и экспертов. Наш мозг не может сосредоточить внимание на скучных вещах и всегда требует разнообразия.

Обязательно используйте на своих сайтах отзывы покупателей, комментарии экспертов о Вашем продукте, обращение сотрудников компании и директора.

Сцена 12. Оснастите своё выступление реквизитом

Демонстрации продукта играют важную роль в каждом выступлении Джобса. Используя реквизит, Джобс превращает то, что грозит стать очередным скучным объяснением, в интересный опыт, затрагивающий все органы чувств. Не забудьте, что демонстрации обязательно должны развлекать аудиторию.

Однажды Джобс показывал, как использовать Google Maps на iPhone. Он нашел кафе Starbucks рядом с местом проведения конференции и сказал: «А давайте им позвоним!»

Работник Starbucks поднял трубку: «Доброе утро. Starbucks. Чем я могу Вам помочь?»

«Здравствуйте, — сказал Джобс. — Я бы хотел заказать четыре тысячи латте навынос. Нет, это шутка. До свидания».

Зал залился хохотом. Джобс сделал в буквальном смысле хулиганский звонок во время презентации продукта.

Если Вы работаете над созданием Вашего сайта — позаботьтесь над тем, чтобы он максимально ярко и наглядно демонстрировал Ваш продукт. Сделайте сочные фотографии с разных ракурсов, снимите короткое видео о том, как использовать продукт.

Интересная идея — использовать GIF-анимацию и покадровую съёмку. Пусть посетителям Вашего сайта кажется, что они потрогали Ваш продукт.

Сцена 13. Подготовьте момент «Чёрт побери!»

Стив Джобс обладает настоящим талантов к драматизации. Презентацию продукта публике он поднял до уровня искусства.

Моментом «Чёрт побери» может быть личная история, демонстрация продукта или сообщение новой неожиданной информации.

Секрет создания такого момента — выбрать одну идею, которую Вы хотите оставить в памяти Ваших зрителей. И им не нужно будет просматривать записи или слайды, чтобы её вспомнить.

Акт третий: «Улучшайте и репетируйте»

В третьем акте автор рассказывает о том, как тщательно Стив Джобс готовится к своим выступлениям, как старательно репетирует. Ведь за его лёгкостью и непосредственностью стоит большая работа.

Так как этот акт посвящён именно выступлениям, я не буду приводить здесь примеры, связанные с маркетингом и Вашим продуктом. Просто прочитайте эти советы и прикоснитесь к мастерству гения презентаций, выстроенному годами упорного труда.

Сцена 14. Учитесь выступать со сцены

Для публичных выступлений важно не только то, что Вы говорите, но и то, как Вы это говорите. Манера речи Стива Джобса вполне соответствует силе его слов. Его голос, жесты и язык тела говорят о его власти, уверенности и энтузиазме. Он выделяет важные слова и делает энергичные жесты, чтобы подчеркнуть их.

Сохраняйте визуальный контакт со своей аудиторией, не читайте Ваши заметки либо слайды. Используйте открытые позы — не скрещивайте руки и по возможности откажитесь от трибуны. Внедряйте в Ваши выступления жесты, чтобы подчеркнуть основные идеи.

Меняйте тон и громкость голоса, делайте осмысленные паузы, меняйте скорость речи. Дайте «дыхание» вашему тексту — пусть Ваша речь будет живой.

Сцена 15. Добейтесь непринуждённости

Очень мало ораторов в бизнесе готовятся к выступлениям столько, сколько это делает Стив Джобс. Все его передвижения, демонстрации и слайды синхронизированы. Он выглядит расслабленным, уверенным и удивительно непринужденным. Эта непринужденность основана на его секрете: он репетирует часами.

Большинство исследований человеческого потенциала показывают, что все, кто добился выдающихся результатов, тренировались больше обычного. Эти выводы ёмко описывает известная теория десяти тысяч часов: чтобы стать мастером в какой-либо области, Вам придётся посвятить ей не менее 10 000 часов.

Сцена 16. Правильно одевайтесь

У Джобса самый простой в мире сценический костюм — это чёрная водолазка, потёртые синие джинсы и белые кроссовки. Если Вы любопытны, то можете узнать, что он носит водолазку St. Croix, джинсы Levis 501 и кроссовки New Balance. Стив Джобс одевается так, потому что он — Стив Джобс.

Надо стать бизнес-легендой, имеющей огромные заслуги, чтобы так одеваться. И в то время, когда Джобс был молодым человеком, очень хотевшим, чтобы инвесторы и публика относились к нему серьезно, он одевался намного более консервативно.

Сцена 17. Отбросьте сценарий

Во время своих выступлений Джобс находится в полном контакте с аудиторией, он не читает слайды либо свои записи. Для того, чтобы этого добиться, он много практикуется. Этому должны научиться и Вы.

Вот пять шагов, которые помогут Вам запомнить ваш сценарий и вести себя на сцене естественно:

напишите сценарий полными предложениями;
подчеркните ключевое слово в каждом предложении, репетируйте;
удалите все лишние слова из записи, продолжайте репетировать;
запомните одну ключевую идею для каждого слайда;
репетируйте всё выступление без записей.

Сцена 18. Получайте удовольствие

Несмотря на тщательную подготовку, технические неполадки всегда могут возникнуть. Но Джобса не пугает ничего, ведь его главная цель — получать удовольствие.

Он говорит что-то вроде: «Упс, это не то, что я хотел» или «Мне нужна помощь, ребята, тут что-то не работает». Он тратит несколько мгновений на то, чтобы попытаться исправить ситуацию, и делает это очень спокойно.

Во время одного выступления Джобс никак не мог заставить заработать цифровую камеру. В конце концов он передал ее сотруднику Apple, сидевшему в первом ряду, со словами: «Мне нужен эксперт, чтобы ее исправить. Это слишком сложно для меня. Когда она работает, она работает просто великолепно».

Джобс не позволяет небольшим проблемам овладеть ситуацией. Он выходит на сцену, чтобы получать удовольствие, — вне зависимости от того, работает презентация или нет.

«Давайте посмотрим, насколько велик этот рынок», — произнес Джобс на Macworld 2007, обсуждая возможности нового iPhone. Неожиданно слайды перестали меняться.

«Мой пульт не работает», — сказал Джобс. Он подошел к компьютеру, и появился следующий слайд.

«О, кажется, заработало. Нет, не работает…» Джобс взял еще один пульт, но он тоже не действовал. Он улыбнулся: «Неужели за сценой есть глушилка?».

Аудитория засмеялась, и, отложив пульт, Джобс рассказал такую историю:

«Это напомнило мне историю времен моей учебы в колледже. Мы со Стивом Возняком сделали компактный приборчик, который назвали ТВ-глушилкой. Он представлял собой небольшой колебательный контур, который мог излучать на частотах разных каналов телевидения.

Мы засовывали его в карман и шли в общежитие. В холле по вечерам там собирались студенты, чтобы посмотреть очередную серию «Star Trek». Мы включали нашу глушилку, и по экрану телевизора шла рябь. Кто-то должен был подойти к телевизору, чтобы его исправить.

Но как только этот человек вставал, мы выключали глушилку, а как только садился — снова включали. Через несколько минут этот человек выглядел вот так (изображает)… Ну все, кажется, заработало».

В этой минутной истории Джобс открыл сторону своей личности, о которой мало кто знал. Это сделало его ещё более естественным и привлекательным. Кроме того, стало понятно, что его ничто не может вывести из себя.

Надеюсь, что эта подборка понравилась Вам, и что приёмы, которые использует Стив Джобс, будут полезны и Вам.

Изучайте секреты великих мастеров и развивайтесь каждый день!

Ксения Шепшук,специалист отдела маркетинга и копирайтинга