Май 23, 2017

Зачем компании нужна долгосрочная цель?

Думайте о людях,

а не о деньгах

Сегодня я хочу рассказать про очень простое, но при этом важное открытие, которое в свою очередь больше всего влияет на нас (предпринимателей), на нашу команду и на наших клиентов. Но для начала ответьте на простой вопрос: какова долгосрочная цель Вашей компании? Ответили? Отлично, начинайте читать статью!

Маркетинговая стратегия

Для тех, кто ещё не вкурсе. Недавно у нас завершился курс «Маркетинговая стратегия». 44 участника, 10 недель, 5 блоков, сотни слайдов. Только в блоке про поведенческую экономику 211 слайдов.

Прокачались с ребятами по полной. Почему прокачались? Потому, что многие предприниматели делились своим опытом и я тоже узнал очень много ценного и полезного.

Как говорится в известной притче, если мы обменяемся яблоками, то у нас по прежнему будет по одному яблоку. А вот если мы обменяемся идеями (успешными действиями), то у каждого будет по 2 идеи.

Зачем, что и как

Теперь к главным выводам.

Всего на финальном занятии мы подвели итог нашего почти 3-месячного курса и вывели 33 основных идеи для реализации успешной стратегии.

Сейчас я расскажу Вам о первом и важнейшем выводе.

Итак: вначале «зачем«, потом «что» и только потом «как«. Долго и счастливо vs максимизация доходов.

Те, кто читал Майкла Портера (признанный эксперт по разработке стратегий) знают, что стратегия нужна для того, чтобы выбрать свой путь среди всех возможных вариантов.

И не нужна была бы стратегия, если бы не было огромного количества вариантов для достижения цели. То есть стратегия отвечает на вопрос «как» мы будем продвигаться к цели или «каким» будет наш путь из точки А в точку Б.

Перед вопросом «как» (стратегия) есть ещё вопрос «что«. Что же мы хотим получить в итоге. Какова наша цель.

Очень часто компании ставят конечной целью вот что:

достижение финансовых целей;
максимизация доходов;
увеличение акционерной стоимости (для крупных компаний).

Те, кто уже давно занимаются развитием своего дела подтвердят, что это не может быть самым главным фокусом Вашего внимания.

Конечно, без достижения финансовых целей компания не сможет реализовать свой потенциал на максимум. И, конечно, деньги — это один из самых явных показателей эффективности компании и ее руководства. Но делать их основной целью и фокусировать своё внимание исключительно на увеличении финансовых показателей — будет губительной ошибкой.

Почему компания — это не только деньги?

Вы согласны с тем, что компания — это единый организм? Сотрудники, клиенты, управленцы, продукт, сервис, обучение команды и так далее — все это части одного, общего, целого.

Представим, что это тело человека. Мозг — это управление, сердце — команда, лёгкие — HR-отдел, рот и желудок — отдел маркетинга и отдел продаж.

Соответственно, финансы — это еда, поступающая в наш организм.

Еда даёт нам энергию и возможность не умереть с голода.

Согласитесь, глупо было бы сказать, что цель существования организма — это потребление еды.

Конечно, в голодное время, пока желудок урчит и сил двигаться нет, Вы не сможете думать о далеком будущем. Здесь все понятно.

Но еда может быть целью только на определённом этапе, потому что тяжело представить себе современного (осознанного) человека, который все свои усилия направляет на то, чтобы добывать пищу и заниматься чревоугодием.

Проблемы в бизнесе, который ориентирован только на максимизацию доходов, в том, что нарушается баланс.

Баланс между клиентами, сотрудниками, учредителями. Последние хотят увеличения прибыли, другие повышения качества, а третьи хотят реализовать свой потенциал и быть счастливыми.

Каждый из Вас встречался с подходом, при котором компания начинает ужимать сервис для клиентов в угоду повышения доходов. В итоге страдают сотрудники и клиенты. Но самое интересное, что, потеряв лояльность команды и клиентов, бизнес вскоре ощутит ухудшение и финансовых показателей.

И где же тут долгосрочная цель?

Приведу пример одной из самых крупных гостиничных сетей, с которой я взаимодействовал долгое время и знаю их устройство изнутри.

Цель управленцев, работающих в этой гостинице по найму, — показывать хорошие цифры для совета учредителей. Рост прибыли, уменьшение издержек и так далее. Чистая ориентация на максимизацию доходов. За выполнение плана управленцы получают свои весомые дивиденды. «В чем проблема?» — спросите Вы.

Проблема (а вернее — ужас) в том, что для поддержания качественного сервиса в большом гостиничном комплексе (у них больше 700 номеров) требуется вкладывать большие деньги в обслуживание и обновления оборудования (кондиционеры, лифты, насосы и так далее).

Но, как Вы уже поняли, управленцы крупной компании не думают о долгосрочной перспективе и не уделяют этому должного внимания. Как следствие, чтобы оттянуть покупку нового оборудования, было принято решение отключать кондиционеры в ночное время.

В итоге они экономят на электроэнергии, экономят на амортизации оборудования и на обслуживающем персонале (сократили обслуживающий персонал).

Прибыль растёт, издержки уменьшаются. И все вроде хорошо со стороны учредителей и управленцев.

Но что думают сотрудники, которых уволили или чьи зарплаты урезали, а за счет этих денег управленцы получают свои бонусы за отличную работу? Я даже не говорю про клиентов, которых лишили должного комфорта. Конечно, большинство и не узнает, но, думаю, Вы согласитесь, что это игра с предсказуемым финалом.

Система сбалансированных показателей

Поэтому наша цель — ответ на вопрос «что» должен учитывать все заинтересованные стороны и быть направлен в будущее.

Для того, чтобы ответить на вопрос «что» и перейти от целей к действиям, нужно разобраться, что такое Система Сбалансированных Показателей и как она работает.

Есть одноименная книга от авторов Нортон и Каплан. Этой теме я посвящу отдельное внимание и расскажу подробно, как мы это применяем на практике. Здесь основная идея в том, что для долгосрочного и устойчивого развития Вы должны думать о здоровье всей системы (клиенты, процессы, сотрудники, нематериальные активы и так далее).

Ещё раз скажу, что финансовые цели, безусловно, важны.

Сбалансированная система показателей позволит объединить все (включая финансовые цели) в единый организм и на ее основе можно будет поставить правильную цель.

Но есть ещё более важный вопрос до формирования целей. Ответ на него нужно дать ещё до того, как мы будем думать о том «что» мы хотим получить и «как» мы будем двигаться к цели.

Как Вы уже догадались — это вопрос «зачем» . Зачем и для чего мы будем все это делать.

Почему я считаю его приоритетным?

Об этом я подробно расскажу в следующей части. Надеюсь, у Вас появилось чуть больше ясности относительно того, что цели должны быть долгосрочными и учитывать все заинтересованные стороны.

Виктор Соловьев,лидер Zolle