- Май 25, 2017
Конкурентная разведка как способ сохранить бюджет

Сохраните свой бюджет...
с помощью конкурентов
Если Вы делаете рекламную кампанию и хотите сразу выйти на хорошие показатели, Вы просто обязаны понимать, в какой среде будете рекламироваться. Среди множества факторов, влияющих на успех кампании, конкуренты – один из важнейших. Конкуренты могут как испортить Вам жизнь, так и помочь стать лучше. Нужно только знать, куда смотреть, чтобы быстро учиться — и тут Вам на помощь приходит конкурентная разведка.
Как конкуренты могут испортить вам жизнь.
- разогреть аукцион;
- сбить CTR;
- скликать бюджет (возможно при использовании анонимайзеров и прокси);
- жалобы в поддержку Яндекса;
- конкуренты оставляют фиктивные заявки;
Что может показать конкурентная разведка?
-
Семантика. Очень помогает на этапе сбора семантического ядра понять, в каких озерах водятся клиенты, а в каких — нет. Если в Вашей нише есть продвинутые конкуренты, то обязательно нужно скачать их семантические ядра для последующего разбора и внесения корректировок в свои кампании.
-
Тексты объявлений. Необходимо просмотреть, как рекламируются Ваши конкуренты и отстроиться от них, написав уникальное предложение. Это помогает выделиться среди армии клонов.
-
Стратегия по позициям. Есть ниши, в которых выгодно рекламироваться в спецразмещении, так как это приносит более качественные лиды, что отражается на итоговой стоимости продажи даже если стоимость заявки изначально выше.
-
Стратегия по времени. Есть конкуренты, которые показыаются только ночью, в то время, когда основная масса рекламодателей отключает кампании в нерабочее время. Часто ночные показы совмещаются с уникальным ночным УТП, что сильно повышает эффективность кампании.
-
Стратегия по географии. Поменяв геопозицию в настройках, можно посмотреть, как рекламируются конкуренты в разных регионах.
-
Стратегия по бюджетам. С помощью специальных сервисов можно посмотреть примерные бюджеты конкурентов.
-
Вы поймете, кто Ваши реальные конкуренты. Очень часто те, кого Вы считали сильными, оказываются новичками в директе. И очень редко встречаются настоящие профессионалы, которые постоянно улучшают свои кампании и не имеют ошибок.
Далее я набросал признаки, которые помогут Вам понять качество настройки рекламной кампании. Это чисто субъективные показатели, на которые я обращаю внимание.
Признаки слабого конкурента
- льет трафик на неконверсионную страницу;
- не использует средства аналитики (для сквозного анализа нужны одновременно и Google Analytics, и Яндекс Метрика );
- небольшое семантическое ядро;
- не следит за ставками;
- не использует utm-метки;
- не работает над повышением CTR;
- нет стратегии, действует хаотично;
- не использует РСЯ;
- не структурированы рекламные кампании;
- грубые ошибки при минусации.
Признаки нормального конкурента
- использует utm-метки;
- возможно, использует подменные номера Яндекса (телефонные номера, чтобы отслеживать трафик со звонков);
- использует Яндекс Метрику;
- рекламируется по запросам брэндов конкурентов (иногда);
- следит за ставками;
- использует шаблоны для поиска;
- есть явная стратегия по бюджету и по позициям;
- использует РСЯ;
- структурирует рекламные кампании.
Признаки лидера в Директе
- правильно сгруппированное семантическое ядро;
- использует целевые и косвенные запросы;
- четко определенная стратегия;
- тестирует разные стратегии;
- использует call tracking (чаще всего динамический);
- использует бидеры (роботы для управления ставками);
- адаптивный контент на сайте (мультилэндинг);
- использует весь потенциал РСЯ;
- А/Б тестирование объявлений;
- А/Б тестирование страниц сайта;
- Использует Google Analytics (обязательно);
- объявления максимально отвечают на запрос клиента;
- объявления максимально полно заполнены;
- используются приемы увеличения количества строк объявления;
- используются приемы увеличения CTR;
- не использует отталкивающие фразы типа «Жми!!!!!»
Определяйте лидера и следуйте за ним. Берите самое лучшее и внедряйте. Оценивайте посадочные страницы лидеров и докручивайте свои.
Грамотный конкурентный анализ позволит Вам оттолкнуться от результатов Ваших конкурентов, а не начинать с нуля.
Некоторые сервисы, которые я использую для проведения полного конкурентного анализа:
- similarweb.com
- spywords.ru
- ru.semrush.com
Примерный алгоритм проведения конкурентного анализа
Базовый анализ
(посмотреть днем и — отдельно — в нерабочее время):
-
Переходим по ссылкам и оцениваем посадочные страницы:
- лэндинг или сайт?
- присутствует ли utm-метка?
- адаптивный ли контент? (проверить географические добавки и разные ключевики);
- проверяем мобильную версию сайта (перейти по прямой ссылке с телефона).
-
Проверяем через сервисы:
- pr-cy.ru (посмотреть, стоит ли аналитика от Яндекс и Google).
-
Смотрим, есть ли подменные номера Яндекса или call tracking (зайти с двух разных устройств — телефон и компьютер).
-
Посмотреть карму домена по дорогому запросу (со словом «купить»). Подставляете сайты конкурентов в объявления в Директе, если цены дороже, чем цены для сайта со свежекупленным доменом, значит, карма испорчена и конкурент тратит больше денег на рекламу, чем мог бы.
Цены для проверки кармы домена смотрим только на вход в спецразмещение.
Также по карме домена мы можем узнать возраст рекламной кампании конкурента.
Если новичок, то цена на вход в спецразмещение будет дешевле, чем в гарантию.
Если гарантия дешевле, то он сидит в РСЯ (это если Вы знаете, что конкурент много продает через Директ).
-
Проверяем адаптивность контента по продуктовым запросам, геодобавкам.
-
Посмотреть, рекламируется ли конкурент в нерабочее время (рабочее время посмотреть на сайте).
-
Посмотреть, кто из конкурентов рекламируется в других регионах (в настройках изменить город выдачи).
Анализ объявлений конкурентов
-
Присутствует ли ключевик полностью в заголовке (берем три базовых ключевика).
-
Входит ли данный ключевик или какие-то из его слов в текст объявления.
-
Смотрим позицию по базовому ключевику +1 слово (продающая добавка, параметры и тому подобное).
-
Какое количество слов входит в текст объявления.
-
Добавляем в запрос продающее слово («цена», «купить», «акция»).
-
Присутствует ли ответ на продающее объявление в виде цены (если в этом есть необходимость).
-
Есть ли ключевик на отдельную услугу.
-
Позиция по базовому ключевику + одно слово + геодобавка (метро, районы, пригороды).
-
Написаны ли с большой буквы названия брендов.
-
Посмотреть, рекламируется ли по косвенным запросам.
-
Есть ли быстрые ссылки, увеличивающие размер объявления? Хорошие быстрые ссылки: прайс / цены / контакты (должны содержать утп).
-
Дисклеймер.
-
Указан ли номер телефона? Какой именно (мобильный / прямой / местный региональный)? Есть ли в нем ошибки?
-
Есть ли в объявлении дедлайн? Если есть — то это круто. Как часто он меняется, не забывают ли его отключать («только до пятницы») или исправлять?
-
Есть ли в объявлении call to action?
-
Есть ли упоминание акции и распродажи? Где оно размещено?
-
Какое количество восклицательных знаков используется?
-
Присутствует ли рейтинг магазина на Яндекс Маркете?
Анализ при помощи сервисов
-
https://saitreport.ru (количество ключевиков/запросов).
-
http://spywords.ru (здесь можно вытащить семантику, поисковые запросы, РСЯ).
Можно посмотреть количество уникальных объявлений и скачать их.
Можно посмотреть бюджет за последний месяц (примерно -+15%).
После того, как посмотрите всех, необходимо посмотреть, реклама каких конкурентов чаще догоняет Вас в РСЯ.
Попробуйте провести конкурентный анализ прямо сейчас, закрепите знания, полученные из статьи. Спасибо за внимание.
Статьи в тему
- 3 фатальные ошибки предпринимателей
- А Вы уже разработали свой план маркетинга-2017?
- Знаете ли Вы, что правильно составленное объявление способно повысить CTR в 2 раза?
- Маркетинговое исследование в экспресс-формате
- Упаковка бизнеса или как обрушить самый сильный отдел продаж.
Часть 1: создание сайта для СРО