Май 25, 2017

Конкурентная разведка как способ сохранить бюджет

Сохраните свой бюджет...

с помощью конкурентов

Если Вы делаете рекламную кампанию и хотите сразу выйти на хорошие показатели, Вы просто обязаны понимать, в какой среде будете рекламироваться. Среди множества факторов, влияющих на успех кампании, конкуренты – один из важнейших. Конкуренты могут как испортить Вам жизнь, так и помочь стать лучше. Нужно только знать, куда смотреть, чтобы быстро учиться — и тут Вам на помощь приходит конкурентная разведка.

Как конкуренты могут испортить вам жизнь.

разогреть аукцион;
сбить CTR;
скликать бюджет (возможно при использовании анонимайзеров и прокси);
жалобы в поддержку Яндекса;
конкуренты оставляют фиктивные заявки;

Что может показать конкурентная разведка?

Семантика. Очень помогает на этапе сбора семантического ядра понять, в каких озерах водятся клиенты, а в каких — нет. Если в Вашей нише есть продвинутые конкуренты, то обязательно нужно скачать их семантические ядра для последующего разбора и внесения корректировок в свои кампании.
Тексты объявлений. Необходимо просмотреть, как рекламируются Ваши конкуренты и отстроиться от них, написав уникальное предложение. Это помогает выделиться среди армии клонов.
Стратегия по позициям. Есть ниши, в которых выгодно рекламироваться в спецразмещении, так как это приносит более качественные лиды, что отражается на итоговой стоимости продажи даже если стоимость заявки изначально выше.
Стратегия по времени. Есть конкуренты, которые показыаются только ночью, в то время, когда основная масса рекламодателей отключает кампании в нерабочее время. Часто ночные показы совмещаются с уникальным ночным УТП, что сильно повышает эффективность кампании.
Стратегия по географии. Поменяв геопозицию в настройках, можно посмотреть, как рекламируются конкуренты в разных регионах.
Стратегия по бюджетам. С помощью специальных сервисов можно посмотреть примерные бюджеты конкурентов.
Вы поймете, кто Ваши реальные конкуренты. Очень часто те, кого Вы считали сильными, оказываются новичками в директе. И очень редко встречаются настоящие профессионалы, которые постоянно улучшают свои кампании и не имеют ошибок.

Далее я набросал признаки, которые помогут Вам понять качество настройки рекламной кампании. Это чисто субъективные показатели, на которые я обращаю внимание.

Признаки слабого конкурента

льет трафик на неконверсионную страницу;
не использует средства аналитики (для сквозного анализа нужны одновременно и Google Analytics, и Яндекс Метрика );
небольшое семантическое ядро;
не следит за ставками;
не использует utm-метки;
не работает над повышением CTR;
нет стратегии, действует хаотично;
не использует РСЯ;
не структурированы рекламные кампании;
грубые ошибки при минусации.

Признаки нормального конкурента

использует utm-метки;
возможно, использует подменные номера Яндекса (телефонные номера, чтобы отслеживать трафик со звонков);
использует Яндекс Метрику;
рекламируется по запросам брэндов конкурентов (иногда);
следит за ставками;
использует шаблоны для поиска;
есть явная стратегия по бюджету и по позициям;
использует РСЯ;
структурирует рекламные кампании.

Признаки лидера в Директе

правильно сгруппированное семантическое ядро;
использует целевые и косвенные запросы;
четко определенная стратегия;
тестирует разные стратегии;
использует call tracking (чаще всего динамический);
использует бидеры (роботы для управления ставками);
адаптивный контент на сайте (мультилэндинг);
использует весь потенциал РСЯ;
А/Б тестирование объявлений;
А/Б тестирование страниц сайта;
Использует Google Analytics (обязательно);
объявления максимально отвечают на запрос клиента;
объявления максимально полно заполнены;
используются приемы увеличения количества строк объявления;
используются приемы увеличения CTR;
не использует отталкивающие фразы типа «Жми!!!!!»

Определяйте лидера и следуйте за ним. Берите самое лучшее и внедряйте. Оценивайте посадочные страницы лидеров и докручивайте свои.

Грамотный конкурентный анализ позволит Вам оттолкнуться от результатов Ваших конкурентов, а не начинать с нуля.

Некоторые сервисы, которые я использую для проведения полного конкурентного анализа:

similarweb.com
spywords.ru
ru.semrush.com

Примерный алгоритм проведения конкурентного анализа

Базовый анализ

(посмотреть днем и — отдельно — в нерабочее время):

Переходим по ссылкам и оцениваем посадочные страницы:
- лэндинг или сайт?
- присутствует ли utm-метка?
- адаптивный ли контент? (проверить географические добавки и разные ключевики);
- проверяем мобильную версию сайта (перейти по прямой ссылке с телефона).
Проверяем через сервисы:
- pr-cy.ru (посмотреть, стоит ли аналитика от Яндекс и Google).
Смотрим, есть ли подменные номера Яндекса или call tracking (зайти с двух разных устройств — телефон и компьютер).
Посмотреть карму домена по дорогому запросу (со словом «купить»). Подставляете сайты конкурентов в объявления в Директе, если цены дороже, чем цены для сайта со свежекупленным доменом, значит, карма испорчена и конкурент тратит больше денег на рекламу, чем мог бы.

Цены для проверки кармы домена смотрим только на вход в спецразмещение.

Также по карме домена мы можем узнать возраст рекламной кампании конкурента.

Если новичок, то цена на вход в спецразмещение будет дешевле, чем в гарантию.

Если гарантия дешевле, то он сидит в РСЯ (это если Вы знаете, что конкурент много продает через Директ).
Проверяем адаптивность контента по продуктовым запросам, геодобавкам.
Посмотреть, рекламируется ли конкурент в нерабочее время (рабочее время посмотреть на сайте).
Посмотреть, кто из конкурентов рекламируется в других регионах (в настройках изменить город выдачи).

Анализ объявлений конкурентов

Присутствует ли ключевик полностью в заголовке (берем три базовых ключевика).
Входит ли данный ключевик или какие-то из его слов в текст объявления.
Смотрим позицию по базовому ключевику +1 слово (продающая добавка, параметры и тому подобное).
Какое количество слов входит в текст объявления.
Добавляем в запрос продающее слово («цена», «купить», «акция»).
Присутствует ли ответ на продающее объявление в виде цены (если в этом есть необходимость).
Есть ли ключевик на отдельную услугу.
Позиция по базовому ключевику + одно слово + геодобавка (метро, районы, пригороды).
Написаны ли с большой буквы названия брендов.
Посмотреть, рекламируется ли по косвенным запросам.
Есть ли быстрые ссылки, увеличивающие размер объявления? Хорошие быстрые ссылки: прайс / цены / контакты (должны содержать утп).
Дисклеймер.
Указан ли номер телефона? Какой именно (мобильный / прямой / местный региональный)? Есть ли в нем ошибки?
Есть ли в объявлении дедлайн? Если есть — то это круто. Как часто он меняется, не забывают ли его отключать («только до пятницы») или исправлять?
Есть ли в объявлении call to action?
Есть ли упоминание акции и распродажи? Где оно размещено?
Какое количество восклицательных знаков используется?
Присутствует ли рейтинг магазина на Яндекс Маркете?

Анализ при помощи сервисов

https://saitreport.ru (количество ключевиков/запросов).
http://spywords.ru (здесь можно вытащить семантику, поисковые запросы, РСЯ).

Можно посмотреть количество уникальных объявлений и скачать их.

Можно посмотреть бюджет за последний месяц (примерно -+15%).

После того, как посмотрите всех, необходимо посмотреть, реклама каких конкурентов чаще догоняет Вас в РСЯ.

Попробуйте провести конкурентный анализ прямо сейчас, закрепите знания, полученные из статьи. Спасибо за внимание.

Алексей Серобян,специалист отдела трафика