• Июнь 20, 2017

Системный подход в маркетинге: советы и секреты

Как поставить креатив на поток

познав базовый закон мироустройства

Невероятно, но факт. Для того, чтобы научиться креативить, важно уметь применять системный подход. Вы, наверное, удивитесь: как связаны креатив и системный подход? Давайте разберемся!

У Вас было такое ощущение, что уйма информации, поступающей к Вам в голову (даже добровольно, в рамках обучения), не усваивается, не связывается в систему, к ней невозможно обратиться в нужную секунду, будто мозг не может найти к ней дорогу?

Это происходит потому, что поступающая информация не связывается между собой. Это как система дорог, в которой нет ни одного перекрестка и все улицы параллельны. Как тут можно куда-то добраться?

Зачем нужен системный подход?

Как говорит Илон Макс: «Важно видеть знание как семантическое древо. Понимайте фундаментальные принципы (ствол и большие ветки), прежде чем перейти к деталям (листьям), иначе вам будет не на что опереться».

Другими словами, мы часто набиваем голову информацией в надежде, что она сама как-то свяжется, вместо того, чтобы осознанно складывать паззл. Поэтому испытываем стресс от разрозненного мышления — набранные кусочки паззла просто валяются на столе кучей. Что с этим делать?

Для начала нужно понять закон, с которым мы встречаемся каждую секунду нашей жизни и который единой нитью пронизывает мир, связывая его воедино.

Смотря на новые знания через призму этого «склеивающего» закона, Вы сможете связывать их с уже имеющейся базой и складывать паззлы происходящего в единую картину.

В результате получается целостная система, и Вы чувствуете, что все встало на свои места, разложилось по полочкам и информацию можно легко найти в бескрайних просторах своих мозговых клеток.

Понимать, как устроен мир на фундаментальном уровне, особенно важно в нашем VUCA мире* (погуглите этот термин), где все меняется с дикой скоростью и информация устаревает буквально на глазах.

Как говорит Григорий Павлоцкий — управляющий партнер Deloitte, занимающийся изучением и внедрением инноваций, — те знания, который мы сейчас получаем, будут уже неактуальны через 5 лет. То есть студенты, которые пришли сегодня учиться в вуз, через 5 лет покинут его стены с уже устаревшими знаниями. Вот такой сюрприз для существующей системы образования. Но не будем уходить в сторону.

Во времена, когда ветер перемен дует со страшной силой, не имея крепкого ствола — уверенной основы для понимания базовых законов мира, — остается только нестабильно, в крайне стрессовом состоянии качаться на колыхающихся со страшной амплитудой ветках. Это порождает чувство неуверенности, стресс и полное отсутствие покоя. За что зацепиться в такую бурю?

Один из фундаментальных принципов, которые важно осознать любому современному человеку — это системный подход, описанный не очень понятно в «Диалектике» Гегеля и гораздо более понятно в «Теории решения изобретательских задач» Альтшуллера.

В чем смысл системного подхода?

Все, что есть в этом мире, представляет собой системы. А у каждой из них есть следующие параметры:

• функция системы — зачем она вообще нужна;
• подсистемы — более мелкие системы, из которых состоит большая;
• надсистемы — большая система, в которой наша система является подсистемой (составляющей);
• качества  — характеристики системы.

Рассмотрим пару примеров:

Стул

• функция системы: зачем он нужен?

  Являться основой для размещения предметов на определенном уровне выше пола (зачем бы это ни нужно было человеку);

• подсистемы: из каких частей состоит стол?

  Ножки, столешница, гаечки-болтики и т.д.;

• надсистемы: в какие более крупные системы входит стол?

  Мебель, предмет дизайна интерьеров, изделия из дерева или даже группа предметов по признаку «это нам подарили на свадьбу»;

• качества: характеристики системы.

  Твердый, квадратный, тяжелый, красивый, удобный и т.д. (зависит от того, какой именно стул).

Банк

• функция системы: зачем он нужен?

  Предоставлять возможности по размещению и займу денег;

• подсистемы: из каких составляющих складывается банк?

  Работники и их навыки, мебель, хранилища, деньги, любые банковские IT-системы, внутренняя документация, система страхования и т.д.;

• надсистемы: в какие более крупные системы входит банк?

  Финансовые учреждения, юридические лица, работодатели; холдинг, к которому банк принадлежит и т.д.;

• качества: характеристики системы.

  Большой, надежный, новый, успешный, расположенный недалеко от метро и т.д.

По такой схеме можно разложить что угодно. Интересно, что все системы являются в результате подсистемами самой большой системы — всего нашего мира в целом.

И еще один интересный эффект — для супер-крупных и супер-мелких систем тяжело определить функцию. Возникает много философских вопросов. Если кто-то из Вас объяснит, зачем нужен космос или атом, буду очень благодарна)

Система+система = креатив

Поскольку все в мире является подсистемами одной великой системы, эти части, естественно, между собой связаны. Логически это выражается в совпадении функций, подсистем, надсистем или качеств связуемых систем.

Например, как между собой связаны яблоко и собака?

По функции — они оба могут быть источником чьего-то питания, оба выполняют репродуктивную функцию или оба радуют своих владельцев.

По подсистемам — в яблоке и собаке могут содержаться одни и те же химические элементы; у яблока есть ножка и у собаки есть ножка 🙂

Как видите связь может возникать не только материальная, но и, например, лингвистическая.

По надсистемам — яблоко и собака относятся к группе вещей (нехорошо так о собаке, но все же), вызывающих аллергию, или к группе Ваших любимых в жизни вещей. А может — к группе вещей, которые Вы видели сегодня в течение дня на уличных рекламах и так далее.

Выстраивая дорожки между системами, Вы потихоньку формируете в голове огромную паутину — настоящую магистраль, которая позволяет быстро доставать нужную информацию и рождать креативные решения.

Да-да, креатив — это не чудо, это умение связывать то, что раньше никто связать не додумывался.

Давайте рассмотрим для примера вот эту шикарную рекламу Blancpain 2005 года (именно потому что она старая, такая фотография :-)) и увидим, по какому алгоритму создатель мог прийти к этой рекламе.

Итак.

Задача перед автором стояла следующая: продвинуть систему под названием «наручные часы». В голове у него были выстроены связи, по которым удалось добраться до оригинального решения. Какой именно путь он прошел, мы не знаем. Возможно, были какие-то личные воспоминания.

Наша задача показать, что этот путь существует и пройти по нему может каждый желающий.

Ниже в схеме Вы видите, как, оперируя уже известными нам параметрами (функция, подсистемы, надсистемы, качества), мы нашли связи между объектами, которые стали основой для креативного решения. Ключевые слова выделены красным.

Если описать технически схему поиска креативного решения, она выглядит так:

1. Сформулировать цель работы.

2. Задать себе вопрос: «Что я знаю о системе, с которой работаю?» и разложить по параметрам: функция, подсистемы, надсистемы, качества.

3. Все системы, которые выявляются в результате разложения первой, расчленяем по той же схеме. Делаем это с мыслью о нашей цели пока не родится идея — мозг найдет ее сам. Ему главное, чтобы было из чего рожать).

Этот прием просто сказочно помогает нам в работе. Например, при разработке дизайн-концептов. Бывает ситуации, что фотографий продукта нет, тогда приходится изобретать не на шутку.

Например, какие смысловые и визуальные метафоры можно использовать, чтобы сделать упаковку для дата-центра? Ответили на этот вопрос с помощью поиска аналогов по параметру «качество системы».

Сердце, мозг и сокровища приглянулись нам больше всего. В результате остановились на сокровищах.

А через связку  «технический специалист» — «интроверт» — «одиночество» — «остров» — «рай», мы получили вот такое интересное решение:

Cамая сильная черта zolle — создание качественных упаковок продукта. Поэтому Landing Page мы тоже рассматриваем как систему, состоящую из 4 слоев. И основная наша задача — связать эту систему с психикой целевой аудиторией. В поиске такой связки и есть суть нашей работы.

Когда Вы осознаете, что весь мир состоит из связанных систем, то начинаете автоматически раскладывать их по параметрам и связывать с другими системами. Чувствуете, что паззлы Вашего сознания сцепляются в единую картину.

Но помните, что обязательно должен быть тот первый паззл, с которого вы начнете. Точка отправления.

Если Вы хотите структурировать свои знания в профессии, то возьмите за первоначальную систему Ваш продукт или услугу.

Например, я занимаюсь упаковкой. Поэтому в качестве базы я выбрала многослойную систему лэндинга. Всю информацию по маркетингу, продажам, копирайтингу, психологии и даже ведические знания я цепляю к слоям, задавая себе вопрос: «Как эти знания связаны с лэндингом как системой?»

В результате у меня копится собственная библиотека с секретами по повышению качества всего лэнда и каждого слоя в целом. Вся получаемая информация идеально структурируется в моей голове, и я могу четко ее фильтровать по «нужности-ненужности».

Практиковаться в связывании на первый взгляд несвязуемых объектов — это очень полезно. Вы выходите за границы себя, расширяете кругозор, ускоряете мыслительные процессы, повышаете уверенность в себе и качество понимания происходящего. К тому же, такие упражнения дарят интересные открытия.

А главное — ощущение единого мира! Поэтому прямо сейчас уделите 20 минут веселому заданию — попробуйте разложить по параметрам, а потом связать между собой следующие системы:

• кавычки и слон;
• облако и монитор;
• кольцо и сметана.

Вам понравится)

---

Пишите свои открытия в комментариях. Самому креативному проанализирую качество упаковки совершенно бесплатно.

Дерзайте!

Мария Чекмарева,специалист отдела маркетинга и копирайтинга

Статьи в тему

• Маркетинг: системный подход
• Стратегия маркетинга для Вас на 2016 год
• Зачем компании нужна долгосрочная цель?
• Основные понятия маркетинга
• Хороший маркетолог на дороге не валяется