Июнь 30, 2017

Почему в продажах важно привлекать внимание?

Цель продавца - продажа?

Конечно же нет!

Мы все привыкли считать, что цель продавца — не привлечь внимание, а продать. Если Вы относитесь к группе людей, которые полностью с этим согласны — читайте дальше, потому что у нас другой взгляд на этот вопрос. Возможно, новое представление о том, какова же истинная цель продавца, может перевернуть Ваше мнение о продажах.

К чему приводит продажа

Большинство тренингов и курсов по продажам снаряжают героя наших историй (продавца) различными техниками, «закрывашками», приемами и схемами, чтобы всеми правдами и неправдами «уломать» клиента купить. На тот случай, если клиент не хочет покупать у продавца, тоже есть оружие — работа с возражениями.

И так уж вышло, что если использование всех техник, приемов и инструментов не принесло результата, продавец расстроен и владелец компании — тоже, а вот если продажа состоялась, то это большой праздник и отличный повод для радости, ведь деньги поступили в компанию.

На первый взгляд все довольно логично, и даже было бы странно с этим спорить, но давайте разберемся в этой ситуации поглубже.

После того, как продажа состоялась и деньги поступили в компанию, отношения между покупателем и компанией нельзя считать законченными, а значит, возможно возникновение новых событий — как приятных, так и неприятных, — и тогда компания почувствует последствия своих действий.

Для того, чтобы разобраться, какие именно последствия ждут компанию, нам потребуется разобрать дополнительно два основополагающих вопроса:

Внимание, как понятие в целом.
Обмен и различные его виды.

Почему внимание так важно?

Давайте разбираться, что же это за понятие такое. Для красочного и простого понимания обратимся к нескольким метафорам.

В первой мы попробуем сравнить внимание персонажа Василия (случайный человек) с чем-то более известным и знакомым.

Представим, что внимание Васи — это офис, в котором находится 100 сотрудников, все они сидят без дела и ждут какой-либо команды или задачи. Для удобства мы назовем одного сотрудника из этого офиса одной единицей внимания. Вот у нас получилось 100 свободных единиц внимания в распоряжении у нашего Васечки.

Василий встаёт с кровати и решает проверить почту — для этого он использует ресурс одного сотрудника или одну единицу внимания. Он проверил почту, там не оказалось новых писем, и сотрудник номер 1 вернулся на исходную, а единица внимания для нашего героя снова доступна.

Вот Вася собрался и уже едет куда-то по делам.

И в голове он высчитывает свою зарплату, вопрос важный и к тому же непростой, для этого ему потребовалось использовать ресурс 10 сотрудников или 10 единиц внимания.

В какой-то момент ему звонит его супруга и просит обязательно вечером купить торт для дочери по случаю ее выступления в музыкальной школе. Усилие по запоминанию этой информации потребовали от Васи еще 5 единиц внимания, которые освободятся только когда торт будет дома на столе.

Вдруг неожиданно Вася вспоминает, что вроде бы не выключил утюг. И все остальные 85 рабочих единиц внимания попали в ступор, они больше не могут работать, вся остальная информация о мире кажется неважной, и секунды для Васи тянутся часами.

Зарплата и торт больше не имеют никакого значения: главное, чтобы с квартирой все было в порядке.

Дыхание становится учащенным, а мысли лихорадочно забегали. Опаздывать на работу и проверить утюг, или не опаздывать и рисковать квартирой?!

Решение принято, и уже через 40 минут Вася снова едет в транспорте, спокойно высчитывая свою зарплату и героически освободив из плена 85 единиц внимания.

И дальше в течение дня появляется одна задача — еще минус 15 единиц внимания — кто-то предложил на выходных сходить на футбол, надо не забыть. А затем еще одна задача и еще…

И так, пока концентрация подопытного не теряется вовсе, и рассеянный и усталый Василий возвращается вечером, совсем забыв про торт, потому что те 5 единиц внимания он потратил на какие-то другие задачи на работе…

А для второго сравнения нам понадобится знания в области компьютерных технологий, однако у многих эти знания имеются.

Представим, что внимание — это оперативная память компьютера.

То место, в котором обрабатывается и хранится локальная информация при работе в данный момент.

Как известно, объем оперативной памяти ограничен у всех компьютеров, и еще один интересный факт — чем больше этот объем, тем больше задач может решать компьютер и тем быстрее он это делает.

В какой-то момент мы нажимаем на кнопку браузера, потом сразу открываем второй, включаем фильм и запускаем какую-то игру. Компьютер издает несколько звуков, появляется значок загрузки, потом все зависает и компьютер перестает быть работоспособным.

Вот так и со вниманием — когда оно перегружено, человек перестает быть эффективным. Только, в отличие от компьютера, у людей нет индикатора, который об этом заявляет. А если бы такой индикатор был, брали бы Вы таких сотрудников на работу? Доверили бы воспитание и лечение своих детей, родных и близких? Скорее всего — нет.

В заключение этих двух коротких рассказов мы можем сделать несколько очень важных выводов:

Внимание каждого человека ограничено.
Для выполнения любой задачи нам требуется объем свободного внимания.
Попытки запомнить или держать информацию в голове блокируют большую часть внимания.
Эффективность использования внимания определяет эффективность человека, его работы и его мышления.
Перегрузка внимания приводит к потере данных и сильно снижает эффективность людей.

Удивительно, но в США, когда имеют в виду «обрати свое внимание», говорят – «pay your attention», то есть «заплати своим вниманием». Можно даже предположить, что внимание — это своего рода расчетная единица.

В жизни мы находим этому подтверждение сплошь и рядом. Про некоторых можно услышать: невнимательный мальчик, невнимательный доктор, водитель, родитель. Или наоборот — какой внимательный мужчина, сыщик, сотрудник и другое.

Какое бывает внимание?

Внимание условно можно разделить на два типа: внутреннее и внешнее.

Первый тип внимания мы разобрали выше. Другими словами — это внимание, которое относится к мыслям, планам, воспоминаниям. Вы словно обращаете его внутрь: рассуждаете, планируете, и эта деятельность не выходит за рамки головного мозга.

А есть внимание, которое может быть направлено во внешний мир: запахи, звуки, картинки. И в таких случаях, например, говорят: «Эта девушка привлекает своим платьем слишком много внимания». Или про «звезд»: «Этот трюк он выкинул только чтобы привлечь внимание».

И сейчас мы рассмотрим более подробно внимание, которое направлено во внешний мир.

Представим, что внимание — это фонарь, который включен и светит в мире, где света вообще нет и есть только сплошной мрак.

И Вы идете и смотрите этим фонарем: посмотрите налево — увидите левую сторону улицы, направо — правую. И чем меньше Вы в этот момент думаете о чем-то своем, тем больше единиц внимания Вам доступны, тем ярче светит Ваш фонарь.

А когда Вы очень сильно думаете о чем-то, то фонарь становится блеклым и почти не светит. В такой ситуации люди спотыкаются, ударяются о столбы, натыкаются на прохожих и многое другое.

Эффективный человек быстро переключает свое внимания снаружи вовнутрь и наоборот. Едешь за рулем и говоришь по телефону? Либо фонарь освещает дорогу, либо единицы внимания обрабатывают телефонный разговор. Часто они делятся пополам и метаются от внешнего к внутреннему. В такой ситуации и получается, что мы не присутствуем ни там, ни тут.

Такие простые примеры позволяют нам сделать еще один важный вывод: там, где человек держит свое внимание, там он и присутствует. Бывает такое, что тело здесь, а человек думает о чем-то далеком, и сам он не тут.

Внимание — это приятно

Мы подходим к заключительной части про внимание. Мы понимаем, насколько внимание человека важно для него самого. А теперь нам надо разобраться, насколько внимание других для нас важно.

Начнем с нескольких простых и привычных фраз:

обращать внимание;
уделять внимание;
привлекать внимание;
заслуживать внимания;
достоин внимания;
принимать во внимание;
оставить без внимания;
прошу внимания;
знаки внимания.

Давайте разберем простой пример. В начале романтических отношений влюбленные оказывают друг другу всяческие знаки внимания. В жизни это значит, что они дарят друг другу записочки, цветы, подарки, удивляют друг друга, рассматривают, спрашивают.

А в нашей с Вами уже привычной системе координат это значит, что их фонарь внимания направлен друг на друга, или что их мысли заняты друг другом, они прикладывают немало сил и мыслей, чтобы вложиться в подарок или придумать романтический вечер. И вот что важно: им это доставляет удовольствие.

Это самый главный вывод, который интересует нас из темы внимания, и сейчас мы его раскроем.

Итак, получать внимание от других людей — это приятно.

Тут вроде бы ничего нового, но в нашей теме эта информация только раскрывается.

Получение лайков, яркая одежда, публичная жизнь, роскошь, дорогие автомобили, известность, красивое тело, победа на соревнованиях — все это лишь способы получать внимание. И чем больше внимания человек способен привлечь к себе — тем лучше, тем больше удовольствия он может испытать.

И, в конце концов, когда у тех же самых влюбленных из примера сверху спустя несколько лет начинается разлад в отношениях, то там появляется фраза – «ты уделяешь мне недостаточно внимания!». Буквально это значит: “твое внимание не присутствует рядом со мной, твой фонарь больше не светит на меня, твои мысли больше не заняты мной”. Всё это, скорее всего, направлено куда-то в другое место: работа, учеба, спорт, другие люди, игры — что угодно.

И отсутствие внимания на себе человек очень хорошо чувствует, это является самым первым сигналом в отношениях, что что-то идет не так.

В противовес можно привести еще один пример: когда друг или подруга интересуются Вашими делами искренне и глубоко. Они спрашивают, волнуются, вскрикивают, и Вы чувствуете себя героем своего рассказа, Вы чувствуете внимание на себе, и это внимание Вам приятно.

Внимание — это валюта

Если мы уберем все рамки, условности и материальные объекты, то в конечном счете в мире единственной валютой будет внимание. И это единственное, чем мы обмениваемся на самом деле. Обладатели большого количества внимания автоматически обладают большим количеством денег, ресурсов и всего остального. Как звезды, например.

И теперь, наконец-то, мы можем связать такое понятие, как внимание, с продажами.

В товарно-денежных отношениях между покупателем и компанией есть закон:

Товар всегда дешевле, чем деньги. В противоположном случае за товаром была бы очередь, и тогда не было бы смысла совершенствовать продажи и вообще иметь отдел продаж — просто занимайтесь отпуском товара. А в противном случае Вам необходимо компенсировать разницу между деньгами и товаром. И вот наша долгожданная развязка:

Разницу между деньгами и товаром продавец должен компенсировать своим вниманием.

Давайте рассмотрим 3 варианта развития событий:

Продавец рассеян, невнимателен — покупатель не будет доверять такому человеку.
Продавец сосредоточен на себе, на задаче получить деньги или продать конкретный товар: на чем угодно, только на не покупателе. Исход, я думаю, Вам знаком — это те самые продавцы, которые любыми правдами и неправдами будут закрывать сделку.
Продавец сосредоточен на клиенте. Он дарит ему свое внимание, он понимает клиента. Это самый эффективный сценарий развития событий. Исход тут не является однозначным на первый взгляд, но это только на первый.

Давайте разбираться дальше. Прежде, чем мы перейдем к следующему блоку, необходимо сделать несколько выводов.

Вывод 1. Получать настоящее живое внимание от другого человека очень приятно.

Вывод 2. Люди обмениваются вниманием.

Вывод 3. Покупатель хочет получать настоящее живое искреннее внимание.

Что такое настоящий обмен?

Общение между людьми — это обмен идеями.

Продажа — это общение. Следовательно, можно сделать вывод, что продажа — это обмен идеями в широком понимании (продать идею — значит сделать так, чтобы она появилась у другого человека) и обмен товаров/услуг на деньги в узком понимании.

Теперь давайте разбираться, сколько различных обменов во время продажи у нас происходит.

Первый обмен в продаже товаров/услуг случается, когда мы общаемся с человеком. Это обмен между человеком и человеком. И это самый важный обмен. На этом этапе нам не нужны деньги человека, а ему еще не нужен наш товар. На этом этапе нам нужно получить его согласие — на сделку, на дальнейший шаг, согласие подписаться, рассчитать процент, прийти на встречу.

Согласие — это особенное состояние, оно может возникнуть у человека только в определенных условиях. И для того, чтобы оно возникло, мы, в свою очередь, отдаем человеку свое внимание, заботу о нем, помощь в достижении его целей. Вот так и происходит этот обмен: свое согласие он меняет на настоящее живое внимание. И этот обмен — точка приложения всех усилий в продажах, именно в момент получения согласия продажу можно считать состоявшейся.

А второй обмен — это фактический обмен денег на товар. Этому процессу мы не будем уделять внимание, так как здесь все ясно и в большей степени зависит от самой компании.

Вывод: Обмен товара не деньги — это только внешняя оболочка истинного обмена, а настоящий обмен происходит между вниманием и согласием.

Давайте двигаться дальше.

Обмены бывают разными

Условно любой обмен бывает одного из четырех видов:

Криминальный
Неравноценный
Равноценный
С превышением

Давайте подробно разберем каждый из них.

С первым обменом все достаточно просто. Криминальный вид обмена — это когда одна из сторон в процессе обмена что-то отдала и получила взамен ничего или ноль.

Отличным примером этого вида обмена может служить кража. Вор получает что-то от Вас, а Вы от него — нет. Если такой вид обмена и встречается на рынке, то крайне редко, и такие компании обычно существуют очень недолго.

Пример: компания взяла предоплаты за новую модель телефона у 100.000 жителей и исчезла с этими деньгами. Это криминальный вид обмена.

Второй вид обмена встречается на рынке чаще. Это когда одна из сторон получила явно меньше, чем положено.

Пример: Вы заказали какой-то товар, который обещал был качественным и полезным, заплатили деньги, а когда товар пришел — оказалось, что он очень сильно отличается от картинки. В такой ситуации человек расстраивается и больше не хочет иметь дело с этой компанией, он сам понимает, что обмен неравноценный.

Третий вид обмена самый распространённый, это равноценный обмен.

Купить хлеб в пекарне за 28 рублей и получить буханку хлеба и сдачу — это вполне себе равноценный обмен.

Мы не требуем чего-то сверхъестественного, когда речь идет о простых и понятных товарах, но как нам понять равноценность обмена, когда мы покупаем квартиру или машину? Это становится сложной задачей. Да чего уж там, сейчас такое различие товаров и качества в магазине, что большинство людей опираются на консультантов и продавцов, как, например, в путевках и страховках.

И вот тут нам надо читать очень внимательно. Представим ситуацию, в которой человеку потребовался ноутбук. Он приходит в наш магазин, и мы, как продавец, знаем, с какого ноутбука у нас больше прибыль или какой ноутбук самый дорогой. Так как покупатель разбирается плохо, то он на нас опирается, и мы потихоньку ведем его в сторону нужной покупки. Мы используем все необходимые “закрывашки” и приемы, чтобы его “дожать”.

Ура!

Продажа состоялась, и вроде бы все хорошо, он покупает дорогой ноутбук, начальник доволен, владелец доволен, продавец доволен. А ноутбук, возможно, не совсем тот, который нужен покупателю, но об этом продавец уже никогда не узнает.

И вот покупатель, пока еще довольный новой покупкой, приходит домой, а дома у него есть кто-то, кто разбирается в технике лучше. И этот человек, выслушав историю про покупку, спокойно говорит: тебя облапошили, втюхали самое дорогое как дураку, а тебе это не очень-то и подходит.

И человеку нечего будет сказать в ответ, он не сможет защитить свой выбор, потому что он навязан. И в этот момент наш любимый покупатель становится очень грустным, записывает себе компанию и продавца в список врагов и начинает всем рассказывать, что в этой компании покупать нельзя.

И все его друзья и друзья друзей не пойдут в эту компанию, а это в среднем от 30 до 400 человек (повезет, если он не обладаем большим количеством внимания, а то в таких случаях увидеть его отзыв могут сотни тысяч и даже миллионы людей). Вот такой вот равноценный обмен.

Ситуаций может быть сколько угодно: такой же ноутбук в соседнем магазине стоил со скидкой на 7 тысяч дешевле, конкурент давал в подарок чехол и так далее.

Вывод можно сделать такой: равноценный обмен — это очень неустойчивая почва для бизнеса в современном мире, и нужен какой-то более качественный обмен.

Обмен с превышением

Вот он, наш более качественный и надежный вид обмена. Это обмен с превышением. Давайте разберем его подробнее. Обмен с превышением — это когда одна сторона неожиданно получила от другой (сознательно для обеих сторон) больше, чем ожидала.

Так как у нас два типа обмена — между продавцом и покупателем, и между компанией и покупателем, то обмен с превышением мы разберем на примере обеих частей.

Первая часть обмена с превышением — обмен между покупателем и продавцом. В предыдущем примере мы рассмотрели ситуацию, когда внимание человека было на собственной выгоде, это не обмен с превышением. Забота о человеке и понимание его истинной цели — вот обмен с превышением.

В примере про ноутбук мы, как продавец, могли направить свое искреннее живое внимание на самого покупателя, понять его, выслушать, уточнить его задачу и представление о ноутбуке и подобрать ему именно то, что нужно.

Возможно, этого ноутбука не окажется именно у Вас, и тогда Вы можете дать ему название надежного конкурента и сказать, что именно такую модель он может купить только там, а у нас есть аналоги лучше или хуже.

И тогда у покупателя будет чувство, что о нем думают, что именно его задачи в голове продавца, и у покупателя возникнет желание доверять этому человеку.

Возможно, он действительно купит ноутбук в другом месте, но вернется он именно к Вам. И для покупателя обменом с превышением будет такая продажа, в ходе которой он сможет защитить свой выбор перед друзьями, и когда он расскажет, как было дело и как продавец ему помог, и как они выбирали модели — его друзья или родственники будут спокойны за выбор покупателя.

И будут положительные рекомендации, если кто-то спросит, где именно он купил ноутбук. Но если никто не спросит вообще про ноутбук, то и рассказывать особо нечего — закрыл вопрос и забыл.

Вторая часть обмена с превышением — это обмен между компанией и покупателем.

Подарки, акции, скидки, карты: все, о чем клиент знает до момента оплаты и фактического расставания с Вашей компанией, не является обменом с превышением.

Обмен с превышением — это что-то такое, что стало приятным сюрпризом для человека, что-то, что захотелось сделать продавцу или компании в самый последний момент, потому что им очень понравился покупатель.

Вот простой пример. Девушка сдала машину в автосервис, получила ее, заплатила деньги, все прошло качественно — стандартный равноценный обмен. Она села за руль и поехала.

И через 20 минут ей приходит сообщение от менеджера: “Юлия, Вы нам очень понравились как клиент, у Вас прекрасная машина, видно, что Вы ее любите. Признаться, нам тоже она нравится: загляните в багажник. Приезжайте почаще, а ломайтесь пореже. Удачи на дорогах!”. А в багажнике — аккуратная корзиночка цветов.

Ей, конечно же, приятно. Она удивлена. И вот тут у нее возникает желание поделиться своей приятной новостью. Поделиться. Никто не спрашивал у нее, как она съездила в автосервис, чтобы она могла рассказать про Вашу компанию. Она сама захотела рассказать. Она звонит подруге, выкладывает фото в социальные сети, делится с мужем и рассказывает коллегам на работе.

И вся первая часть нашей статьи сейчас нам очень пригодится. Наша героиня Юлия, которая активно рассказывает про это событие — использует ситуацию, которую создала Ваша компания или Вы, как продавец, для того, чтобы получить внимание от других людей.

И чем сильнее и приятнее она будет удивлена, тем ярче будут ее рассказы, тем большее количество людей узнает об этом и тем больше внимания она получит от своих друзей. Ведь они в ответ на ее рассказ будут дарить ей своё внимание, и восклицать восторженно: “Да ты что!? Серьезно?! Вот это да! Такой приятный сюрприз! А что за компания?”.

И наша Юлия станет PR-носителем и бесплатно будет разносить самые приятные слова об этой компании или о конкретном менеджере. И Юлия конечно же вернется туда. И возьмет с собой еще парочку людей.

И мы с Вами подходим к заключению: истинная цель продавца — повторная продажа.

Или, другими словами, истинная цель продавца — обмен с превышением, который состоит из двух простых частей: направлять свое внимание на покупателя и различными способами, подарками, удивлениями помогать ему получать поток положительного внимания от внешнего мира. И тогда Ваша компания будет процветать во все времена.

И Вам я желаю не только получать от других обмен с превышением, но и совершать его самостоятельно! Продавайте с душой!

Алексей Бухтеев,руководитель отдела продаж