Сентябрь 18, 2017

Как понять, почему сайт не продает?

Учитесь
на чужих ошибках!

Случай из жизни

Всем привет! Меня зовут Бурганова Анна. Я новый сотрудник маркетинговой компании zolle. Еще 3 месяца назад я была по ту сторону баррикад и поэтому отлично понимаю предпринимателей, которые пытаются разобраться: почему сайт не продает? А теперь я еще и ясно вижу самые страшные ошибки, которые губят отличные проекты.

Я создавала старт-ап проекта в сфере внешнеэкономической деятельности (ВЭД). А именно онлайн-платформу, агрегатор, который мог помочь клиентам найти таможенных брокеров, а брокерам — клиентов. По сути, все просто, ясно и понятно. Однако, поймете ли это Вы сходу, посетив сайт компании?

Все начинается с идеи

Начну с небольшой предыстории. Когда директор компании познакомил меня со своей идеей, она мне очень понравилась. Картинка, которую он мне нарисовал, была первоклассной. Меня это вдохновило, и я решилась: я это сделаю!

Проект подразумевал под собой онлайн-платформу, на которой участники рынка внешнеэкономической деятельности закрывают свои потребности. Для импортеров и экспортеров это проверенные партнеры с лучшими ценами на оказание услуг. Для таможенных представителей — возможность участвовать в торгах за клиента.

Идея была уникальна для этого бизнеса, поэтому ее воплощение становилось еще интересней. Я окунулась в работу. Начала с подробного бизнес-плана, в котором максимально прописывала все факторы риска, экономику, затраты и прогнозировала 3 варианта итоговых цифр.

Мне, как человеку с высшим экономическим образованием, да еще и с уклоном на ВЭД, все было очень интересно и подходила я к вопросу профессионально. Просчитывала также и рентабельность, и срок окупаемости. И цифры, даже при самом худшем раскладе, были обнадеживающими. За полгода окупить все расходы и с 7 месяца выйти в плюс — это была наша итоговая цель.

Далее проводилась большая работа по подбору контрагентов, созданию самой платформы, разработке договора. Выбирался формат участия партнеров, параллельно собиралась и обучалась команда проекта, выстраивались системы работы и процессы внутри компании.

Я была очень довольна, все получалось хорошо, все работы выполнялись в срок. Нам разработали фирменный стиль, дизайн сайта… И все это было продуктивно и оперативно.

Моему счастью не было предела, я кайфовала от процессов, хоть это все было и сложно, однако мне очень нравилось. Мы запустились в течение 3 месяцев. С идеи, озвученной директором вслух, до рабочей платформы.

Почему сайт не продает?

Для продвижения мы использовали интернет-рекламу. Выделили большой рекламный бюджет, который в итоге активно и быстро тратился. И тут-то и началось все веселье.

На тот момент я имела только общее понимание интернет-рекламы: контекст, медийная реклама, ретаргетинг, социальные сети. Однако в то, как все это работает, в детали я не вдавалась так глубоко.

Моей задачей была работа с привлечением и закрытием клиента. А тут-то мы и проседали. К нам валом шли нецелевые заявки, люди не понимали, зачем им это, не проходили регистрацию до конца, не заполняли многие формы. И на каждом действии клиента мы просто их теряли…

Это была моя боль. Я не знала, как повлиять на это. И никто не мог сказать мне что-то дельное. В итоге — слитый почти впустую миллион рублей на рекламу и жесткое урезание рекламных бюджетов.

Мы перешли на самостоятельное ведение контекста, ограничившись только им. Стали вести группу в фейсбуке и страничку в инстаграм. Но без вливания в эти каналы результата не было.

По итогу уменьшилось количество переходов, конверсия была менее 1%. А продавцы быстро перегорали, работая только в холодную. Входящий трафик заявок упал до минимума, и что с этим делать — я не понимала.

В итоге цифры, рассчитанные в бизнес-плане, разнились с фактическими, мы не выполняли цели и наше судно медленно начинало тонуть.

Изменения не помогают

Я собирала информацию изо всех источников о том, что можно было еще улучшить, но мало кто говорил о чем-то серьезном. И в один день я услышала мнение, что сайт наш невзрачный и не вызывает доверия. Упаковка ни о чем.

Мы решили поменять подход для партнеров, поменяли оболочку сайта, стали привлекать транспортников, страховые и сертификационные компании. Идея объединить всех участников сделки на одной платформе была классной. Клиенту должно понравиться, подумали мы. А он этого не понял.

К сожалению, все закончилось печально. Проект сейчас не работает. За 9 месяцев работы было потрачено несколько миллионов рублей, а результат оказался низким. Бюджет расходовался на нецелевые заявки, рекламу активно скликивали, а результата не было.

4 глобальные ошибки

Закончив работу с этим проектом, я стала анализировать всю проделанную нами работу по сайту и его упаковке.

Придя в zolle я поняла, насколько был прав человек, сказавший мне, что сайт не вызывает доверия. Сайт не информативен, призыв к действию в виде кнопки «Присоединиться» неэффективен. Нет никакой полезной информации для клиента, в ответ на которую он мог бы оставить свои данные. Преимущества раскрыты неясно, нет целостности. В голове просто каша! А как же мне все нравилось раньше…

Касаемо рекламной компании. Сейчас я изучила многие аспекты, стала понимать, что к чему и что можно было сделать по-другому.

Я поняла наши глобальные ошибки.

Мы надеялись на наше понимание, а не на то, что думает рынок (нужно было вначале провести опросы и определить болевые точки).
Мы не смогли грамотно упаковать идею (раскрыть ценность для клиента), а подрядчик не дал нам хотя бы базовых знаний, как он должен был выглядеть и какие функции в себе нести.
Наш рекламный бюджет был неправильно распределен. Рекламная кампания в целом была неэффективна. Аналитику приходилось вытаскивать щипцами, а в ответ мы получали цифры, которые нам так и не смогли ничего толком объяснить. И что уж тут говорить про их оптимизацию.
Надо было начинать с малого, лайт-версии и только потом докручивать, дорабатывать и улучшать. А мы старались делать все сразу.

Четыре этих кита затянули нас глубоко в пучину.

Что же делать?

Подводя итог, могу только сказать одно. Идея — это прекрасно. Однако перед тем, как дать ей жизнь, надо очень вдумчиво изучать рынок, на который мы хотим зайти, его возможности и Ваш запас финансовой прочности. И если вдруг Вы, читающий эту статью, имеете в голове идею о создании проекта, классного, нового на рынке, у Вас есть два пути ее реализации:

начать с прототипа, работающего в минимальном варианте и функционале, и постепенно докручивать его и улучшать, претворяя в жизнь весь большой проект;
либо, имея безграничные ресурсы, делать все и сразу, а после разбираться, в чем же Вы ошиблись и исправлять все, чтобы механизм стал работать.

Благодаря знаниям и опыту компании zolle я смогла посмотреть и обнаружить допущенные нами ошибки и промахи. Этот проект отпечатался у меня в сердце на всю жизнь. И только на нем я смогла глубоко осознать одну простую поговорку: «Семь раз отмерь, один раз отрежь».

Уверена, что Вы не повторите моих ошибок.

Всем хорошего дня и продуктивной недели!

Анна Бурганова,специалист отдела продаж