Октябрь 20, 2017

Как продавать спектакли через интернет?

Упаковка драматического спектакля

"Джуди" посетила Петербург

Сегодня поговорим о том, как продавать спектакли через интернет. Как обычно выглядит страница спектакля? Крайне минималистично. Несколько фотографий, общее описание сюжета, актерский состав, награды. Вот, например, страница спектакля «Гроза» БДТ.

Плюс такого представления в том, что пользователь может многое «додумать» о спектакле в его пользу. Минус — что о многих ценностях продукта человек просто не узнает. Но как можно упаковать спектакль более эффектно? О чем вообще говорить в этой упаковке?

В чем сложности продвижения спектаклей?

После того, как мы начали продвигать шоу «Мечты, меняющие мир», к нам все чаще стали обращаться компании из театральной индустрии.

Но, в отличие от уникального развлекательного детского шоу, продвижение ничем особо не выделяющихся и не имеющих эффектных визуальных материалов спектаклей — дело гораздо более трудное. Конкуренция здесь очень развита, поэтому рекламная стоимость билета получается очень высокой.

А если нужно еще и время на прогрев рынка и основные продажи начинаются за неделю до показа, то требуется особая выдержка в продвижении как с нашей стороны, так и со стороны клиента.

Опять же, из-за этапа разогрева выгоднее продвигать не единственный показ, а серию повторяющихся с определенной периодичностью спектаклей. Это нужно, чтобы успела пойти сарафанка и можно было догнать тех, кому дата единственного показа была неудобна.

Почему еще продвигать спектакли дело непростое:

функционал более приземленных продуктов (таких ,как зонт, дом или даже франшиза) гораздо более понятен. Спектакль — это произведение искусства со своим субъективным восприятием автора. Угодить людям с глубокой философией продукта и высоким вкусом — проблема и для копирайтера, и для дизайнера;
если спектакль действительно хорош, публика на него приходит серьезная: высокообразованная, начитанная, обладающая своим лексиконом. Нужно быть из их среды или очень глубоко погрузиться в тему, чтобы просто не облажаться в текстах;
творческие люди не только чувствительны, но и эмоциональны, даже взбалмошны. А учитывая, что они говорят на своем языке, и недопонимание при этом — частое дело, реализация проекта может сильно затянуться и потрепать нервы обеим сторонам.

Как продавать спектакли: опыт zolle

Однажды пришло и наше время все-таки попробовать упаковать спектакль. И нам повезло.

К нам пришли не создатели, а продюсеры, решившие привезти в Петербург уже блеснувший в Москве музыкальный спектакль «Джуди».

Спектакль был рассчитан не на особо интеллектуальную публику и, спасибо Вселенной, не относился к артхаусным продуктам.

Главную роль исполняла Нонна Гришаева. А звезды упрощают задачу продвижения.

Мы были уверены, что можем сделать качественную упаковку спектакля. И также не сомневались, что рекламная стоимость билета (несмотря на все облегчающие ситуацию факторы) при продвижении только через соцсети и контекст для этого продукта съест всю маржу.

Уговоры отказаться от идеи продвижения через такую систему не подействовали на «Гостеатр», и мы на свой страх и риск приступили к работе.

Все, что у нас было для понимания продукта, — это полная видеозапись спектакля и крайне скудное его описание. Создатели на связь не шли.

Поэтому мы отталкивались полностью от целевой аудитории: определили портрет покупателя, поставили себя на его место, посмотрели его глазами спектакль, заметили для себя ценности… И — в бой, на упаковку!

Концепты для упаковки

Без концептуальных моментов любая упаковка становится шаблонизированной, сухой и бездушной. А главное — слабой. Поэтому при создании прототипа и дизайн-макета треть времени у нас уходит на разработку концептов.

Что удалось изобрести для «Джуди».

1. Джуди vs Нонна

На первом же экране через эффект зеркала мы противопоставляем героиню истории — Джуди Гарленд и актрису, исполняющую главную роль, Нонну Гришаеву.

И это не борьба. Прием, наоборот, призван слить этих двух женщин в голове пользователя через сравнение и нахождение сходства. Была идея сделать этот подход базовым концептом и протянуть по всему лэнду, но не вышло — время, выделенное на проект, не позволило реализовать этот замысел.

2. Замочная скважина

Целевая аудитория этого спектакля — в первую очередь женщины, которые смотрят мелодрамы, любят потрещать с подругами и подсмотреть за тем, что происходит в жизни других людей.

Поэтому мы уверенно решили раскрыть концепт «замочной скважины» — делали акцент на возможность подсмотреть, что там скрывается за славой Джуди Гарленд. Заглянуть в замочную скважину ее жизни и обрушить ее образ идола.

Для женщин с заниженной самооценкой (а таких большинство) понять, что идеалов не бывает, как никогда приятно.

Скважина легла в основу нашего главного призыва.

А миф об идеале мы начали развенчивать уже на лэнде.

3. Двойное преображение

Нонна Гришаева — это одна из самых популярных комедийный актрис России. Видеть ее в драматической роли было крайне непривычно.

Мы переживали, что комедийный образ Нонны станет препятствием для продаж, поэтому объяснили пользователям, что ее участие в этой постановке — это великий замысел. Во время спектакля происходит двойное преображение — Джуди превращается из звезды в измученную женщину, а Нонна — из комедийной актрисы в драматическую.

Убедить зрителей, что пригласить Гришаеву на главную роль было находкой, нам помогли еще и отзывы.

Какие еще фишки мы использовали при упаковке

1. Отзывы по всей странице

Мы привыкли, что отзывы расположены в отдельном блоке внизу страницы. Здесь мы отошли от правил и использовали отзывы почти в каждом блоке, чтобы точечно подтвердить смыслы.

Если в блоке мы говорили о декорациях, то вставляли в него отзыв именно о декоре. Если рассказывали про актеров, то подтверждали качество их игры соответствующим отзывом.

2. Цитаты из шоу

Усиливать смыслы блоков нам помогали и цитаты из самого спектакля. Такой прием позволял посетителю сайта еще и немного попробовать спектакль.

3. Срочность

Не забыли упомянуть на странице, что показ первый и единственный в Питере, и таким образом мотивировать пользователей быстрее принять решение.

4. Двойной взгляд на актеров

Чтобы добавить интерактива, в блоке с труппой мы дали возможность пользователю навести курсор на исполнителя и увидеть фото актера вне спектакля с описанием его регалий.

5. Рейтинг спектакля в отзывах

Рейтинг спектакля мы указали прямо в отзывах. Сигнал узнаваемых красных звездочек с «Афиши» и «Ревизора» помог вызвать доверие к отзывам и всей остальной информации на странице.

6. Музыка на сайте

До упаковки «Джуди» мы ни разу не пробовали ставить на лэндинг музыку. Было убеждение, что это раздражает пользователя и ставит его в неудобные ситуации, а значит, снижает конверсию.

Решили протестировать и повесили на страницу хит Джуди «Over the rainbow». Убеждение пришлось изменить, потому что музыка не только не испортила показатель конверсии, а даже немного его улучшила.

Упаковка получилась очень гармоничная, емкая и живая. Думаю, такая должна быть у каждого спектакля — для продвижения по любому каналу или хотя бы просто из уважения к своему продукту.

Если Вы встречали качественные и интересные лэндинги шоу или спектаклей, поделитесь ссылками в комментариях. Скажу огромное спасибо!

Мария Чекмарева,специалист отдела маркетинга и копирайтинга