Ноябрь 27, 2017

Запуск и оптимизация рекламных кампаний

Что, как...

и зачем

У каждого директолога есть свои секреты. Сегодня я поделюсь своим опытом по запуску и оптимизации рекламных кампаний.

Мне поставили амбициозную задачу. Необходимо было снизить расходы, сохранив транзакции. Срок – неделя. Исходные и конечные показатели на скриншошах ниже:

Я выполнил задачу. Ниже расскажу какие простые действия были предприняты для этого.

Зачем нужна оптимизация рекламных кампаний

Мало запустить рекламную кампанию, нужно еще и оптимизировать ее. Для этого нужна грамотная аналитика.

Самый лучший вариант – настройка сквозной аналитики с интеграцией CRM. В данном случае оптимизация кампаний будет идти на основе ROI. Также можно будет ориентироваться на LTV. К сожалению, в российских реалиях сквозная аналитика относится к разряду сверхъестественного. Поэтому мы учимся довольствоваться тем, что имеем.

Начнем с обзора основных показателей.

На каждом проекте свои целевые показатели, к которым мы стремимся. Более того, на разных сегментах трафика показатели отличаются.

На нашем проекте для брендовых кампаний показатель CPO 30 рублей – норма, по товарным кампания норма 700 рублей, по конкурентам норма – 1300 рублей. Но общий CPO дает нам 224 рубля. Трафик необходимо сегментировать и управлять каждым сегментом отдельно.

Без настройки основных показателей нечего даже и думать о грамотном ведении проекта.

Обязательно нужно настроить такие показатели, как: транзакции,CR (конверсия в заявку), CPA (цена действия).

На основе этих данных директолог видит эффективность каждой отдельной рекламной кампании и принимает решения по оптимизации.

Показатели можно настраивать исходя из потребностей.

Практика на основе статистики

Далее приведу несколько примеров управления рекламными кампаниями на основе статистики.

Первый пример. У нас уже достаточно статистики по определенному проекту. Создаем автоматическое правило, которое будет повышать ставки на конверсионные фразы или группы.

Например, если конверсия по фразе больше 5%:

Мы совершаем подъем позиции показа до 1-го спецразмещения:

Или же нам нужно оптимизировать расходы:

Просто уменьшаем ставку в два раза.

Второй пример. Нам нужно оптимизировать расходы без уменьшения количества транзакций. Для этого мы просто используем стратегию «антиперегрева». Мы перестанем платить за фразы, ставки на которые непомерно завышены.

Для того, чтобы понять, переплачиваем мы или нет, достаточно проверить отношение ставки первого спецразмещения к ставке второго. Если первое дороже более чем в полтора раза, то оно перегрето и целесообразно перейти во второе спецразмещение.

Также можно проверить отношения ставок второго и третьего спецразмещения на перегрев. Формула может быть очень сложной. Можно активировать разные события при наступлении определенных условий. Главное — проверять все свои действия на предмет ошибок и запускать предпросмотр события.

Ниже приведен пример использования продвинутой стратегии, о которой я говорил в начале статьи, использующей данные только о CR и CPO.

Вкратце: стратегия поднимала высококонверсионные фразы в первое спецразмещение, резала фразы с низким CR и высоким CPO, а также использовала «антиперегрев» для снижения затрат.

Слова и группы с высокой конверсией были выведены в топ. Результат очевиден, клиент доволен.

А какие действия используете для оптимизации рекламных кампаний Вы? Напишите в комментариях!

Антон Котик,специалист отдела трафика

Запуск и оптимизация рекламных кампаний

Что, как...

и зачем

Зачем нужна оптимизация рекламных кампаний

Практика на основе статистики

Статьи в тему