Декабрь 7, 2017

Как выбрать целевую аудиторию и не навредить компании

Ловись, рыбка!

Большая и полезная

В рамках даже минимальных маркетинговых ревью, как ни крути, приходится задумываться о целевой аудитории (ЦА) как об одном из 3 китов, на которых строится все продвижение (клиент-продукт-конкурент). Но как выбрать целевую аудиторию?

Сделать это не так просто: нужно хорошо понять не только возможности рынка, но, в первую очередь, себя — свои потребности и критерии выбора. При этом нельзя забывать, что, выбирая клиентов, мы выбираем свое будущее. Это очень важный шаг, требующий от Вас стратегической решительности.

Выбирать ЦА среди разнообразия всех возможных сегментов еще и страшно — а вдруг выберешь не ту и все пойдет не так. И сразу хочется пойти самым простым путем: «а давайте продавать всем сразу». Будто чем шире возьмем, тем масштабнее бахнем, — рисков будет меньше, а прибыли — больше. Увы, это не так.

Почему важно выбрать целевую аудиторию?

Как бы мы ни хотели, компания и ее предложение не могут нравиться всем сразу, потому что нередко разные аудитории требуют противоположных вещей — одним хочется быстро, а для других главное — индивидуально. Ну и как создашь в условиях такого привередничества предложения под всех сразу?

Важно понимать, что в большом озере, где живут рыбки разных размеров, цветов, поведения, особенностей организма, а главное, с разными предпочтениями в плане пищи, нельзя ловить всех рыб на одну приманку. Пытаться рыбачить на одну универсальную наживку — значит, не поймать никого.

Что будет, если не озадачиться выбором ЦА?

в Вашу компанию будут приходить клиенты совершенно разных типажей, в том числе и те, с кем Вам (и Вашей команде) будет неприятно и сложно работать;
вероятность получить негативный отзыв возрастет, потому что угодить всем со своим продуктом Вы не сможете;
отзывы и предложения клиентов, которые при таргетированной работе с ЦА выливаются в четкий план по доработке продукта, будут размытыми, противоречивыми и иметь низкую практическую ценность;
Ваш маркетинг будет неэффективным, как стрельба из пушки по воробьям.

Как показывает практика, 20% существующих клиентов приносят 80% результата для компании (прибыли, роста, морального удовольствия и т.д.). Не понимая, кто эти 20%, Вы тратите драгоценное время и деньги, чтобы привлекать 80% бесперспективной аудитории.

Когда Вам нужен резкий рост или нужно усилить узнаваемость бренда, размытость аудитории допустима. Но когда Вы уверенно встали на ноги, выберите целевую аудиторию, которая должна впоследствии сформировать базу Ваших самых лояльных постоянных клиентов, и работайте именно с ней.

На первом этапе продвижения детского шоу «Мечты, меняющие мир», когда о нем еще никто не знал, мы выбрали довольно широкую аудиторию — родителей с детьми от 3 до 15 лет.

Но, когда бренд стал узнаваем, отсекли аудиторию с детьми от 3 до 5 лет. Почему? Во-первых, детям в таком возрасте рано заниматься «развитием личности» — а на этом завязано все шоу.

Несмотря на то, что малыши визжали от восторга, отзывы от мамочек с маленькими детьми были не 5+, а а-ля «было супер-зрелищно, но мой ребенок ничего не понял». Таким образом, мы получали критику «не по заслугам».

Во-вторых, среди рекомендаций по доработке шоу тяжело было разобрать, от какой аудитории они поступают. Поэтому лучше работать со «своими».

Так как же выбрать целевую аудиторию?

Для начала давайте определимся, в какой из 2 ситуаций Вы сейчас находитесь?

Ситуация 1. Нет ЦА и нет продукта

Если это так, то Вы, скорее всего, только планируете создать бизнес и открыты всем возможностям в плане как аудиторий, так и продукта.

В этом случае Вам нужно определиться с собственными критериями выбора аудитории, чтобы на основании них выделить интересный сегмент из всех возможных аудиторий. А затем подробно изучить ЦА, чтобы создать под нее подходящий продукт.

Подробнее о том, как это сделать, читайте ниже.

Ситуация 2. Нет ЦА, есть продукт

Если у Вас уже есть продукт, а с ЦА Вы еще не определились, то план действий будет следующий:

распишите свой продукт по кругу имплицитных целей Бардена, чтобы понять, кому и в каком виде может пригодиться Ваш продукт — то есть определите его максимальный потенциал. И, таким образом, сформулируйте возможные сегменты аудиторий. Подробнее об этом читайте в статье «Как раскрыть потенциал продукта»;
определитесь с собственными критериями выбора ЦА;
среди всех возможных сегментов, выявленных на первом шаге, выберете ЦА на основании своих критериев.

На что нужно обратить внимание, чтобы сформулировать собственные критерии выбора ЦА?

финансовые перспективы.

Аудитория должна быть оптимальна с точки зрения стоимости ее привлечения, иметь нужный достаток, средний чек, скорость принятия решений и потребность в повторных покупках (LTV), лояльность (NPS), общительность для распространения информации о Вас по сарафанке и т.д.

Иными словами, ее возможности и покупательское поведение сформируют для Вас выгодную бизнес-модель;
реалии Вашего существующего бизнеса.

Какого размера рыбу Вы можете проглотить на данном этапе развития? Какого объема, качества и срочности заказы потянете?
новаторы/консерваторы.

Если у Вас продукт новый, то сначала нужно продавать его новаторам.

Поскольку консервативные аудитории не настроены на поглощение новинок, расходовать на них рекламный бюджет при выводе нового продукта не стоит.

Лучше сосредоточиться на том, чтобы впечатлить новаторов, сформировать партию евангелистов и предоставить им все возможности, чтобы рассказывать о Вас повсюду. И, таким образом, постепенно выводить Вас на более консервативные аудитории.

Когда Вы определились с ЦА, изучите ее подробнее. Это можно сделать на 3-х уровнях детализации:

Уровень 1. Общее описание ЦА

Какие базовые вещи о ЦА необходимо собрать:

личностное своеобразие (половозрастные характеристики, национальность, интересы и т.д.);
проблемы (что тревожит ЦА, какую проблему она хочет решить);
страхи (чего опасается потенциальный клиент, выбирая Ваш продукт);
внутренние цели клиента (чего хочет клиент в глубине души, выбирая Ваш продукт: быть лидером, восстановить чувство безопасности, удовольствия, приключений и т.д.);
поведение (как ведет себя ЦА, когда выбирает продукт в сети — на какие ресурсы и в какой последовательности заходит, что изучает и т.д.);
ЛВР, ЛПР (кто принимает решение о покупке и кто влияет на него);
критерии выбора (на что обращает внимание ЦА, когда выбирает продукт и компанию Вашего типа).

Уровень 2. Формирование аватара

На этом уровне вы накладываете на общее описание ЦА свои более личностные критерии выбора — выбираете, с каким типом аудиторий Вам бы было приятно работать. Можно сказать, Вы определяете портрет своего «бизнес-друга».

Здесь Вы учитываете следующие вещи:

Ваша миссия.

Если Вы определили для себя личную миссию и миссию компании, то выберите аудиторию, которая максимально поможет Вам ее реализовать;
Ваши ценности.

Ваши клиенты должны разделять Ваши базовые убеждения и ценности, чтобы работать на одной волне — а значит, эффективно и с удовольствием;
психологический комфорт.

С какими людьми Вам комфортно и интересно работать? Какие люди Вас вдохновляют на то, чтобы для них что-то делать?
понимание темы.

Насколько глубоко человек должен разбираться в теме? Готовы ли вы заниматься просветительской работой среди клиентов или хотите работать только с теми, кто уже хорошо понимает сферу и даже обладает экспертными навыками?
общий язык.

Вы чувствуете эту аудиторию и умеете разговаривать с ней на одном языке. Лучше всего выбирать в качестве ЦА ту, которой предостаточно в Вашем окружении — ведь это значит, что Вы умеете с ней общаться.

Таким образом Вы уточняете портрет ЦА, наполняя его большей психологичностью и эмоциональностью и все более детально его прорисовывая.

Например, аватар Zolle — пассионарий, человек-продукт, способный создать внеконкурентный продукт, стремящийся к улучшению планеты и настроенный на взаимовыгодное партнёрство.

Уровень 3. Выбор референса

Вы выбираете одного конкретного человека из своей аудитории, распечатываете его фото, вешаете на видное место и делаете маркетинг именно для него.

Такой метод является довольно радикальным, максимально сужая Ваш фокус, но в то же время он сильно упрощает работу и рассеивает сомнения. Вам больше не нужно продавать толпе, Вы можете вести диалог с конкретным человеком, дающим четкую обратную связь.

Работаем с источниками

Какие источники могут помочь с определением сегментов аудиторий и их более глубоким изучением:

форумы, отзовики, соцсети — читаем высказывания ЦА на любых площадках, где люди могут обсуждать продукт Вашего типа или компании Вашей сферы;
чужой опыт: готовые маркетинговые исследования и кейсы;
личное общение (среди Ваших знакомых и друзей с большой вероятностью окажутся представители ЦА);
изучение страниц представителей ЦА в соцсетях;
опрос ЦА (сбор контактов в соцсетях и опрос по телефону или письменный);
наблюдение (Вы можете наблюдать за ЦА в точках продаж или в жизненных обстоятельствах).

Не забывайте, что мы живем в VUCA-мире, где все меняется с невероятной скоростью. В том числе и Ваша целевая аудитория — меняется ее осведомленность, способности, потребности, интересы и т.д.

Поэтому хотя бы в раз год делайте аудит своей ЦА, чтобы понять, как она изменилась и учесть это в стратегии развития продукта.

Напишите в комментариях, если у Вас возникли какие-то сложности с выбором ЦА. Обязательно подскажем!

Мария Чекмарева,специалист отдела маркетинга и копирайтинга