Январь 31, 2018

Как стать первым на рынке, не меняя продукт

Проверенный инструмент

по отстройке от конкурентов

Кто обычно собирает сливки на любом рынке? Тот кто выходит на него первым, опередив конкурентов. Это они потом будут драться между собой — а первый к тому времени займет устойчивое положение в умах клиентов. Но как стать первым на рынке? У нас есть рецепт!

Сколько Вы тратите на продвижение?

Если мы продаём то же самое, что и конкуренты, на том же рынке и по такой же цене, то у нас мало шансов победить. Все потому, что прямая конкуренция приводит к ценовым войнам и снижению прибыли.

Но самая большая битва идёт за привлечения новых клиентов.

Растущий аукцион платной рекламы выбивает из седла даже матёрых предпринимателей с 10-летним стажем.

К примеру, у одного из наших клиентов затраты на продвижение превышают 30% от общего дохода. 30%… Только задумайтесь над этой цифрой!

Ещё у меня есть знакомые предприниматели, которые тратят 2.000.000 рублей в месяц на контекстную рекламу, а при этом сами получают меньше 500.000 учредительских на двоих.

Это уже не лезет ни в какие рамки.

Проблема может крыться в слабом продукте, плохой бизнес-модели, неэффективной упаковке и так далее.

Главной — расчёт!

Но очень часто в подобных случаях не нужно менять бизнес-модель или рынок. Достаточно сухого, прагматичного подхода на основе точного финансового расчёта.

К примеру, мой товарищ Дмитрий (владелец интернет-магазина по продаже линз) уже давно не пытается заработать с первой продажи.

Он знает, что если клиент будет покупать у него постоянно (или хотя бы совершит более 4 покупок), то он в итоге заработает, но только через несколько месяцев после первой покупки. Именно поэтому его магазин входит в тройку самых крупных по объёму продаж, а его прибыль растёт по мере увеличения объема его постоянных клиентов.

Для того, чтобы Вы могли проделать то же самое, Вам нужно точно знать средний LTV (life time value) своих клиентов. Уверен, многие из Вас и так это учитывают.

Как стать первым на рынке, не меняя продукт?

Но как можно уйти от конкуренции по цене, не меняя продукт? Уйти на другой рынок, изменить бизнес-модель или сменить позиционирование? Давайте разберёмся.

Вы, наверное, уже слушали выражение: «Первый получает всё, а все остальные — всё остальное».

Но как стать первым в товаре, который пережил динозавров?

Давайте рассмотрим это на примере мёда.

Небольшое отступление

Вы знали, что Apis mellifera L. (группа медоносных пчёл) существовала на земле за 10-20 миллионов лет до появления человека?

Медоносная пчела — один из старейших видов животных, сохранившихся со времён неолита. В ходе человеческой истории мёд использовался в основном в качестве подсластителя, а также в медицине.

Первобытный человек собирал и ел сладкий мёд и медовые соты диких пчёл еще за 7000 лет до н.э.

Как сладость мёд был важным продуктом питания для человека с начала его появления. История мёда и Homo sapiens началась в каменном веке. Для того, чтобы добыть сладкий мёд, человек взбирался вверх на скалы и деревья, рискуя своей жизнью.

Получается, мёд в основном используют как лекарство или как альтернативу сладостям.

Но что, если посмотреть на мед с новых сторон?

Для этого мы в компании используем круг Фила Бардена.

Это классификация внутренних целей по 6 основным типам:

Приключения.
Автономность.
Дисциплина.
Безопасность.
Удовольствие.
Возбуждение.

Для чего это нужно?

Представьте себе покупателя мёда и то, для чего он его покупает.

К каким внутренним целям Вы можете отнести покупку для медицинских целей? Верно, эта цель попадёт в категорию «Безопасность».

А внутренняя цель — использовать мёд в качестве подсластителя? Эта цель попадёт в категорию «Удовольствие». Все просто.

Уверен, Вы смогли разобраться. Идём дальше.

А теперь посмотрите на другие категории, помимо «безопасности» и «удовольствия». Есть ещё 4 свободных категории, в которых мы можем продавать мед.

давайте попробуем найти мёду ещё одно применение. Вы уже могли вспомнить, что некоторые люди используют мёд как средство для омоложения кожи. Часто его используют после бани. Поэтому есть отдельный продукт — «мед для бани». И этот продукт попадёт уже в категорию «Возбуждение».

Как Вы понимаете, каждая из этих категорий (средство для омолаживания, подсластитель, лекарство) имеет свою аудиторию покупателей, свою упаковку и свои каналы сбыта.

К примеру, «мёд для бани» можно встретить и на ozon.ru, и на ulmart.ru, не говоря про специализированные банные магазины.

Конечно, тех, кто покупает мёд в медицинских целях или в качестве сладкого к чаю, гораздо больше, чем тех, кто намазывается им после банных процедур. Но если бы Вы первым вышли на этот рынок, создали новую соответствующую упаковку и позиционировали мёд как средство для красоты, то получили бы ряд преимуществ.

Но как найти еще свободные ниши для мёда, в которых можно стать первым?

Переходим к самому интересному.

Ищем свободные ниши

Для того, чтобы легко и быстро находить новые рынки, Мария Чекмарева (руководитель отделов маркетинга и упаковки zolle) разработала технологию. В ней всего 3 составляющие:

Что нужно учитывать:

варианты внутренних целей (свободные категории);
ситуацию потребления (кто и в каких ситуациях может использовать Ваш продукт);
ситуацию покупки (кто и для чего будет покупать Ваш продукт).

Теперь пройдем по этой технологии и посмотрим еще раз на мёд и возможность выйти с ним на новый рынок.

Мы видим, что еще есть категория «автономность» (успех, признание, гордость). Сразу вспоминаем, что многие люди используют мёд как подарок.

Идея в том, что, покупая мёд как подарок, покупатели хотят получить признание или испытать гордость. Но позиционирование «мёд как подарок» еще не гарантирует нам уникальности. Поэтому нам нужно доработать эту идею.

Идем дальше по технологии.

Давайте подумаем над тем, в каких ситуациях люди могли бы использовать мёд как подарок.

Например, руководство компании дарит своим сотрудникам на новый год «медовый набор». Это проявление заботы и уважения к команде со стороны руководства.

Если учесть, что в России более 1.000.000 предприятий и многие компании дарят подарки, заработать на таком позиционировании можно очень хорошо.

Где еще можно использовать мед в качестве подарка?

Как вариант, молодожены могут дарить мёд своим гостям, проявляя свою заботу и любовь. Мёд, как сладкий комплимент.

Как Вы понимаете, это тоже достаточно большой рынок сбыта. Все, что нужно, — это предложить молодоженам или организаторам красиво упакованные баночки (на которых можно написать пожелания и стилизовать под цвета свадебного торжества).

Я нашел в гугле 2 компании, у которых есть подобное позиционирование. А значит, эта модель вполне успешна.

Если Вы понимаете, что уперлись в потолок, а борьба за новых клиентов становиться все более ожесточенной, значит, пришло время задуматься над сменой позиционирования и рынка сбыта.

Уделите 30 минут своего времени и попробуйте проделать то же самое для своего рынка и своего продукта. Уверен, для многих это будет очень полезно и результативно.

И помните: «Нет двух одинаковых историй успеха, поэтому выбирайте свой путь и создавайте свою историю без оглядки на кого-то».

Ставьте «+» в комментариях, если хотите еще инструментов для отстройки от конкурентов.

Всем отличного дня!

Виктор Соловьев,лидер zolle