Февраль 20, 2018

Учимся использовать в работе Customer Journey Mapping

Разберитесь, как Вы общаетесь

со своими покупателями

Ранее в нашей группе ВКонтакте я рассказывал о том, как решил использовать такой маркетинговый инструмент как Customer Journey Mapping (сокращенно — CJM).

В данной статье хочу поделиться с Вами тем, для каких ситуаций инструмент может быть полезен, и как он повлиял на результаты моего исследования в одном из проектов.

Что это такое — Customer Journey Mapping?

Впервые я услышал о нем ещё на втором курсе обучения в вузе. В прочитанной тогда статье инструмент подавался в качестве эволюции воронки продаж, с чем я внутренне довольно быстро согласился.

Посудите сами. Идея воронки продаж довольно проста, её ценность легко считывается любым, даже самым неподготовленным представителем бизнес-отрасли, и об этом написан не один материал в нашем блоге.

Но реалии не могут быть описаны одной лишь моделью, тем более такой простой, как воронка. И поэтому у руководителей бизнеса, занимающихся своим делом всерьёз, стала возникать потребность отслеживать и контролировать происходящее в маркетинге своей компании более корректно. В этот момент некий (весьма прозорливый) сотрудник и предложил воспользоваться CJM.

CJM — это способ упорядочивания данных, который визуализирует все взаимодействия бренда и покупателя.

Иными словами, он помогает буквально на одном экране выразить целую систему воронок продаж соответственно каждому используемому Вами каналу и с учётом нужных Вам нюансов.

Прежде чем перейти к деталям, предлагаю изучить интересные примеры по использованию этого инструмента (все картинки кликабельные):

Правила работы с CJM

Как Вы можете заметить, это достаточно гибкий способ отразить действительность, в которой существуют Ваши потребители.

Но у него есть несколько основных правил:

столбцы разделяются согласно распространённым этапам обслуживания потребителя. Начиная с момента знакомства с Вами и заканчивая n-ной повторной покупкой товара;
в строчках могут быть любые угодные вам показатели, но в любом случае должен присутствовать пункт, раскрывающий «точки касания» потребителя к Вашему бренду;
все ячейки должны быть заполнены как можно более достоверными данными о Вашей целевой аудитории;
в любой хорошо проработанной CJM есть 2 специальные строки конкретно для аналитика: строчка, в которой суммируются все проблемы потребителя на каждом из этапов созревания и идеи/рекомендации по разрешению всех этих затруднений.

Как только путь потребителя зафиксирован, у Вас появляется целостное понимание, что Ваша компания делает и не делает для своих клиентов.

Вы поймёте не только на каких этапах Вы теряете клиентов в целом, но и увидите, на каких площадках имеются сложности с коммуникацией, а какие площадки вообще игнорируются Вами.

Именно поэтому я назвал это системой воронок, то есть тем, что адаптируется под разнообразие поведения Ваших фактических клиентов и позволяет Вам точечно решать проблемы любых подобных групп.

Что самое приятное, как правило, подобные улучшения обходятся дешевле и сказываются лучше на рентабельности вложений в маркетинг, чем «тупое» литьё трафика.

Но это еще не все, на что способно CJM!

На изображениях и в пояснениях рассказано о классическом способе использования CJM. То есть когда его ценность состоит в том, что руководство может подтянуть навыки персонала в каждой из точек касания и сделать более качественную упаковку для коммуникации.

Однако я в тестовом режиме на одном из проектов неожиданно для себя воспользовался CJM в несколько ином ключе.

Одно дело — описывать, как Ваш потенциальный клиент взаимодействует с Вашей компанией. И совершенно другой результат получается, если описывать, как потенциальные потребители в целом действуют и мыслят на всём протяжении созревания и пользования продуктом.

Подобное расширение границ инструмента приводит к тому, что мы в меньшей степени озабочены тактическими действиями и больше смотрим на потребителя стратегически. Это видение критически важно, если Вы хотите растить компанию с помощью стратегий вертикальной интеграции.

Немного практики

Ознакомившись с базовыми понятиями, предлагаю кратко изучить мой опыт использования CJM для компании, занимающей консультациями по обеспечению банковских гарантий.

Для них был прописан весь процесс того, как предприниматели малого и среднего бизнеса:

впервые узнают о государственных закупках;
изучают эту область;
проходят подготовку для подачи заявки.

И лишь после этого у потребителей может возникнуть необходимость в услугах нашего заказчика.

Стоит отметить, что при разработке мне было необходимо учитывать 2 важных момент:

Заказчик не хотел «пылесосить» трафик подобно конкурентам.
ЦА делает свой выбор довольно консервативно, поэтому более чем 80% клиентов возвращается за повторными услугами.

Так что программы лояльности отпадали за их ненадобностью, а каналы продвижения на целевом этапе взаимодействия с потребителями были забиты конкурентами, причём зачастую использующими «неэкологичные» методы рекламы.

Выходом из положения стала CJM, которая помогла с легкостью увидеть и сформулировать 4 альтернативных варианта стратегий роста, активизирующих деятельность заказчика на более ранних этапах созревания клиентов за счёт партнёрств, расширения штата и усиления ценностного предложения.

То есть по сути была выбрана стратегия обратно идущей вертикальной интеграции и заказчику оставалось определиться с её масштабностью и методом реализации.

Советую взять этот инструмент на вооружение любому бизнесу, чей продукт имеет непростую структуру и чьи конкуренты уже заполонили классические методы продвижения в Вашей отрасли. Да и просто тем, кто умеет налаживать контакт со своими клиентами.

Желаю порядка в Вашем маркетинге! До новых встреч.

Владислав Ястремский,маркетолог-аналитик