• Март 2, 2018

Как убедить купить товар, презентуя его правильными словами

Характеристики - преимущества

- выгоды

Представьте, что у Вас какой-то товар или услуга. И Вы уже нашли человека, который заинтересован в этом товаре (или он сам нашел Вам). Казалось бы, все отлично, деньги уже у Вас в кармане. Но вдруг Ваш почти уже покупатель начинает сомневаться… И уходит. В чем дело? Что Вы сделали не так? Давайте разбираться! И тема сегодняшней статьи — как убедить купить товар.

Как убедить купить товар?

В чем нуждается Ваш покупатель? В продукте? В решении? В надежном поставщике? Нет — ему нужна трансформация. Он хочет изменить ощущения себя и окружающего мира, решив определенную проблему или найдя интересную возможность. В материальном мире это возможно только с помощью приобретения какой-то услуги или продукта. Поэтому, презентуя свое предложение, Вам нужно доказать, что оно ту самую желанную трансформацию клиенту обеспечит.

Выясняем трансформацию

Что скрывается за этим страшным словом — трансформация? Те самые внутренние цели по Бардену, о которых мы рассказывали уже не раз. Чувствовать себя более безопасно и уверенно, наполнить жизнь удовольствием и приключениями, привести ее в порядок и так далее.

Поэтому прежде, чем начать «продавать» свой продукт, нужно понять внутренние цели своих клиентов и продумать два диаметрально противоположных состояния — точку А (человек находится в ней сейчас) и точку Б (в ней он хочет оказаться с помощью продукта).

Например. Мы продаем услуги стоматологии. Изучив аудиторию, мы поняли, что люди стремятся вылечить кариес, чтобы избежать боли и страдания в будущем — то есть по кругу Бардена они нуждаются в «безопасности». В то же время при выборе услуг им важно получить удовольствие от коммуникации — это будет внутренней целью второго порядка.

Как выглядит реальность потенциального пациента сейчас, в точке А?

Он видит, что у него кариес и переживает, что вот-вот начнутся неприятности. Это беспокоит и вызывает страх.

Как мечтает себя чувствовать наш потенциальный клиент в точке Б?

Он знает, что его зуб в полном порядке, и никаких рисков испытать страдания из-за проблем с ним больше нет. Уверен, спокоен, счастлив.

Теперь мы понимаем, какой трансформации хочет наш покупатель.

Подтверждаем трансформацию

Теперь нам предстоит убедить клиента в том, что наш продукт действительно поможет его трансформации. Как? Для этого каждая характеристика продукта и предложения должна быть представлена как шаг на пути к точке Б. Здесь мы сделаем небольшое, но важное отступление, и поговорим о таком понятии, как «ХПВ» — Характеристика, Преимущество, Выгода.

Характеристика — это конкретный параметр Вашего продукта и предложения. Когда мы раскладываем его на составляющие сухо и по факту, как раз и получается список характеристик.

Например, вот какие могут быть характеристики у услуг стоматологической клиники:

• количество свободных приемов в удобное время;
• уровень уравновешенности и дружелюбия администраторов;
• стоимость лечения кариеса;
• опыт врачей;
• время, выделенное на лечение одного больного зуба;
• наличие оборудования для обнаружения скрытого кариеса.

Это все объективные факты. Но наш покупатель мыслит глубоко субъективно.

Поэтому возникает необходимость говорить о выгодах и преимуществах, которые эти характеристики создают.

Преимущество — это характеристика, переведенная в пользу для клиента. Она отвечает на вопрос: «Что в этой характеристике хорошего?»

Выгода — это как раз то, как именно характеристика будет способствовать трансформации покупателя. Она отвечает на его вопрос: «И что мне с этого?»

Продолжим анализировать услуги стоматологии.

Рассказывая о своем продукте на сайте, Вам нужно:

• стараться как минимум озвучивать характеристику и ее выгоду. Главное для человека, конечно, выгода. Но характеристика является обоснованием и доказательством;
• сначала говорить о выгодах тех характеристик, которые обеспечивают достижение главной трансформационной внутренней цели (в нашем случае — безопасности). А затем уже о тех, что помогают достигнуть менее приоритетных целей. Поэтому стоматологии в нашем примере нужно сначала раскрывать тему опыта врачей, оборудования и выделенного на прием времени, а потом уже — все остальные моменты.

По сути, ХПВ — это постепенное погружение в ситуацию клиента. Если «Х» с ней никак не связано, то «П» — это первое приближение к его проблеме, а «В» — глубокое погружение.

Говоря на языке выгод, Вы говорите на самом родном и понятном языке клиента.

Поэтому именно выгоды больше всего помогают убедить клиента, что Ваш продукт  — это идеальный вариант.

Мария Чекмарева,руководитель отдела упаковки

Статьи в тему

• Маркетинговое исследование в экспресс-формате
• iПрезентация
• Золотые правила общения с лицом, принимающим решение
• Сайт - Ваш немой продавец в интернете. Каким он должен быть, чтобы продавать Ваш товар?
• Как проводить тестирование идей, не тратя на это огромные деньги?