Март 12, 2018

Что представляет из себя современный покупатель?

Особенности мышления

и системы защиты

Давайте рассмотрим повнимательнее покупателя с нескольких нестандартных сторон. Ведь понимая, через что проходит современный покупатель, мы с большей вероятностью сможем подобрать для него нужно решение и совершить сделку.

Какой он — современный покупатель?

1. “Система рекламной безопасности”

В современном мире каждый житель большого города изо дня в день подвергается влиянию более 3.000 рекламных сигналов. Он видит бренды, вывески, рекламные плакаты, которыми оснащены витрины магазинов, улицы, торговые комплексы, лифты и даже коробки из-под пиццы и чеки в супермаркете.

Реклама везде! Я не говорю сейчас про интернет, где рекламой оснащают чуть ли не каждый пиксель, и даже при прослушивании аудио и просмотра фильмов онлайн нас настойчиво знакомят с каким-то очередным супер предложением.

В такой среде у человека вырабатывается некий защитный рефлекс (или программа-автопилот, или иммунитет) к рекламным сообщениям извне.

Если разобраться, то можно сравнить любое рекламное сообщение, полученное извне, с попыткой навязать человеку определенную идею.

В таком случае у человека создается система, которая очень быстро, практически моментально, распознает навязывание. Эта система автоматически отправляет все рекламные сообщения и их источники за пределы нашего внимания.

Мы так к этому привыкли, что уже давно воспринимаем это как данность. Поэтому если через минуту после того, как мы проехали мимо рекламного щита, нас спросят, какая реклама была на нем, то мы просто не сможем ответить.

Так же происходит и в социальных сетях. Когда мы листаем новостную ленту, то задерживаем свой взгляд на тех постах, на которых нет очевидного рекламного сообщения. Мы изучаем такие посты дольше, но если в описании наша система защиты от навязывания распознает рекламное сообщение, то мы быстро пролистываем дальше.

Именно поэтому сейчас прямые рекламные сообщения значительно менее эффективны, чем реклама от лидеров мнений или посты, раскрывающие суть предложения через историю.

Понимая эту особенность современного мира, мы можем сделать первый важный вывод: защитный механизм от рекламы у нашего с Вами покупателя очень быстро распознает момент, когда ему кто-то что-то навязывает.

2. Клиповое мышление

Уверен, что почти все уже знают, что такое клиповое мышление. Но, тем не менее, добавлю определение этого понятия. Так как без понимания психологии и поведения покупателей никакие техники продаж нам с Вами не помогут перевыполнять план каждый месяц.

Клиповое мышление (от англ. clip, отрывок из музыкального видео или фильма, фрагмент текста, вырезка из газеты) — термин, означающий особенность человека воспринимать мир через короткие яркие образы и послания, например, через ленту теленовостей, небольших статей или коротких видеоклипов.

Если выражаться простым языком, то это привычка головного мозга воспринимать информацию маленькими понятными порциями в сопровождении картинки или иллюстрации.

И теперь представьте себе, каково человеку, который смотрит новостную ленту в социальных сетях, читать Ваше большое однородное письмо без картинок и описаний. Достаточно утомительно и скучно, правда? В таких случаях покупатель утомляется и у него пропадает желание читать и воспринимать информацию.

А самое интересное в том, что во время разговора так же проявляются все признаки клипового мышления. Чем дольше Ваши фразы или описание продукта, тем короче будет разговор и тем меньше вероятность успешной продажи.

Как это можно использовать? Задавайте чаще вопросы, понятные и короткие.

Примеры таких вопросов:

Вам удобно обсудить наше предложение сейчас?
Вы хотели бы изменить этот пункт?
есть что-то еще, чем я могу быть полезен?
как часто я могу с Вами поддерживать общение, чтобы это не отвлекало Вас?
хотите, я позвоню Вам завтра, чтобы это обсудить?
готовы сейчас обсудить сроки доставки?
а что Вам понравилось в нашем предложении?
…и так далее.

Современный покупатель в большинстве случаев готов воспринимать информацию порционно. Чем меньше и понятнее эта порция, тем выше будет понимание и тем больше будет продаж. Это дает нам представление о нескольких важных выводах:

Чем понятнее и проще Вы доносите информацию до покупателя, тем вероятнее наступит момент понимания с его стороны.
Донося информацию, рисуйте ее, иллюстрируйте ее или прикрепляйте видео\фото, чтобы у человека возникала картинка в голове о том, о чем Вы ведете беседу.
Задавайте больше понятных простых вопросов.

3. Стресс от принятия решения

Для понимания наших с Вами покупателей важно знать еще одну особенность их поведения.

Одна из основных функций мозга, которая развивалась миллионы лет, — это функция сохранения энергии. Потребность у любого вида живых существ в этой функции самая прямая: сохранение энергии актуально, так как мы живем в условиях ограниченности ресурсов.

В связи с этим мозг постоянно оптимизирует расходы энергии. А знаете ли Вы, какой орган потребляет в организме человека наибольшее количество энергии? Все верно — сам мозг.

Получается некий биологический парадокс. Разбираться в нем подробно мы не будем, а просто посмотрим, что полезного нам дает это знание для понимания покупателей.

Тут, на самом деле, тоже все очень просто. Каждый день мы с Вами, как и наши покупатели, принимаем десятки (и даже сотни) решений. Что покушать на завтрак, какую одежду выбрать, как добираться на работу, кому написать, что посмотреть, что купить, о чем помечтать и так далее.

Такое большое количество решений требует от мозга большой активности и, как следствие, большого количества энергии. И каждое новое решение, которое мы должны принять, оценивается по объему будущих энергозатрат каким-то биологическим инструментом на полном автопилоте.

В итоге те решения, которые требуют больше энергии, менее приоритетны для функции мозга по сохранению энергии в условиях ограниченности ресурсов. Что мы делает с такими решениями? Все верно, мы просто отказываемся принимать эти решения, мы их откладываем.

Сейчас Вам все станет понятно. Вот простой пример. Нам нужно подарить подарок какому-то человеку на юбилей или День Рождения — и мы не знаем что выбрать.

Мы начали думать об этом заблаговременно, и в первый день не придумали вообще ничего. На второй день нам тоже ничего не пришло в голову, и мы опять отложили принятие решения.

И мы откладываем и откладываем, пока не становится слишком поздно, а в последний день сломя голову бегаем по магазинам и ищем хоть что-то подходящее.

Так, конечно, действуют не все, но хотя бы раз такая ситуация была точно у каждого. Так же и с покупкой квартиры, ипотекой, выбором машины, решением, куда слетать в отпуск и так далее. Чем сложнее решение, тем чаще мы готовы его откладывать и не решать вообще.

И тут наконец-то на сцену выходит еще один игрок, влияющий на процесс принятия решения — стресс.

Здесь все еще проще. Очень много работ написано на тему того, что человеку нельзя давать выбор, так как процесс выбора может затягиваться из-за неясности будущих возможных ситуаций и выгод от принятия того или иного решения.

И я полностью с этим согласен. Я знаю одного человека, который порядка 10 лет имеет сильное намерение сделать себе татуировку. Но так и не смог сделать ее из-за того, что трудно выбрать одну единственную и ту самую.

Это парадокс, и в этом нет ничего неестественного. В магазинах Вы можете найти 10.000 видов паркета, кафеля, любые оттенки краски… Выбор продукции с каждым днем все шире и шире, и это неизменно увеличивает стресс от принятия решения у населения в целом.

Ведь если я не могу принять решение сейчас, но должен его принять к завтрашнему дню, как в примере с подарком на День Рождения, то я начинаю испытывать стресс от этого.

А вот если бы мне, например, можно было бы отказаться от выбора паркета, или от выбора подарка, или от самого Дня Рождения… Как я был бы рад в такой момент! Ведь больше нет необходимости принимать решение. А значит, нет и стресса.

А теперь вопрос на засыпку.

Точнее, пример, который все поставит на свои места.

Представьте себе, что у человека появилась идея построить загородный дом из каркаса. Он нашел Ваш лендинг в интернете, позвонил по телефону и оставил заявку на просчет.

Менеджер Мария делает просчет для этого человека, затем отправляет его на почту, и затем связывается с нашим покупателем. И по телефону задает вопрос: «Василий Петрович, как Вам наше предложение? Будете сразу строить дом? Или для начала приедете на встречу в офис чтобы обсудить детали?»

И теперь, когда мы знаем, что у Василия внутри происходит, мы отчетливо понимаем, что появляется выбор: строить дом или не строить. Соглашаться на предложение стоимостью 1,7 миллионов рублей или не соглашаться. Приезжать на какую-то встречу к неизвестным людям в неизвестное место или не приезжать.

В этот момент мозг видит, что увеличивается трата энергии на сложное решение, и спрашивает сам себя: «Могу я отказаться от источника этого предложения, чтобы не принимать решение? Если да — то откажусь».

И Василий Петрович говорит: «Спасибо, пока что решили не строить дом». Или так: «Спасибо, пока на встречу решили не приезжать».

Потому что значительно легче отказаться от принятия решения в такой ситуации, чем преодолеть дискомфорт и стресс, рассчитать будущие выгоды и согласиться построить дом или приехать на встречу. И поэтому Василий Петрович просто остается в той же точке по отношению к проблеме постройки дома, что и до Вашего звонка. И просто откладывает решение.

И если вдруг Мария, как ответственный продавец, начнет выяснять причину, то в 80% случаев Василий Петрович ответит: «Дорого у Вас».

Ведь он знает на подсознательном уровне, что это волшебная фраза и после нее обычно все отстают. Но не наша Мария, она ведь обучалась продажам, и знает, что это возражение нужно отрабатывать. И начинает применять тактики отработки возражений.

В этот момент система безопасности и защиты от навязывания срабатывает у Василия и компания, в которой работает Мария, навсегда теряет потенциального клиента.

Я часто слушаю звонки наших клиентов. И скажу Вам честно, такие ситуации — сплошь и рядом. Стресс от принятия решения мешает продавать Вам, и мешает принимать решение покупателю.

В конце концов, Василий Петрович ведь искренне хотел дом. Просто в силу особенностей мышления и принятия решения наш покупатель не смог воплотить свою идею (или не смог воплотить ее с компанией, где работает Мария).

Как же работать с современным покупателем?

Это наша природа, и это природа наших с Вами покупателей. Поэтому давайте посмотрим, какие важные выводы можно сделать, зная информацию из этих 3 разделов:

Любой выбор, который Вы, как продавец, предлагаете своему покупателю, должен быть очень простым, очень понятным, чаще всего — с вариантами ответа просто «да» или «нет».
Забота о покупателях именно в том, чтобы избавить их от стресса, дать им понятную информацию в нужном объеме и задать правильные вопросы.
Чем сложнее решение, которое нужно принять покупателю, тем меньше вероятность покупки.
Связываясь с покупателем по телефону или по мессенджеру, продумайте, какой выбор Вы будете ему предлагать. Сделайте это таким образом, чтобы ему было легко принять правильное решение в Вашу пользу.
Присылая информацию или презентуя товар, убедитесь, что подача информации соответствует простому понятному иллюстрированному формату и не содержит непонятных слов.
Наличие продуманной системы касаний с Вашими покупателями, которая включает в себя заранее подготовленные легкие и понятные следующие шаги, может значительно увеличить доход отдела продаж и Вас как продавца.
Знание психологии потребления напрямую влияет на Ваш доход как продавца.

Спасибо Вам за внимание, пишите свои истории, вопросы и комментарии под этой статьей и мне на почту bal@zolle.ru.

Всем отличного дня и поменьше стресса от принятия решений!

Алексей Бухтеев,руководитель отдела продаж