- Март 14, 2018
Создание УТП: исчерпывающая инструкция

Технология отстройки от конкурентов
Часть 1
Что такое уникальное торговое предложение? Зачем оно нужно? Как вообще появилось на свет это понятие? Что представляет собой создание УТП? Ответы на все эти (и многие другие) вопросы Вы найдете в этом цикле статей!
Зачем нужно уникальное торговое предложение?
3500 рекламных предложений средний житель мегаполиса встречает каждый день. Это любые виды рекламы, спам-сообщения, логотипы компаний, push-уведомления, советы друзей и т. д.
За всю историю предпринимательства было основано больше 1.000.000.000 компаний. Каждый день по всему миру появляются тысячи компаний, и каждая из них борется за своих клиентов, предлагая им запомнить свое название.
При этом наш словарный запас ограничивается несколькими тысячами слов. И запомнить все компании даже нашему мозгу не под силу.
Как же предпринимателям выделиться среди всего этого безграничного разнообразия? Как не оказаться каплей в море океана рекламы?
На помощь приходит уникальное торговое предложение.
Создание УТП: есть ли универсальный рецепт?
Говоря между нами, УТП — изнасилованное понятие. Тысячи статей написано разными авторами, начиная с 1961 года, когда Россер Ривз впервые ввел понятие уникального торгового предложения. Кстати, именно он придумал слоган для M&M’s: «Тают во рту, а не в руках».
Проблема в то, что за мои 10 лет в маркетинге я не встречал еще технологии, которая дала бы исчерпывающий ответ на вопрос: как разработать УТП?
Последние несколько лет я собирал примеры успешных УТП, которые помогли своим компаниям в борьбе за клиентов. У меня их набралось уже почти 200.
Среди них есть примеры УТП, которые были разработаны по технологии нашего агентства. Поэтому опираться я буду во многом на личный опыт и результаты наших клиентов. Усаживайтесь поудобнее, уверен, после изучения этого материала Ваш подход и Ваша компания уже не будут прежними.
Что это такое: УТП?
Давайте вначале определим, что Вы понимаете под словосочетанием «уникальное торговое предложение» (иногда УТП ещё расшифровывают как «убойное торговое предложение»)?
Остановитесь, не читайте дальше и дайте свое определение этому акрониму (акроним – это слово, сформированное из первых букв определенной фразы или предложения, которое со временем становится самостоятельным термином и получает широкое распространение).
Что для Вас УТП? Вспомните один или два случая, когда Вы отдавали предпочтение компаниям с УТП. Что они предлагали?
Что-то из серии:
-
2 кофе по цене 1.
-
Свежая горячая пицца с доставкой в течение 30 минут или бесплатно.
-
При покупке стиральной машины Вы получаете утилизацию старой в подарок.
Вспомните примеры УТП компаний, мимо которых Вы не смогли пройти. Буду очень признателен, если поделитесь своими примерами в комментариях. Создадим базу лучших УТП и поможем всем, кто ищет отличные примеры!
Спасибо, тем кто это сделал. Это позволит Вам быстрее освоить и применить мой материал.
А нужна ли Вам уникальность?
Перед тем, как разобраться в понятии и смысле УТП, давайте обсудим вот что:
-
Почему нам необходимо иметь уникальность?
-
И вообще, всем ли компаниям нужно разрабатывать УТП?
А теперь вспомните, часто ли Вам приходилось встречать 2 похожих ресторана на одной улице? Бывало, правда?
Но при этом в одном нет ни одного свободного стула и жизнь бьет ключом, а в другом — как на кладбище. Уверен, что вспомнить и такую ситуацию Вы могли без малейших затруднений.
Что же отличает два этих ресторана? Есть какая-то причина, по которой один получает всё, а второй — всё остальное (то есть ничего)?
Сразу скажу, что количество рекламы не является главным фактором успеха ресторана-победителя. Как Вы понимаете, популярные рестораны процветают благодаря своим постоянным клиентам и сарафанному радио.
Но как им это удаётся? Если перейти сразу к сути, то Вы увидите, что все дело в борьбе за внимание. Когда люди думают, в какой ресторан пойти, к ним на ум приходит очевидный ответ.
То есть вся борьба происходит в голове наших покупателей и победит в ней тот, кто сможет удивить, запомниться, запечатлеться, закрепиться, отпечататься в памяти.
Главное — это внимание!
Переходим к самому важному. Как же победить в битве за внимание, в битве за умы наших покупателей? Как найти кратчайшую тропинку к сознанию потребителей?
Здесь нам поможет Джек Траут. Вот что он писал:
«Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов.
Как звали человека, который совершил первый одиночный перелет через Атлантику? Чарльз Линдберг, правильно? А имя второго человека, в одиночку перелетевшего через Атлантический океан? Непростой вопрос, да?
Как звали первого человека, высадившегося на Луне? Нейл Армстронг, разумеется. Как звали второго?
Как называется самая высокая гора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли? Как называется вторая по высоте гора?
Как звали вашу первую девушку? А вторую?
Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие «комнатки» в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно».
Вывод: мы, как компания, участвуем в борьбе за выбор покупателя в его голове. В итоге мы боремся за его мысли и внимание.
Как стать первым?
Идем дальше. Надеюсь, мне пока что удается удерживать Ваше внимание. Как говорится, тяжело в учении — легко в бою.
Как Вы уже могли понять, Ваша ключевая задача состоит в том, чтобы стать в чем-то первым для Ваших покупателей и благодаря этому получить уникальность…
То есть уникальность достигается благодаря тому, что в сознание покупателя Вы пробились первым, а следовательно — произвели неизгладимое впечатление . А не наоборот. Уверен, Вы уловили это мысль.
А мне точно нужно УТП?
Теперь весь вопрос сводится к тому, в чем мы можем стать первыми и как понять, что нам нужно создавать УТП?
3 признака того, что Вам нужно разрабатывать УТП:
-
Платная реклама не окупает себя (слишком дорого).
-
Клиенты выбирают по цене (приходиться делать скидку, лишь бы не потерять клиента).
-
Нет стабильного потока новых клиентов (то густо, то пусто).
У 99% компаний есть 1 или несколько из этих проблемы.
Но для того, чтобы окончательно развеять сомнения о необходимости быть первым, ответьте на 1 вопрос: почему клиент должен выбрать именно Вас?
Постарайтесь очень емко объяснить, в чем Ваши отличия от конкурентов.
Топ-3 самых распространенных ответов:
-
Выгодные условия.
-
Лучшее качество.
-
Индивидуальный подход.
В этом нет ничего удивительного. Ведь у многих из Вас действительно выгодные условия и индивидуальный подход.
Весь вопрос в том, что Ваши конкуренты пишут на своих сайтах точно также.
А клиент не видит разницы, поэтому выбирает только по цене и бегает от одного продавца к другому. Ваши менеджеры по продажам не имеют сильных аргументов для того, чтобы обосновать более высокую стоимость и в итоге вынуждены предоставлять скидку, чтобы мотивировать к покупке.
А Вы, как предприниматель, теряете всю Вашу прибыль из-за того, что все сводится к ценовой борьбе и демпингу.
Что получается:
-
Без УТП тяжело продавать с выгодой для себя.
-
Без УТП тяжело обеспечить высокую конверсию рекламы и отдела продаж.
-
Без УТП тяжело нанимать лучших сотрудников.
Подведем итоги первой части
-
Если у Вас недостаточно продаж и низкий средний чек — Вам нужно бороться за внимание Ваших покупателей.
-
Мы как компания боремся за внимание наших покупателей в их головах.
-
Чтобы победить конкурентов, нужно отпечататься в сознании покупателя.
-
Чтобы закрепиться в голове у покупателя, нужно стать первым.
А вот как и в чем стать первым — поговорим в следующей части.
В следующей части вас ждут:
-
Принципы создания УТП.
-
Типы УТП.
-
10 направлений для создания УТП.
-
Десятки примеров УТП.
P.S.: пишите в комментариях примеры УТП, мимо которых Вы не смогли пройти. Давайте создадим самую большую базу УТП в рунете!
Статьи в тему
- Как создать виртуальное конкурентное преимущество
- Как я разрабатываю уникальное торговое предложение
- Маркетинговое исследование в экспресс-формате
- Целевая аудитория: собираем полную информацию
- Нужен маркетолог?